[Adland prin vecini] Gábor Havasi și Marina Niks (McCann Budapesta): Avem ruși, un brazilian, un francez, un persan și americani. Ne lipsesc românii

Acum multe vieți, prin 1993, în Epoca de Aur a publicității, când copywriterii fumau la mașinile lor de scris electrice, nu existau mailuri, doar memo-uri pe hârtie, totul înflorea, iar câte o multinațională își anunța intrarea pe piață în fiecare zi, Gábor Havasi începea ca designer junior în publicitate, la McCann Budapesta. Într-un univers paralel, în SUA, Marina Niks, avea un part time de coșmar într-o agenție locală de publicitate, dar visa să vină o zi în care să le spună directorilor de creație ce să facă.

În prezent, Gábor e directorul de creație McCann Budapesta și sărbătorește 25 de ani aici, iar Marina a pus bazele planningului în agenție și azi e Head of Strategy. Împreună, povestesc despre începuturile publicității în Ungaria, unde au fost pionieri, cum s-a schimbat domeniul, ce se întâmplă în prezent și care sunt cele mai mari provocări ale industriei.

Looking for the English version of this interview? There you go.

Începutul în publicitate

Gábor: Am început ca designer junior în 1993. Și iată, sărbătoresc 25 de ani în McCANN. 

Marina: Când eram la colegiu în State, am lucrat part-time ca să îmi plătesc studiile și așa am ajuns să lucrez pentru o agenție locală de publicitate, făcând cel mai groaznic job din lume: timesheet manager, un nume pretențios pentru ceea ce însemna de fapt să fii un nimeni care bate la ușile oamenilor importanți și să le amintesc că nu și-au completat programul de lucru.

Eram timidă și cel mai mare coșmar al meu era directorul de creație, un egomaniac. Așa a apărut visul că într-o zi le voi spune directorilor de creație ce să facă, pe care mi l-am împlinit devenind planner :) Gábor este martorul entuziasmului meu de a împlini partea aia de job, hahaha.

Gábor: Mie îmi place entuziasmul ăla. Nu poate să lipsească din publicitatea de azi. Strategii și directorii de creație trebuie să mănânce, să doarmă și, evident, să lucreze împreună, foarte aproape. 

Etape importante

Gábor: Publicitatea era complet diferită când am început eu. Noi am fost pionerii în Ungaria, de fapt. Era provocatoare și romantică în același timp. 

După cum spuneam, McCann este singura agenție din cariera mea. Dar am găsit provocări în toate pozițiile în care am fost, ca art director, ca senior, ca head of art și ca director de creație. Bineînțeles, și agenția s-a schimbat în jurul meu și a trebuit să mă adaptez. Așa că a fost ca și cum aș fi lucrat pentru mai multe agenții.

Marina: În ciuda primului meu job de coșmar, mi-a plăcut energia creativă a primei agenții de publicitate. Nu am găsit altă industrie care să combine businessul și creativitatea, așa că publicitatea m-a prins pentru totdeauna. 

Am obținut primul job real în publicitate la McCann Budapest acum o sută de ani, ca account. Dar m-am luptat cu pasiune cu clienții pentru fiecare afiș și broșură; altfel, uram să lucrez cu bugete. Într-o zi, directorul agenției mi-a oferit șansa să pun bazele strategic planningului în agenție, care la acea vreme, în Ungaria, era aproape inexistent. Nu aveam idee ce însemna, dar s-a dovedit a fi destinul meu. 

Primele interviuri

Marina: Am venit în Budapesta când industria era nouă și exploda. Părea că în fiecare zi o nouă multinațională intra pe piață, era nevoie de oameni și nimeni nu avea experiență. Pentru mine a fost suficient să vorbesc inteligent, într-o engleză perfectă, și am fost angajată pe loc și am început să lucrez a doua zi ca account executive, fără să am cunoștințe de niciun fel. A fost nemaipomenit.

Gábor: Eram foarte încântat. Țin minte că purtam pentru prima dată costum și cămașă albă. Era destul de neortodox pentru un interviu creativ. Dar mi-a plăcut foarte mult atmosfera și am știut că ăla era locul pentru mine. Nu am fost angajat pentru engleză, totuși, ci pentru abilitățile mele de desem. Dar a fost suficient, am fost angajat imediat.  

