[Adland prin vecini] Tsanka Krusheva (McCann Sofia): Nevoile oamenilor din Bulgaria sunt la fel ca ale tuturor. Vor să simtă că sunt vii

Chiar dacă nu este o artă în sine, publicitatea ar trebui să lucreze la un nivel profund, crede Tsanka Krusheva, ECD McCann Sofia. Nu doar să fie provocatoare sau senzațională, ci să influențeze oamenii. Publicitatea poartă o mare responsabilitate socială, ea creează trenduri care ajută societatea să evolueze. În Bulgaria, această evoluție se vede și în mesajele reclamelor: un ton patriarhal mai slab, mai puține referințe sexiste, mai puțin umor vulgar. 

Tsanka a lucrat în radio și în TV, iar de 13 ani face publicitate. A început într-o agenție locală și acum este director de creație într-una internațională. Ea vorbește despre etapele care au adus-o aici, cum s-a schimbat industria între timp, despre culoarea locală, globalizare, tehnologie și oamenii pe care îi oglindește publicitatea.

 
For English, press two.

Începutul

Materia mea preferată la școală era matematica. Dar am renunțat la ea și de abia peste ani mi-am dat seama cât m-a afectat această despărțire. Am studiat Literatura la Facultate, iar dragostea mea de poveste a stat cu mine lucrând la radio și apoi la TV.

Când am început să lucrez în publicitate, așteptându-mă ca povestea să continue, spre marea mea surpriză, matematica, prima mea dragoste, m-a regăsit. La început, publicitatea arăta ca o ecuație: sunt câțiva parametri pe care nu poți să îi schimbi - poziționarea de brand, targetul, bugetul - și o variabilă: ideea de care ai nevoie pentru a găsi o soluție. Acest punct de întâlnire între strategie și creativitate a reușit să mă țină entuziasmată de 13 ani. 

Etape

Prima etapă: copywriting într-o agenție locală. A doua etapă: tot într-o agenție locală, dar de data asta ca director de creație. A treia etapă: director de creație într-o rețea internațională.

Dar hai să spunem că sunt de fapt două mari etape: o agenție locală și una internațională. Iar ele diferă radical.

Amintiri de la primele interviuri

M-au întrebat ce îmi place cel mai mult și am răspuns scurt: să încalc regulile. Asta e tot ce îmi amintesc. 

Schimbări în publicitate

Era important să vii cu un scenariu TV bun, cu un print bun și cu un spot de radio bun. Aceștia erau cei trei piloni majori ai celor mai multor briefuri și dacă erau executați corect, aveai o campanie integrată. Publicul țintă erau oamenii din orășele sau din orașele mari, bărbați sau femei, cu un venit așa sau altfel, cu o vârsta așa sau altfel - un tip de segmentare schematică și simplificată.

Apoi au apărut noile categorii și a devenit din ce în ce mai greu să pui ideea în cutia care trebuia. Audiența e împărțită acum precis, psihologia și-a făcut loc lângă sociologie și au devenit inseparabile. Ecuațiile au mai multe provocări acum și munca în publicitate din ce în ce mai excitantă.

Culoarea locală

Publicitatea oglindește oamenii, pentru că e făcută pentru ei. La bază, nevoile și dorințele oamenilor din Bulgaria sunt la fel ca cele ale oamenilor din întreaga lume: vor să simtă că sunt vii, iubiți și fără frică, să găsească un rost în viețile lor. Cu toate astea, lucrurile arată diferit la suprafață și acolo poți să observi așa-numita culoare locală. Dar eu cred că nu este esențială pentru impactul emoțional al unei campanii.

Culoarea locală a evoluat, pentru că asta s-a întâmplat cu societatea însăși. Mesajele au început să își piardă tonul patriarhal, iar referințele sexiste sau sexuale, cele care au rămas, au devenit subtile. Umorul este mai puțin vulgar și observ o distanță față de monden.

Global versus local

Apreciez natura globală a publicității. Să te concentrezi pe caracteristicile locale doar de dragul lor mi se pare inutil. Facem asta de prea mult timp și am folosit și am exploatat tot ce se putea. Bineînțeles, este o diferență între o campanie cu un insight locale și una cu o culoare locală. Din păcate, în Bulgaria, cele din ultima categorie predomină.  

