[Concluziile lui 2018] Serban Alexandrescu: „Consumatorii” chiar spun ca vor ca brandurile sa le schimbe tara, dar asa ceva este iluzoriu

In primul rand, in 2018, Serban Alexandrescu a supravietuit blestemului „anului aniversar”. Credeam ca e vorba despre centenar, dar nu. E vorba de 20 de ani de Headvertising, impliniti in ianuarie 2018. A sarbatorit cu fete noi in agentie si  5 clienti fara licitatie, „like in the good ol’ days”.

Si acum sa trecem la purposarie. 

Brandurile nu isi pot schimba nici macar procedurile lor interne, greoaie sau uneori semi-absurde, cum naiba sa ne schimbe o tara?

Concluzia lui Serban pentru 2018, dar mai ales anii ce vor veni: cu cat vom incepe mai repede sa ne dam seama ca „schimbarea” de fapt nu e in fisa postului pentru niciun brand, cu atat ne vom mobiliza mai repede in a revitaliza sau infiinta structurile sociale, civice, politice care chiar pot sa o execute.

2018 pe scurt

Uitati-va pe Netflix, la filmul fratilor Coen - „The Ballad of Buster Scruggs”. Mai precis la episodul cu Liam Neeson; cel cu marele amputat care recita din Shelley.

Ei bine, „digitalul” e fix gaina aia din film care stie sa calculeze.

(Dar oare chiar stie sa calculeze? Si cand anume o sa se prinda noul proprietar al gainii ca era si un truc la mijloc?)

Suisuri si coborasuri in publicitate

Mie mi s-a parut mai degraba un an de „platou”. „Coborasul” - a looong, slooow, slide down - vine dinspre HR, si este dificultatea crescanda cu care gasesti oameni (pe orice fel de pozitii) care sa aiba toti boii acasa. Sa ne fereasca Al de sus sa prindem vremurile in care competenta va deveni absolut optionala. Dar aparent alunecam incet si sigur fix catre acest fel de vremuri.

In agentie

In primul rand, am supravietuit blestemului „anului aniversar” (am implinit 20 ani in ianuarie 2018).

Schimbari? Fetze noi in agentie.

Incantari? Incantarea ca „s-a schimbat vantul” si in a doua jumatate a anului am luat 5 clienti fara licitatie, „like in the good ol’ days”.

Enervari? Pe tensiunea din societate, pe golania politica si pe jaful la drumul mare care te obliga sa te consumi si „cetateneste”, prin piete, dupa ce te consumi copywritericeste la job.

Pitchuri istovitoare? Patru la inceputul anului. Dupa care am decis se ne punem si noi la punct o mini-procedura de acceptare a invitatiilor. Ca rezultat, pana la sfarsitul anului am mai participat o singura data la o licitatie – si asta doar pentru ca era vorba de un produs care ne placea foarte mult si pe care deja il consumam.

In alta ordine de idei, 2018 sa ne fie invatatura de minte sa mai punem botul cand in brief scrie ca respectivii vor sa fie un „David” coios fata de „Goliatul” industriei. De fapt, toti ar vrea un Goliat, dar n-au bani de un Goliat - asa ca zic ca vor un David. Pe care insa il pun sa-si lase prastia la intrarea in sediu.

Cat din atmosfera lui 2018 s-a resimtit in publicitate

Multi am stat tot anul cu un ochi la brief si cu altul la CEX-urile PSD.

Cuvantul anului in publicitate

Dintre „Reach” si „influencer”.

Cu si fara legatura: Influencerii mi se par „culmea delegarii” in materie de marketing. Pentru ca tu nu poti, le-o dai lor. Pentru ca tu nu stii, le-o dai lor. Pentru ca tu n-ai voie, le-o dai lor. Pentru ca tu ai reguli, le-o dai lor – care n-au reguli. 

"Purpose"

E si ceva bun si ceva rau in toata purposaraia asta.

Dar e o fuga de raspundere, ca sa zic asa. Asta e doar o noua gaselnita - iesita din research - pentru cazurile (dese) in care your brand stands for nothing on its own. Dar pentru ca brandurile nu sunt in businessul de „schimbare” ci in businessul de vandut una sau alta, asa ceva va fi o preocupare superficiala pentru ele. Deci, long term, lumea va sesiza spoiala. Si ne vom intoarce tot de unde am plecat. „What do you really stand for?”

Evident, si creativii s-au saturat de vandut hot air si de pompat consumism cu caruselul si pre-rollul. Iar asa au si ei senzatia, macar un pic, ca sunt un fel de micro-Martin Luther Kingi si pun umarul la impins cauze drepte.

Doar ca asta e un paleativ. We’re just going through the motions, nu asa se face schimbarea. Asa doar naclaim un pamatuf muiat in „Intentii Bune” peste baxul cu produs.

Schimbarea se face cu „boots on the ground”, chiar schimband. Concret, lent, asumat, sustenabil, perseverent. Nu de pe bean bags-urile din agentii; ci din strada, din spitale, din partide, din parlament, din lumea adevarata.

Da, e adevarat, „consumatorii” chiar spun ca vor ca brandurile sa le schimbe tara, dar asa ceva este iluzoriu. Brandurile nu isi pot schimba nici macar procedurile lor interne, greoaie sau uneori semi-absurde, cum naiba sa ne schimbe o tara?

Totusi, de ce le-o cer consumatorii? Pentru ca nu stiu in cine sa mai aiba incredere cand nu mai au incredere in nimeni. Partidele sunt momentan cvasi-compromise in ochii lor, ONG-urile sunt fie famelice, fie nu prea stiu cum isi comunice activitatea, cine mai ramane? „Biserica, Politia, Armata”? Nope. „Atunci poate brandurile astea...”

Dar bat la usa gresita. Si cu cat vom incepe mai repede sa ne dam seama ca „schimbarea” de fapt nu e in fisa postului pentru niciun brand, cu atat ne vom mobiliza mai repede in a revitaliza sau infiinta structurile sociale, civice, politice care chiar pot sa o execute.

Anul centenarului

Centenarul asta a fost ca o salata boeuf facuta prost. Si decorata grotesc.

Sau ca o matusa care - de ziua ta - te pupa cabotin pe obrajori si cu aceasta ocazie iti lasa urme de saliva groasa de care nu stii cum sa te stergi mai repede.

Campanii misto

De la noi din agentie? „Salveaza-ti timpul”, ca tot e acum cel mai vesel lucru „craciunesc” pe care il poti vedea prin oras. Sau, mai devreme in an, „Faci asa c-asa fac toti?”. Pentru ca au fost cele mai simpatice mesh-uri din tot anul asta trist.

De la altii, compatrioti: „Glet rich”, pentru SuperTop/Rigips. O „caterinca” doldora de jocuri de cuvinte, dar suficient de bine facuta cat sa tina si sa prinda. Sau verisorul sau, „Micutu sparge telefoane” pentru husele CatMobile. Un exemplu pentru „filme online”; ireverenta egal „aderenta” & stickiness la public.

De la altii, ne-compatrioti: wooohooo.com, pentru Corona, de W+K Amsterdam. Recunosc, n-am stat sa ma gandesc prea mult. De fapt, nu m-am gandit deloc; il tin minte din vara. Dar si asta e ceva, nu? Sa-l tin minte de acum 6 luni.

Un strop de optimism

2018 a fost anul in care mi-am adus aminte ceva ce mi-a spus cineva acum multi ani: „...I decided to quit the moment I realized things began to happen to me, instead of me happening to things...” Cum eu inca nu am aruncat prosopul, imi propun ca din ce in ce mai tare sa happen to things, in anii care urmeaza.

Cum te pregatesti pentru 2019

In 2018 m-am apucat de yoga. Voi continua si in 2019.

Probabil ca am sa mananc mai multe legume si sigur am sa beau mai multa apa.

Iar vara, pe canicula, am sa port mai mult sandale si mai putin slapi.

Ce astepti sa se intample in publicitate in 2019

Astept sa dispara „planul de postari”. Si munca inutila. Astept sa i se faca statuie lui Vilfredo Pareto. Si, implicit, astept sa ne concentram eforturile pe acel 20% care ne aduce 80%. Astept si sa nu mai vorbeasca propagandisti rusi la conferintele organizate de IAA. Astept sa functioneze iar CNA-ul. Si astept sa ne aplecam la timp cand va veni viitoarea criza. Ca sa nu ne-o mai luam fix in bot, ca data trecuta.