Pornind de la discutiile purtate la Web Summit în Lisabona, dilemele liderilor politici, ale antreprenorilor si inovatorilor din online si ajungand la internetul romanesc, Corina Bordeianu scrie despre limitarile social media în crearea de conținut și indicatori de măsurare ai calității.
Putem salva industria de ea insasi?
Anul acesta, ca mulți alți colegi din industrie din întreaga lume, să fiu mai precisă, 60.000 de colegi, am ajuns la Web Summit în Lisabona. Una dintre conferințele care m-a bucurat cel mai tare a fost penultima, cea dinainte de discursul final al președintelui Portugaliei, Marcelo Rebelo de Sousa și anume discursul lui Ev Williams, fondator & CEO, Medium. Titlul conferinței a fost: “Putem salva industria media de ea însăși?”, "Can we save the media industry from itself?" (en).
Problema pe care Ev Williams a ridicat-o a fost legată de măsurătorile folosite în online și faptul că ceea ce este măsurabil este folosit drept recompensă în social media. De la bun început social media a fost un câmp de luptă pentru atenția consumatorului de conținut, bătălie pe care o câștiga cel care avea cei mai multi urmăritori/ fani, sau cel care primea cele mai multe like-uri pentru un post. El a povestit în conferință că aceasta a fost cea mai mare greșeală pe care social media a făcut-o și a început de când a fost fondatorul Twitter. Provocarea lui în Medium este un apel la calitate, un apel care va fi foarte greu de câștigat, atâta timp cât nu există indicatori care să măsoare calitatea. În Medium indicatorii lor de calitate sunt rata de citire până la capăt și notele pe care le dau curatorii platformei, articolelor. Am scris mai multe despre eveniment pe Medium.
Câteva săptămâni mai târziu după acest anunț, Jack Dorsey, CEO Twitter, a anunțat că follower-ul nu mai e așa de important și își vor modifica platforma, vizual, cât să nu mai pună atât de mult accent pe asta. Să fie o coincidență apropierea între discursul lui Ev Williams și decizia lui Jack Dorsey?
Arbori Batrani
Despre cum creezi conținut de calitate și cum măsori calitatea acestuia, aș vrea să vă vorbesc mai jos, explicând de la un cap la altul variabilele și indicatorii existenți pe care le luăm în calcul atunci când ne gândim la cât de eficientă poate fi strategia de comunicare online a expoziției lui Florin Ghenade, Arbori Bătrâni, de la Muzeul Național al Țăranului Român.
Identitatea expoziției este surprinsă în ideea de a îndosaria toți arborii, însă în același timp imaginea trebuie să funcționeze ca o descriere biologică a copacului, de aceea am adăugat typography peste imagine. Rolul typography-ului este de a abate atenția de la fotografie și a atrage atenția asupra originii arborelui. Typography-ul îl vedem ca pe un ghid pentru vizitator, deoarece vrem deja să îi direcționăm gândirea către o idee, mai mult decât să îi prezentăm fotografia ca atare.
Vedem un risc în a lăsa fotografia întreagă, pentru că dezvăluim prea mult, va fi consumată în spațiul din afara expoziției prea devreme, ori actul de a observa fotografia și de a înțelege conceptul expoziției, din punct de vedere al vizitatorului, va trebui consumat în muzeu, nu în afara lui. În outdoor sau în machetele din revistă, typography-ul va fi puternic. În OOH albul va distrage atenția, credem că noaptea afișele vor arata și mai bine. În machetă, typography-ul va opri privirea.
Vectorii de imagini și poveștile lor
În social media am hotărât că nu avem nevoie de multe piese de conținut, ci dimpotrivă, puține, dar optimizate pentru fiecare canal. Am început comunicarea prin trei vectori de imagine: curatoarea expoziției, Alexandra Manole, artistul, Florin Ghenade și, galeristul, Matei Câlția. Am discutat împreună ce ar trebui să spună în fața camerei și fiecare a ales să iși scrie propriul scenariu. Matei vorbește despre audiența către care el vrea sa comunice și pe care vrea să o atragă în muzeu, Florin povestește cum a ajuns la titlul expoziției iar Alexandra explică modul de lucru al artistului.
