[Concluziile lui 2018] Maria Besnea: Am resimțit mult polarizarea generală din spațiul public și în conversațiile care însoțesc brandurile

În 2018, discursul public a fost impregnat politic. Și într-un climat de breaking news continuu este foarte greu să fii relevant cu subiecte care nu ard, spune Maria Besnea, Corporate Communications Director, Dăescu Borțun Olteanu. Apoi, comunicarea apolitică specifică zonei economice a fost forțată să se nuanțeze pe alocuri într-o anumită direcție. 

În absența unui discurs articulat, argumentat și coerent de ambele părți suntem cu toții prizonierii propriilor noastre bule și a ideilor pe care le rulăm la infinit în spațiul personal și public doar pentru a avea dreptate. Se vede cine urlă mai tare, nu neapărat cine argumentează mai bine. 

 Nu doar tensionat politic și social, dar 2018 a fost și anul centenarului. O expresie fidelă a stării de fapt din România, spune Maria: mult haos, polarizare, nicio linie coerentă, campanii răzlețe care ne aduc argumente de glorie din trecut pentru că prezentul pare să ne scape. Avem și lucruri bune, totuși, pentru bilanțul nostru. Și o concluzie:

În meseria asta cred că suntem toți optimiști, altfel nu am reuși nici jumătate din cât ne propunem în fiecare an. 

În continuare, despre cum s-a manifestat PR-ul din România în 2018, care au fost suișurile și coborâșurile, ce s-a întâmplat bun, unde mai este de lucru.

2018 pe scurt

Intens.

Suișuri și coborâșuri în PR

Cred că în continuare resimțim în industrie fluctuația de personal și greutatea cu care reușim să găsim oameni dedicați. Probabil că problema vine și din mixul de competențe care îmbină abilități de strategie, planificare, experiență în redactarea materialelor pentru presă și alte calități obligatorii pe care le căutăm la un comunicator bun cu activități logistice, care creează uneori frustrare în rândul seniorilor.

Omul de PR este acum o persona plurivalentă care trebuie să livreze idei geniale în pitch-uri, dar să și gestioneze un business as usual încărcat, ca orice alt business, de frecuș logistic și financiar. Cred că trebuie să trasăm cu mai multă exactitate fișele de post și să le rotim periodic, pentru a da șansa oamenilor să crească, pe de o parte, și pentru a nu pierde legătura cu business-ul, pe de alta.

Cred că mai ales în meseria asta, rersursa umană este cel mai important motor de creștere și aici trebuie să ne concentrăm eforturile pentru a găsi soluții comune.

În agenție

Pentru noi 2018 a fost marcat de multe întâlniri noi și pitch-uri. Cred că vestea cea mai bună este că nevoia de a fi coerent în comunicare se manifestă și în industrii care până acum nu au considerat acest domeniu de interes pentru business-ul lor.

Multă incertitudine, dar și apetență pentru a încerca lucruri noi. Am întâlnit și clienți curajoși și ne mândrim cu un client nou din real estate cu care am avut o chimie instantanee, un pitch bazat mult pe o proiecție a business-ului pe o perioadă lungă de timp. Vom putea spune mai multe abia anul viitor.

În zona Corporate noi tindem să ne implicăm și în soluții care depășesc zona tradițională a PR-ului. Ne-am dat seama lucrând la pitch-urile de anul acesta că poziționarea pe care clientul o dorea sau pe care noi o vedeam nu se putea susține pe modelul de business actual. De aceea, propunerile noastre au fost chiar de new business sau de fine-tuning a unor caracteristici existente.

Cât din atmosfera generală a lui 2018 s-a resimțit în PR

 Cred că am resimțit mult polarizarea generală din spațiul public și în conversațiile care însoțesc brandurile pe care le reprezentăm. Vehemența opiniilor, monologul emoțional care înlocuiește dialogul bazat pe argumente, necesitatea de a avea o opinie și respingerea oricărei forme de îndoială…

Acestea sunt doar câteva dintre elementele care se resimt în comunicare ca o expresie directă a discursului politic, a formatorilor de opinie din media sau a liderilor informali (influenceri) și a celor care își exprimă opinia în online sau offline. Cred că am vorbit cu toții prea puțin despre asta și despre pericolul care însoțește generalizarea acestei atitudini.

Personal, îmi doresc o normalizare a dialogului în spațiul public, cu toate acele atribute pe care pare să nu ni le amintim – ascultare activă, respect reciproc, argumente. Și cred că este responsabilitatea noastră să promovăm aceste atribute și să ne luptăm pentru ele, indiferent de brandurile pe care le reprezentăm și de mizele imediate ale proiectelor. 

Cuvântul anului în PR

Plurivalență.

Trenduri vedetă

Am văzut anul acesta mai multe campanii pentru care și-au dat mâna agenții de creație cu PR și digital cu rezultate remarcabile. Așadar, colaborarea cross-industry.

Pe de altă parte, din dorința (sau cerința) de a fi edgy, vizionari cred că începem, din păcate, să golim de conținut cuvântul “inovație”, așa cum s-a întâmplat și cu alte noțiuni precum “responsabilitate” sau “comunitate”.