Cum s-a schimbat publicitatea

Gábor: Era publicitatea aia clasică, înfloritoare. Chestii ATL cu bugete mari. Complet diferită. Nu aveam un computer la birou. Copywriterii fumau în timp ce lucrau la tastaturi electrice. Nu erau emailuri, doar memo-uri, pe hârtie. Mad Men and Women.

Marina: E suficient de spus că tipii care au intrat în industrie câțiva ani mai târziu se refereau la perioada asta din Ungaria ca la Era de Aur a publicității. Am răs când am auzit asta, m-am simțit ca parte dintr-un film mult de la Hollywood, zici că aveam 100 de ani. 

Gábor: Întrebarea asta are nevoie un interviu întreg. Era ca în Epoca de Piatră versus Mersul pe Lună. Acum sunt feluri noi și diferite de a vorbi cu consumatorii. E digitalul, tehnologia, trebuie să câștigăm atenția oamenilor, nu o mai avem de la sine înțeles. Îmi amintesc că erau multe conversații acum 8-10 ani despre viața după ATL. Apoi s-a liniștit și totul a devenit foarte confuz :)

Trebuie să fii deschis în industria asta și să te pui la curent, altfel cum să înțelegi despre ce vorbește echipa ta? Așa că învăț continuu. Învăț și de la cei patru băieți ai mei, care nu mă dezamăgesc ca mentori de tehnologie. Cel mai mare studiază robotica în Danemarca. Mă țin tânăr.

Marina: De acord, totul s-a schimbat. Îmi place asta, e mult mai greu, deci e și mai incitant. Eu, cel puțin, m-am simțit eliberată când am putut să evadăm din închisoarea celor 30 de secunde TV, când am putut să facem povești mult mai complexe. Pentru un planner, ăsta e raiul.

Execuția a devenit mai importantă, nu neapărat craftul, ci felul în care se rostogolește o companie, strategia mediilor, totul e complicat și în continuă schimbare, nu mă plictisesc niciodată. 

Culoarea locală

Gábor: E zona cu cea mai mare nevoie de "ameliorare" în Ungaria. Agențiile nu folosesc oportunitățile în acest punct. În opinia mea, localul este cea mai mare șansă să strălucească creativitatea în această regiune. Nu poți să concurezi cu piețe și bugete mari. Să fii local ar trebui să fie super-puterea noastră.

Marina: Din păcate, ideea a ce înseamnă să fii maghiar a fost politizată de guvern, iar brandurile se tem să atingă acest subiect, mergând doar cele mai superficiale clișee - ca paprika sau cubul Rubik. Și asta e păcat, pentru că ar trebui să sărbătorim tot ceea ce face Ungaria, Ungaria, chiar și lucrurile negative pentru care suntem cunoscuți și de care ne plângem. Ar putea fi o zonă bogată pentru branduri de exploatat.  

Globalizarea

Gábor: În general, ne poate face profesia mai puțin interesantă. Dar noi (McCann Budapest) suntem într-o situație specială. Să zicem că noi suntem “glocal”, pentru că dezvoltăm campanii pentru regiunea CEE region. Asta e super-abilitatea noastră pe piața din Ungaria. Așa că folosim insighturi regionale la scală mare. 

Marina: Nimănui nu îi plac adaptările fără sens ale campaniilor globale, e o chestie de care suferă toate piețele mici din regiune. McCann World Group tocmai a lansat un studiu global numit Adevărul despre Brandurile Globale și ceea ce vedem e că dacă un brand global vine pe o piață locală și vrea să adauge ceva relevant la cultura locală, în timp ce rămâne loial ideii globale de brand, e un lucru bun pentru toți. Așa că depinde de abordarea brandului global. 

Gábor: Rețelele internaționale fuzionează pentru că Ungaria e considerată o piață mică. În timpul ăsta, agențiile locale cresc repede. Provocarea lor e să arate că pot gestiona clienți mari. Și pot. 

Nu avem suficiente talente. Așa că mă folosesc de oportunitate și le transmit creativilor din București: dacă sunteți deschiși să vă mutați în Budapesta și să lucrați cu noi, nu fiți timizi și trimiteți-vă portofoliile la McCann Budapesta. În special art directori.

Marina: Din ce în ce mai multe agenții care încearcă să demonstreze și să fie profesioniste au creat o renaștere a planningului. Dintr-o dată, toți vor planneri, după ani în care doar puține agenții investeau în asta. Pentru prima dată, agențiile locale își construiesc departamente de planning. Și chiar dacă asta înseamnă mai multă concurență pentru McCann, cred că e o dezvoltare pozitivă a industriei.