Niciun video nu e la fel, nu a plecat de la un scenariu predefinit, ci de la un mod de lucru comun. Am avut câteva Skype-call-uri în care fiecare și-a povestit discursul și l-am îmbrăcat împreună cu detaliile pe care le-am considerat importante. Singurul detaliu care rămâne asemănător este că filmarea are un fundal închis în spate, pe care îl regăsim și în expoziție.
Cele trei limitări
1. Timpul: Prima limitare vine de la Instagram, unde trebuie să ne încadrăm în 60 de secunde, o limită care ne-a ajutat în crearea video-ului care este difuzat și în Cinematograful Țăranului Român. Și mai drastică e limitarea IG story, unde te poți juca cu 3 frame-uri de câte 15 secunde fiecare, în format vertical. Pe Facebook, am lăsat interviurile complete, cu puține cut-uri. Rata de urmărire până la capăt nu este un indicator încurajat de Facebook, dar acesta e un risc pe care ni l-am asumat.
2. Încadrarea orizontală și verticală. Producția a fost făcută cu Serioja Bosock și Veronica Negrilă. Ne-am jucat cu trei rapoarte ale filmelor în același timp: 1:1, 16:9 și 9:16. Ca să ai material pregătit pentru post-producție în cele trei rapoarte, trebuie să fii foarte conștient cum filmezi și ce ajunge în centrul imaginii astfel încât, atunci când tai, să nu ajungi să tai părți importante ale corpului/ acțiunii iar aici Veronica Negrilă a avut un rol crucial.
3. Fără sunet. Cred că cea mai dură dintre limitările FB și IG este că majoritatea oamenilor urmăresc un video fără sunet și de aceea am ales să avem o animație o textului peste video la început, pentru a descrie ce vor urmări, însă sunetul și Voice Over-ul rămân importante, pentru că nu am vrut să punem subtitrări. Ne-am gândit că dacă cineva vrea sa audă ce vor să transmită Matei, Alexandra sau Florin, vor porni sunetul. Altfel, vor închide oricum.
Audienta
Fiecare piesă de conținut e testată pe un tip de audiență, pe un timp îndelungat.
Timpul e un factor care influențează optimizarea, deoarece un post nu este sponsorizat pentru o perioadă limitată de timp (3-7 zile) ci e pus într-un ad set, și lăsat să crească. E o perioadă de aproximativ 2 săptămâni în care ad-setul din Facebook învață să performeze mai bine în funcție de algoritm și audiența la care este expus. De obicei o creștere în cost sau o scădere în rata de conversie pe care o urmărești/ numărul de interacțiuni pe zi, înseamnă că ad-ul va începe să nu mai performeze și costul va crește. E fain să te joci, trebuie să iți alegi câțiva indicatori pe care să îi urmărești. Optimizările, eu le vad ca pe un joc de table, muți piesa și vezi dacă a fost bine sau nu.
Cum am ales audiențele? Am folosit publicitate bazată pe interese (interest based advertising) din Facebook business manager. M-am jucat cu 3 tipuri de “persona”: pasionați de fotografie, pasionați de muzee naționale și internaționale & evenimente culturale, precum și pasionați de arhitectură.
Fiecare audiență, chiar dacă restrânsă (pana în 500.000 oameni) performează diferit în funcție de fiecare conținut. Pe Instagram, am observat că audiența “arhitecților” e mult mai activă decât a celor pasionați de fotografie - strict legat de conținutul publicat de Galeria Posibilă. Indicatorul la care mă uit cel mai des pentru proiectele culturale e cel de expunere & frecvență.
Vrem să afle cât mai multă lume, care ar putea fi interesată de fotografia ca obiect și ar vrea sa își spele mintea de atâtea concepte și măsurători din industria publicitara.
Particip în acest proiect, cu aceeași motivație ca pentru Obiecte Graitoare - Stefan Caltia, de anul trecut. Dau o mână de ajutor cu tot dragul, deoarece vreau să dau ceva înapoi oamenilor pe care îi cunosc, chiar dacă nu mai locuiesc în România. Consider că mediul comercial din România nu susține pe cât ar putea să o facă mediul cultural.
