- Studiul ajunge anul acesta la ediția cu numărul 5
- Acesta tratează consumatorii în toată complexitatea lor pentru o mai bună înțelegere a acestora
Starcom România urmărește și analizează comportamentul consumatorilor români în materie de consum de conținut, activități practicate, comportament de cumpărare și utilizare a tehnologiei, pentru a-i înțelege în toată complexitatea lor și a le oferi experiențe relevante. Aflat la a 5-a ediție, Consumer Report centralizează și sumarizează toate aceste informații, demersul pe termen lung permițând anul acesta observarea unor trenduri locale.
Studiul împarte consumatorii în patru categorii, reprezentative pentru stadiul de viaţă în care aceştia se află: Familii cu copii („Families with kids”) – familii care au în grijă copii cu vârsta până în 14 ani, cei mai mulți având vârsta cuprinsă între 18-45 ani; Adolescenţii („Teens”) – elevi, cu vârsta cuprinsă între 14 şi 17 ani; Tinerii necăsătoriţi („Single Youth”) –, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani; Familii fără copii în grijă („Families without kids”) – majoritatea membrilor familiei au depăşit vârsta de 45 ani şi nu au copii mai mici de 14 ani în grijă.
TV tradițional sau online?
Românii din mediul urban preferă în continuare să urmărească TV-ul tradițional, acesta având o evoluție constantă în ultimii ani.
Consumul conținutului video online a înregistrat o mică creștere în ultimii ani, ajungând la 40% din mediul urban și la 70% în rândul Teens, respectiv 73% în rândul Single Youth. Observăm un trend în creștere și în rândul Familiilor cu Copii, care însă a stagnat în ultimii 2 ani.
Posesia de Smart TV
În ultimii 2 ani putem observa un trend ascendent în rândul tuturor segmentelor privind posesia unui Smart TV în casă, în special în cadrul Familiilor cu copii, cel mai probabil deoarece aceștia au nevoie de interactivitate în consumul de conținut media și folosesc aplicații sau platforme online disponibile pe acest tip de device.
Care sunt device-urile preferate pentru timpul petrecut în online?
În ciuda faptului că cei mai mulți dintre respondenți accesează internetul de pe PC (Desktop/ Laptop), consumul de conținut online de pe aceste device-uri este în scădere, iar timpul online petrecut pe telefonul mobil crește de la an la an. Această schimbare în comportament se poate observa în cea mai mare măsură în rândul segmentelor tinere (Teens și Single Youth).
Recent, accesarea tabletelor scade în rândul Familiilor cu Copii și Adolescenților, noile generații fiind mult mai familiare cu utilizarea smartphone-urilor.
Folosirea telefonului mobil – câți dintre românii din mediul urban dețin un smartphone?
Rata de posesie a unui telefon de tip smartphone este într-un trend ascendent, cu o creștere accelerată în rândul Familiilor cu Copii si cu cea mai mare adopție în rândul Teens și Single Youth.
În 2018, mai mult decât jumătate din populația urbană deține un smartphone.
Care sunt rețelele de socializare preferate de români?
Facebook rămâne de departe cel mai popular canal de social media, cu o rată de creștere semnificativă în rândul segmentelor mai mature (Familii cu sau fără copii), în cadrul ultimului an, în timp ce în rândul celorlalte segmente consumul s-a stabilizat. Segmentele tinere (Teens și Single Youth) continuă să fie cele mai active pe majoritatea platformelor social media, în special pe Instagram, care crește vizibil de la an la an.
Gaming devices
Gaming-ul pe PC sau consolă este într-un trend descendent, chiar și printre segmentele Teens și Single Youth. Aceștia au înlocuit cele două device-uri cu telefonul mobil și cu jocurile online: 52% dintre Adolescenți și 40% dintre Single Youth folosesc săptămânal telefonul mobil pentru a se juca (sursa: SNA Focus 2018). Concluzia se aliniază cu trendul global al consumului de jocuri pe mobil, care este cel mai mare segment în creștere în 2018, cu un volum de $25 milioane (statista.com).
Trendul în scădere al deținerii unei console de jocuri se reflectă și în datele studiului Black Firday 2017, acest tip de produse înregistrând una din cele mai mici rate de conversie (14%): din 22% care intenționau să cumpere, doar 3% au și achiziționat un asemenea produs (sursa: Starcom Media & Kantar TNS, Studiul Black Friday 2017).
