[Adland prin vecini] Bartek Klimaszewski (McCANN Polonia) si cum s-a schimbat publicitatea: Era mai distractiva si mai putin corporate

Anul acesta, la Cannes, Bartek Klimaszewski, Creative Director McCANN Worldgroup Poland, a auzit o prezentare interesanta care incepea asa: Un argentinian, un brazilian si un columbian intra intr-un bar. Si a ramas surprins cat de mult semana cu realitatea poloneza. Dar noi nu ne miram, la randul nostru, cat de mult seamana cu cea din Romania: 

Istoria, religia, saracia, guverne instabile, bugete mici. O realitate care te obliga sa lupti cu sistemul.

Prima intalnire a lui Bartek cu publicitatea a avut loc in copilarie, cand a vazut printurile din revistele straine pe care le aducea acasa tatal sau, care era pilot. Debutul lui oficial in industrie s-a intamplat in 2004, cand avea 26 de ani. Si chiar daca s-a gandit sa renunte la un moment dat, e inca aici, pe baricade. Si povesteste mai jos aventurile sale de 14 ani in publicitate. 

Looking for this in English? You're welcome over here.

Inceputul in publicitate

Tatal meu a lucrat pentru LOT Polish Airlines, asa ca in ciuda comunismului, am avut ocazia sa gust putin Vestul. Casa parintilor mei era plina de Paris Match, Playboy si Newsweek magazines. Imi amintesc ca petreceam ore in sir uitandu-ma la printurile acelea stralucitoare.  

Fast forward pana in 1989. Dupa caderea Zidului Berlinului, am primit un telefon ciudat: un tip zicea ca e varul mamei din Brazilia. Nici nu stiam ca exista: era prima data cand vizita Polonia de cand era copil. Ne-a gasit numarul de telefon in cartea de telefon (un fel de Google la sfarsitul anilor 80). Apoi ne-a invitat pe toti la el. Pe toti patru. Mama mea era ingrijorata: unde o sa incapem toti? Sa ne aducem prosoape? Cand am ajuns in Sao Paolo, am vazut cea mai most kick-ass-Dynasty-like-residence. Avea teren de tenis. O pisa pentru elicopter. O casa care arata de miliarde de dolari. Vecinul lui era Ayrton Senn!

In timp ce ma plimbam prin resedinta, am vazut niste statuete de metal. L-am intrebat pe unchiul meu:

- Ce sunt astea?

- Niste premii de la un festival de publicitate. Se numesc Lei de la Cannes.

- Cate ai?

- 25.

- Mai spune-mi o data, cu ce te ocupi? 

- Fac reclame. 

Numele lui e Andres Bukowinski, poate ii stiti munca: 

Etape importante

Am intrat in publicitate destul de tarziu - dupa standardele celorlalti. Era in 2004 si eu aveam 26 de ani cand am ajuns la primul meu interviu la DDB Varsovia. Departamentul de creatie era condus de un scotian nebun. Cred ca singurul motiv pentru care m-a luat in probe a fost ca eram singurul om din agentia aia care intelegea engleza.

Era sfarsitul epocii de aur a expatilor in comunitatea publicitara. Si ma bucur ca sunt destul de batran cat sa imi amintesc. Dupa Scott a fost un croat-american, care m-a concediat dupa o luna, un englez si un norvegian. De fapt, primul meu CD polonez a aparut in viata mea cand deja stiam cum sta treaba.

Cativa ani mai tarziu am avut un fel de criza existentiala: am fost, am vazut, nimic nou. La 35 de ani am vrut sa renunt si sa deschid o afacere cu inghetata. Dar apoi m-am gandit: stai, poate ar merita sa incerc digitalul. Asa am ajuns director adjunct in K2 - cea mai mare agentie digitala din Polonia. Era ca si cum as fi fost iar intern, dar mult mai bine platit.

Unul din CD-ii mei spunea mereu: trebuie sa castigi premii si apoi o sa faci multi bani. Parea destul de corect. Asa ca m-am adunat si am co-creat niste lucruri destul de cool.

 In ce priveste banii, a trebuit sa astept primul meu Leu:

Amintiri de la primele interviuri

A treia agentie a fost Ogilvy. Partenerul meu de echipa era un prieten de-ai mei caruia nu ii pasa de publicitate. Ca DJ ii pasa de petreceri si distractie. Intr-o zi si-a dat seama: avea un Mac cu conexiune la internet (se intampla in 2005). De ce sa nu il foloseasca? A instalat un program p2p, a cautat toate filmele porno cu Rocco Siffredi si a apasat Download. A doua zi, toate serverele erau jos. Nu doar in Varsovia. Si nu doar in Ogilvy. Toata reteaua WPP era infectata. Aveau probleme in Hong Kong, Londra, Singapore si Moscova. 