Ce lipsește

Gábor: La McCann Budapesta avem ruși, un brazilian, un francez, un persan și americani. Ne lipsesc românii. 

Marina: Serios vorbind, ne lipsesc branduri care să creeze roluri relevante, să aducă soluții și să rezolve probleme reale, lucru pe care brazilienii, francezii, americanii și prietenii noștri de la McCann București îl fac destul de bine.

Factorii care influențează industria

Gábor: Păi, bugetele nu mai au o influență mare, pentru că devin din ce în ce mai mici. Vestea bună e că putem avea impact și cu bugete mici. 

Marina: Dacă ai o relație puternică cu un client, construiești încredere reciprocă, atunci cu bugete mici, briefuri mici și probleme mari poți crea campanii cu impact. Am avut norocul să avem o astfel de relație cu clientul nostru regional Walmark, de la brandul Idelyn, poate ați văzut campania Vaginelor Vorbitoare în România? 

Digitalul

Marina: Cred că suntem cu câțiva ani în spate față de piețele dezvoltate când vine vorba de soluții tehnologice în publicitate, dar posibilitatea de a face orice e aici. Suntem o țară mult urbanizată, cu o penetrare mare a internetului, de viteză mare, și cu folosirea tradițională a social media: am avut o platformă locală de social media cu câțiva ani înaintea Facebook-ului.

Nu suntem o capitală a lumii când vine vorba de start up-uri, dar avem oameni talentați și ambițioși care pot rezolva orice. Ungaria are o tradiție în știință și inovație, așa că lucrăm alături de minți luminate din domeniul academic. Așa că, de fapt, putem să facem tot ce vrem.

Gábor: Tehnologia în sine nu poate constitui o idee. Este o unealtă. Trebuie să vii cu ideea creativă și să găsești cea mai bună tehnologie pentru ea. E o greșeală comună pe care o fac mulți creativi. Se îndrăgostesc de câte o tehnologie și cred că execuția e idee. Altfel, da, tehnologia e un loc de joacă colorat pentru toți, o mare oportunitate.

Marina: Eu cred și că, uneori, concentrându-se numai pe a găsi o idee în tehnologie, creativii uită de craft, de poveștile adevărate, bine scrise și imaginate. E ca și când copiii s-ar juca cu jucării strălucitoare și nu ar mai învăța abilități de dezvoltare primare. 

Dacă un străin ar vedea reclamele din Ungaria

Marina: Ar vedea o țară obișnuită și pașnică din Vestul Europei, cu valori de familie puternice și un nivel bun de trai. 

În realitate, suntem o țară în criză, unde tinerii pleacă, iar populația este polarizată radical. Avem probleme în legătură cu identitatea și direcția țării, așa că e destul de departe de imaginea ei din reclame. 

Nu că publicitatea ar putea rezolva totul, dar brandurile ar putea face mai mult să ajute oamenii care trec prin vremuri grele, chiar dacă e doar să îi facă să râdă sau să îi antreneze într-o poveste care le dă speranță. Știm din studiul nostru că 81% din oameni, la nivel global, cred că brandurile pot să facă lumea mai bună, așa că noi, ca industrie, nu ar trebui să îi dezamăgim.

Campanii reprezentative

Gábor: A fost o idee inovatoare de la Leo Burnett Budapest, anul trecut: "See Colors" pentru Samsung.

Ne-a plăcut în mod special pentru că este o campania globală construită pe o moștenire din Ungaria, cunoașterea oamenilor de știință și a inventatorilor. Așa că au folosit-o, au lucrat cu experți locali și au găsit o soluție inteligentă pentru un brand internațional. 

Următoarea e  "Cinema Delivery" de la Y&R Budapest. Nu a fost făcută pentru un client faimos internațional, ci pentru unul mic și local. Dar ăsta e șarmul ei. Din ceva mic, care rezolvă o problemă reală, a ajuns la o comunitate internațională și a sprijinit cultura locală.

Și, bineînțeles, propria noastră campanie de care suntem mândri. "The Vagina Experiment", de la Idelyn pentru Walmark.

E un exemplu bun de insight regional. Rezultatul e o campanie relevantă care educă femeile din regiune. Și am făcut-o pentru un client farma, o categorie care nu este cunoscută pentru creativitate.