Cât de mult conținut audio consumă românii?
CD-urile și stick-urile cu muzică nu mai sunt populare, consumul de conținut audio offline este în continuă scădere din anul 2016 în rândul tuturor segmentelor.
Se observă o creștere a consumului de conținut audio online, atât la nivelul întregii populații din mediul urban, dar mai ales în rândul segmentelor Teens și Single Youth, cu precădere din anul 2017.
Cât de populare sunt festivalurile în rândul românilor?
În 2018, segmentele Teens si Single Youth au cea mai mare rată de participare la evenimentele și festivalurile din timpul anului. Însă, se observă o mică scădere în comparație cu perioada anterioară în ceea ce privește participarea Adolescenților.
Un segment în cadrul căruia se poate observa o rată de creștere a participării la astfel de evenimente sunt Familiile cu Copii, considerând că aceste festivaluri sau concerte sunt o experiență potrivită pentru cei mici.
Cele mai multe mențiuni din cadrul festivalurilor din timpul verii sunt legate de branduri și activările acestora, de surprizele și premiile oferite în cadrul acestor happening-uri. În conversațiile consumatorilor, brandurile se bucură de o mai mare vizibilitate decât artiștii, muzica favorită sau experiențele cu prietenii din cadrul evenimentelor.
Conținutul editorial
Este într-un trend descendent, atât în online, cât și în offline, începând cu 2017 și în cadrul tuturor segmentelor. Acest trend vine ca o consecință a rolului informativ avut de social media, care se află într-o creștere semnificativă. Cărțile și-au menținut o rată constantă, însă scăzută, în perioada analizata. Tinerii cumpără cărți în aceeași măsură ca revistele și ziarele.
Activități offline
Toate segmentele analizate au început să își piardă interesul în sport. În 2018, doar 1 din 10 respondenți din mediul urban declară că ar plăti să vadă un meci de fotbal. Sporturile și-au pierdut din strălucire chiar și în rolul de activitate distractivă: Adolescenții și segmentul Single Youth cel mai probabil joacă fotbal online (FIFA), iar mai puțin de 15% joacă fotbal afară cel puțin o dată pe an.
Comportamentul cumpărătorului și importanța acordată brand-urilor
Am putut observa faptul că, în timp, brandul a început să joace un rol important în decizia de cumpărare a oamenilor, în special pentru segmentele tinere (categoriile Teens și Single Youth).
În 2018, 1 din 2 adolescenți aleg un produs în funcție de brandul său, această decizie fiind cauzată de faptul că tinerii consideră că brandurile folosite trebuie să îi reprezinte.
Influența Celebrităților
În ultimii ani, rolul Influencer-ului a crescut în cadrul deciziei de cumpărare a consumatorilor.
Pentru Adolescenți, recomandările Celebrităților sunt importante prin încrederea pe care o oferă unui brand sau serviciu.
Putem observa în rezultatele studiului că influența Celebrităților crește câte puțin în rândul tuturor segmentelor analizate.
Cât de eficiente sunt promoțiile?
În ciuda faptului că promoțiile continuă să fie un factor important în cumpărarea unui produs, observăm în rândul Adolescenților o scădere a importanței acordate promoțiilor în ultimii 3 ani, în concordanță cu interesul crescut pe care îl acordă brandurilor atunci când achiziționează un produs sau serviciu.
Surse de informare pentru ofertele de Black Friday
Trendul global de social commerce, în care oamenii consideră social media noul driver de cumpărare și chiar o nouă piață, se regăsește și în România. În 2017, importanța acestei surse de informare a crescut semnificativ, în special pentru segmentul Single Youth, aceștia fiind mult mai digitalizați și prezenți în social media. Facebook a declarat că astăzi, 70% dintre românii care au cont pe această platformă, sunt conectați și cumpără produse de la branduri sau magazine din străinătate.
Informațiile au fost extrase din Consumer Report 2018 şi se bazează pe date provenite din studii de monitorizare a comportamentului media, research-uri dezvoltate de Starcom Media Romania și date puse la dispoziție de către colaboratorii agenției, precum Reveal Marketing Research.