Eram un junior fara premiu, cu un portofoliu de rahat si cu un partener maniac. Si ce credeti? Toti CD-ii din oras voiau sa se intalneasca cu noi. Si fiecare interviu incepea cu: e adevarat ca Rocco a invadat Ogilvy?

Cum s-a schimbat publicitatea

Era mai distractiva si mai putin rahat corporate. Erau mai multi bani. Era mai mult rock and roll. Oamenii aveau mai mult curaj. Intr-o zi, un CD american a tras o basina in timpul unei intalniri. Tot ce a spus a fost: Nu va faceti griji, stau pe ea. 

Am imbatranit si eu si industria. Unele lucruri au devenit mai serioase. Altele - ca toata revolutia digitala - mai putin pretentioase.

Traditii locale

Inainte de toate, Polonia este o tara foarte specifica. Inainte de al doilea razboi mondial, eram o zona CEE cu multe minoritati, tensiuni culturale si limbi diferite. In timpul razboiului, am pierdut multi nobili, clasa de mijloc si evreii. Dupa razboi, sovieticii au deportat toti non-polonezii.

Ca rezultat, suntem un monolit cultural, rasial si religios. Ne plac glumele pe care le stim deja. Vorbind cea mai dificila limba de pe pamant, ne construim reclamele pe jocuri de cuvinte pe care nu le-ar intelege nimeni. Ceea ce ma surprinde e ca nu evoluam. 

Si globalizarea

Era o gluma despre un spion american trimis in Siberia. Vorbea, bea si chiar mirosea ca un rus. Cand a intrat intr-un bar din Taiga, barmanul i-a spus: Esti spion! De ce? Pentru ca nu sunt negrii in Siberia. 

La fel si cu formatele straine. Pur si simplu nu le credem.

Industria din Polonia

In momentul asta e ceva de genul: Am nevoie de tot, acum, pe gratis. Intrebarea e: a fost vreodata diferit? Unchiul mi-a spus, din perspectiva lui de 50 de ani, ca am inceput sa cunoastem publicitatea la declinul ei. Anul asta am vazut la Cannes o prezentare interesanta. Se numea Un argentinian, un brazilian si un columbian intra intr-un bar. Era o conversatie intre trei sud-americani care lucrau ca directori de creatie in SUA. Ceea ce m-a surprins era ca ei, de fapt, descriau realitatea din Polonia. Istoria, religia catolica, saracia, guverne instabile, bugete mici. O realitate care te obliga sa lupti cu sistemul. Si atunci de ce agentiile din America de Sud au mai multi lei decat cele din Polonia? Cred ca are legatura cu vremea. Vom vedea daca incalzirea globala ne va stimula creativitatea.

Cred ca e un paradox aici: pe de o parte, o generatie intreaga a crescut in Europa fara granite. Copii fara complexul comunismului, cu abilitati de comunicare si minti deschise. Sunt lucrari nemaipomenite care sunt remarcate in afara Poloniei. Si in acelasi timp, industria noastra se teme sa faca lucruri curajoase. Sa va dau un exemplu: cea mai de succes campanie din istoria Poloniei, 13 Lei. In aceeasi luna, jumatate din echipa responsabila a fost data afara. Cat de bizar e asta?

O alta problema e ca nu avem destui creativi straini. Daca toti venim cu aceleasi insighturi, nu exista nicio tensiune. Si fara tensiune, nu exista surprize. Si fara surprize nu exista premii.

Digitalul

In timpul erei de aur a radioului, industria era speriata de TV. Sunt doar unelte. Tehnologia e buna atata timp cat nu sta in drum. 

Trenduri

Economia creste, industria de asemenea. E un numar in crestere de shopuri creative si companii de tehnologie. Suntem lideri mondiali la jocuri. Publicitatea incearca sa atraga talente tinere. Iar copiii prefera start up-uri fata de agentii. 

In acelasi timp, cainii batrani au pierdut jocul. Nume mari ca Y&R, TBWA si JWT exista doar pe hartie. Retelele se chinuie cu noua realitate. Dar si jucatorii noi si periculosi ajung uneori cu fata la perete - Deloitte Digital tocmai si-a inchis departamentul de ATL. 

Asa ca astea sunt timpuri cu adevarat interesante, mai ales pentru agentii ca McCann, cu o mostenire mare, portofoliu solid si viziune clara: trebuie sa fii creativ sau mori.

Daca un strain ar vedea reclamele din Polonia

Cred ca ar fi surprins de cat de conservatoare sunt reclamele: doar albi, fara cupluri gay. Realitatea noastra e mult mai diversa. 

Campanii reprezentative

To the last tree standing: 

Ben&Jerry rainbow.

Mastercard Business Facelift: