[U-Talks] Cecelia Wogan-Silva (Google): Banii vor veni tot din idei, iar în crearea ideilor, mașinile nu ne vor înlocui

Ce mai caută oamenii pe Google zilele astea? În mod surprinzător, nimic surprinzător. Din contră, căutările lor devin din ce în ce mai banale. Ulei de măsline. Perne de călătorie.

 Cecelia Wogan-Silva (Global Advertising Sales and Marketing Executive & Global Director Creative Development, Google) are și o explicație pentru asta: oamenii se bazează acum pe tehnologie în cele mai mici și obișnuite lucruri din viața de zi cu zi. E vorba de mentalitatea nouă a consumatorilor, aceea de asistență: se așteaptă ca tehnologia să le împlinească nevoile în câteva secunde și să știe care sunt ele fără indicii exacte.

Cecelia a vorbit la Creativity4Better, conferință organizată de IAA România la București, despre cum se schimbă cultura în funcție de secundele de atenție ale noilor consumatori. Am continuat discuția cu ea la URSUS Talks, cand am dat la o parte câteva mituri privind frica oamenilor față de inteligența artificială, anxietatea cauzată de tumultul de conținut sau atenția limitată. Cecelia a vorbit și despre manipularea datelor și presiunea agențiilor de media în acest sens.

Cum e să fii evanghelist al tehnologiei în 2018

Să fii evanghelist zilele astea înseamnă să celebrezi ce s-a produs deja, să duci ideile mari mai departe, dar în același timp ai și responsabilitatea de a privi înainte și de a-ți imagina posibilitățile. Jobul meu e de a înțelege aplicațiile tehnologiei înainte de a ajunge pe piață. 

Atitudinea oamenilor vizavi de tehnologie

Ceea ce văd eu că se întâmplă e mai puțin o relație binară de iubire-ură. A fost un timp când produse noi apăreau în fiecare zi, toți erau jurnaliști, făceau poze, se făceau prezenți în online, ideile noi erau la fiecare colț. Tehnologia încuraja oamenii să își facă auzită vocea. Dar oamenii care nu participau la conversație se simțeau lăsați în urmă, în mod deliberat. 

În prezent, văd situația în mod diferit. Cred că tehnologia joacă un rol nou, acela de a aduce oamenii împreună. Infrastructura devine prioritatea numărul unu în afaceri, pentru că e nevoie să conectezi resursele. Așa că tehnologia unește oamenii. Speranța mea e că oamenii o vor vedea ca pe o invitație la participare.

Viitorul

Sunt multe discuții în prezent despre inteligența artificială. Și cred că e super incitant. Dar există și o frică naturală asociată tehnologiei, mașinilor care învață. Am văzut un interviu recent cu Kurzweil și spunea că nu e nimic nou, înlocuirea oamenilor cu mașini se întâmplă mereu. Nu e un fenomen nou. Dar cred că în cazul acesta frica vine din faptul că acum mașinile, computerele, roboții seamănă cu oamenii și se comportă ca ei.

Dar rolurile nu se vor schimba. Copywritingul va avea nevoie în continuare de copywriteri, rolurile vor fi aceleași, taskurile se vor schimba. Inteligența artificială va avea un rol important în producție, unde vom vedea multă diversitate, prin produse customizate. 

Asta e o muncă grea pentru că e greu să transmiți mesaje personalizate în milisecunde, iar lucrul ăsta va avea nevoie de susținerea inteligenței artificiale. Vedem în fiecare zi nevoia de ad-uri personalizate, customizate. Și nu ar trebui să ne temem de asta. Banii vor veni tot din idei, iar în crearea ideilor mașinile nu ne vor înlocui. Mașinile pot doar să imite ceea ce văd.

Mi-a plăcut citatul ăsta: AI este noua electricitate. Și e înfricoșător la început, îți imaginezi un fulger care cade din cer. Dar dacă te gândești mai mult, oamenii au folosit electricitatea. Nu ne-a omorât, ne-a schimbat.

Cum ține pasul publicitatea cu tehnologia

Marii advertiseri sunt chestionați vizavi de date. De folosirea și manipularea lor. La început, te gândeai că ai un avantaj competitiv în folosirea datelor, dar acum clienții nu mai sunt încântați de asta. Dar nu cred că folosirea datelor va dispărea, ci doar că vom avea o conversație nouă și transparentă în legătură cu asta. Transparența devine cel mai important lucru.

Industria media simte presiunea din cauza manipulării datelor. Nu ne mai uităm la măsurători vechi, ci la indicatori noi de vânzare, iar asta aduce o tensiune nouă între clienți și agenții. 

Am petrecut mulți ani în tabăra creativă, încercând să atrag atenția: creativitatea contează cel mai mult. În ultimii 15 ani, am auzit doar targeting, targeting, targeting. Iubesc targetingul. Dar trebuie să ai și valoare și să fii sigur că vorbești cu oamenii potriviți. Am ajuns în punctul în care e de la sine înțeles că vei găsi oamenii potriviți și vei vorbi cu ei. Dar care e punctul de diferențiere? Am uitat complet că au existat timpuri în care ne gândeam: o, digitalul nu contează, pur și simplu o sa fac ce simt.

Suntem într-un punct diferit al istoriei în care chiar putem face ceva extraordinar pentru a determina oamenii să răspundă brandului. Un studiu recent arată că între 50% și 80% din eficiența campaniei este datorată creativității. Cum îmbinăm creativitatea cu media e diferența. Creativitatea nu funcționează în vid. Funcționează într-o infrastructură cu media. Am tot avut conversația asta în 2005 și în 1995, de câte ori trebuie să o mai avem?

Acum mai mult ca niciodată, din cauza relevanței contextualizării, care face posibilă transmiterea mesajelor customizate, personalizate, din perspectiva creativă. Iar asta înseamnă creativitatea și media în aceeași cameră, în același timp, coordonându-și planul de atac.

Nevoile noilor consumatori

Nu cred că e vorba despre ce au nevoie de la tehnologie, ci despre ceea ce au învățat să aibă nevoie, din cauza tehnologiei. 

Unu. Consumatorii sunt copleșiți de conținut. Există mult conținut aruncat spre noi. Acum 7  ani, o cercetare Pew arăta că nivelul de anxietate creștea o dată cu explozia de conținut. Twitter și Facebook și Instagram, vai, pot să țin pasul? Era un volum încredibil de alegeri. Oamenii erau anxioși, sănătatea lor psihologică era în pericol.

Anul trecut, Pew a revenit cu rezultate noi ale cercetării: siguranța psihologică revenise la normal. Pentru că oamenii s-au adaptat și știu să sorteze ceea ce e relevant și ce e o pierdere de vreme. În 7 ani, oamenii și-au dezvoltat filtre mai bune și spun: asta e o prostie, sar peste asta, cu asta îmi pierd timpul, și au învățat să găsească lucruri relevante.

Consumatorul spune acum: eu filtrez rahatul de lucrurile importante. Și în momentul în care a găsit ceva de valoare - se tot spune în mod greșit că ai doar câteva secunde din atenția consumatorilor, nu ai doar câteva secunde - când găsesc ceva important, care îmi place, aș vrea să aflu mai mult, să merg mai adânc, să am o conversație profundă, 30 de secunde nu sunt suficiente, vreau 3 ore.

Nu te uiți la Netflix doar o jumătate de oră sau la House of Cards doar un episod, te uiți șase ore într-o seară. Când găsești ceva care îți place, te dedici în totalitate. Iar consumatorul filtrează acum instant ceea ce e folositor și dă la o parte conținutul pe care nu îl dorește. Asta înseamnă că reclama ta trebuie să fie bine targetată și creativă. Și să fii pregătit pentru o conversație profundă.  

Doi. Computerele au afectat așteptările oamenilor. Sunt mult mai multe căutări acum pentru lucruri considerate super mundane, cum ar fi uleiul de măsline sau pernele de călătorie. Suntem în căutare constantă de soluții. Poți să îmi spui care e cel mai bun ulei de măsline? Avem nevoie instant de informație, în orice moment. E vorba de o mentalitate de asistență.

O să vă dau un exemplu. Fiica mea se întorcea la școală și i-am spus: gata, e timpul să dormi, pune-ți pijamaua, bagă-te în pat. Și am auzit-o spunând telefonului: pune niște muzică clasică. Și s-a auzit dintr-o dată bum bum bum, o bucată din Ceaikovski, la volum maxim. Era foarte confuză, nu înțelegea, se uita la telefon: Ce e în neregulă cu tine?? Se uita la telefon și se gândea: mă aștept să știi că e 9 seara, cine sunt, unde sunt, și ce am nevoie, chiar dacă nu ți-am spus exact Mozart, mă așteptam să pui ceva liniștitor. Da, așa gândește un copil de 11 ani, dar eu am 50 și gândesc la fel. 

Așa s-au schimbat consumatorii. Așteptările lor sunt foarte sus. Iar brandurile care nu țin pasul, vor pierde oportunitatea de a se conecta cu ei.

URSUS Talks a avut loc în cadrul Creativity4Better, conferință organizată de IAA România pe 2-3 octombrie la București.