Totul este astăzi inovator, sau, cel puțin, ni se cere să fie. Legătura cu inovația s-a văzut mai degrabă în zona tehnologiei (VR, AI) și cred ca operăm câteodată doar cu niște tactici noi care îmbracă idei vechi și uzitate. Inovația cred că trebuie să vină de la idei.

Din păcate, anul acesta au fost destul de puține idei bune, dar multe implementări costisitoare. Un lucru pozitiv a mai fost și tendința agențiilor de PR de a se implica pro bono în campanii cu mize sociale.

"Purpose"

De business with purpose se vorbește în industrie de mai mulți ani, cred că și la noi s-a cristalizat destul de bine conceptul. 2018 nu mi se pare că este special, doar urmează o linie impusă și la nivel internațional de formulele de raportare în domeniul sustenabilității și de preocuparea investitorilor pentru asta.

Cred că vom putea vorbi cu adevărat de purpose atunci când companiile își vor dori o integrare pe lanțul lor valorific a conceptelor de sustenabilitate.

Dar eu înțeleg acest purpose și în altă cheie, care nu are neapărat miză comunitară sau socială. Cred că avem o responsabilitate față de fiecare campanie pe care o propunem și o implementăm să aducă o valoarea adăgată – pentru client, pentru clienții clientului, pentru industrie, și, nu în ultimul rând, pentru noi.

Politica și brandurile

Răspunsul se regăsește, în mare parte, într-o întrebare anterioară. Discursul public din 2018 a fost impregnat, cel puțin în România, de politic. Evidentă a fost trasarea unor mesaje care a determinat și creionarea partizanatului, a simpatiei sau a respingerii.

Pentru companii, acest context a fost greu de gestionat din două puncte de vedere: într-un climat de breaking news continuu este foarte greu să fii relevant cu subiecte care nu ard și, în al doilea rând, comunicarea apolitică specifică zonei economice a fost forțată să se nuanțeze pe alocuri într-o anumită direcție.

Pericolul cel mai mare, în opinia mea, este tocmai lipsa de comunicare în spațiul public a argumentelor pro și contra a acelor subiecte care necesită dezbatere publică și care, așa cum a fost cazul anul acesta, ne cer o opinie sub forma unui referendum.

În absența unui discurs articulat, argumentat și coerent de ambele părți suntem cu toții prizonierii propriilor noastre bule și a ideilor pe care le rulăm la infinit în spațiul personal și public doar pentru a avea dreptate. Se vede cine urlă mai tare, nu neapărat cine argumentează mai bine. Din păcate. Și aici cred că și noi suntem responsabili pentru cum comunicăm mesajele brandurilor, pentru parteneriatele pe care ni le alegem, și, mai ales, pentru luptele pe care le ducem.

Anul centenarului

Anul centenarului a fost o expresie fidelă a stării de fapt din România. Mult haos, polarizare, nicio linie coerentă, campanii răzlețe care ne aduc argumente de glorie din trecut pentru că prezentul pare să ne scape. Nu a fost nicio idee suficient de puternică, memorabilă și care să ne implice pe toți într-un dialog legat de continuitate, de valorile care ne definesc și pe cele pe care vrem să le creștem.

România se simte diferit în funcție de public, și așa s-a și sărbătorit. La nivel general, cred că toți am fost prea obosiți să ne aniversăm. 

Campanii mișto

Campaniile cu miză socială au fost cele mai vizibile și premiate și cred că e un semn bun pentru creșterea coeziunii sociale și a solidarității. Cred că mai avem mult de lucru, mai ales în domeniul comunicării de produs unde, personal, nu am văzut nimic remarcabil.

Poate ar trebui să integrăm mai mult umor în campanii, să renunțăm la mesajele over-promising, să ne ancorăm mai bine în realitate și să încercăm să inovăm mai mult conceptual și mai puțin tactic.

Un strop de optimism

Cred că e bine că mizele sociale au devenit dezirabile pentru PR. Că am început să lucrăm mai bine cross-industry. Că recunoaștem toți că avem o problemă de resursă umană, următorul pas ar fi să începem să propunem și o rezolvare sustenabilă.

În meseria asta cred că suntem toți optimiști, altfel nu am reuși nici jumătate din cât ne propunem în fiecare an. Mi-ar plăcea să vorbim mai mult despre cât de frumoasă e meseria asta, cum ne obligă să fim conectați permanent la nou, să învățăm despre industrii diferite, despre aspirațiile, dar și despre problemele oamenilor. Și poate chiar acest exercițiu de sinceritate ar atrage și oamenii noi pe care ni-i dorim alături. 

Cum te pregătești pentru 2019

Sper să vorbim mai mult despre provocările reale de care ne lovim în industrie, despre cum contribuim activ la un dialog normal în spațiul public, despre tendințe abordate holistic și integrate organic în ceea ce le propunem clienților. Și sper să reușim să fim mai relevanți pentru public, mai ales pentru acel public cu care nu prea vorbim.