Dacă globalizarea este o problemă, atunci această preluare internațională a publicității e de asemeanea o problemă. Dar este globalizarea o problemă? S-a întâmplat deja. Și asta cu un motiv. Nu putem să ne prefacem că nu vedem. O întrebare mai interesantă e aceasta: ce se întâmplă pe urmă? Pentru mine, nu e vorba dacă cultura locală va rămâne un artefact de muzeu, ci dacă noua societate globalizată va continua să producă diferite culturi sau se va dezumaniza complet până la urmă.

Industria din Bulgaria

Este un business plin de provocări și foarte dinamic. Dacă ai venit la timp, înseamnă că ai întârziat. Chestie de politică, ca peste tot. Trebuie să fii flexibil, alert și plin de resurse pentru a te menține printre jucătorii de vârf. 

Partea bună e că produsul acestui business poartă o mare parte din responsabilitatea socială: este capabil să creeze trenduri care ajută societatea să evolueze. Partea proastă se întâmplă când partea bună nu e jucată corect sau deloc.

Să găsești insighturi locale puternice e încă un pas de făcut. Trăsăturile locale sunt exploatate la nivel destul de primar: chestii de limbă sau de stil de viață. Referințele la trecutul nostru istoric, folclor și patriotism rămân destul de puternice. Deși sunt atât de multe atribute locale în mentalitatea și comportamentul populației urbane contemporane din Bulgaria, care ar putea servi ca insighturi locale nemaipomenite.

Factori care influențează piața

Cea mai mare provocare vine de la mărimea pieței. Este o piață mică, iar publicul țintă generalizat, pentru că toți vor ca mesajul lor să atingă maximul de oameni. Așa devine targetul un grup de oameni nu prea omogen, căruia trebuie să te adresezi cu același concept. Iar asta duce la mediocritate în comunicare.

Nu voi arăta înspre bugete mici ca înspre un obstacol, pentru că deja ne-am antrenat să lucrăm cu ele, dar multe idei mor în fiecare zi pentru că nu sunt compatibile cu orizontul financiar.

Digitalul

Tehnologia nu este atât de implicată în campaniile din Bulgaria, pentru că dezvoltarea cere timp, iar asta e o problemă în termeni de planificare și, cel mai important, în termeni de costuri care depășesc bugetul. 

Partea pozitivă a acestei orientări tehnice este că afectează direct o campanie: oamenii petrec din ce în ce mai mult timp în spații digitale și îi face mai ușor de găsit. Partea negativă e că atenția lor a scăzut la nivele înfricoșătoare, ceea ce duce reclamele la statutul de provocare, ceea ce le face mediocre.

Trenduri

Un trend vizibil este vorbirea de stradă care își face loc în publicitate, precum și căutarea lucrurilor ”reale”, simple, fără metafore sofisticate sau pretențioase.  

Asta înseamnă să mergi pe gheață subțire și să cazi uneori în capcana de a fi banal. Vocea ”cuiva” poate fi mediocritatea sau vulgaritatea altcuiva. Publicitatea ar trebui să poată lucra la un nivel mai profund decât a fi provocator, să stârnească emoții - plâns, râs, tristețe, furie - și chiar dacă nu e o artă în sine, ar trebui să influențeze oamenii prin metodele de influență ale artei. Nu doar să atragă atenția sau să fie senzațională.

Un alt trend, complet pozitiv, este munca experimentală în comunicarea unu la unu și tocmai de aceea este categoria cea mai aglomerată la festivalul de publicitate din Bulgaria. În ciuda nevoii unor bugete serioase sau a unei perioade lungi de implementare, s-au făcut deja multe proiecte interesante în acest sens. 

Cred că publicitatea din Bulgaria va evolua și va continua să evolueze urmând aceiași pași pe care îi urmează și piețele mai mari cu tradiție creativă. Impulsul de a crea lucruri inovatoare și provocatoare, pe care toate sursele de media vor vrea să le cuprindă. 

Dacă un străin ar vedea reclamele din Bulgaria

Ar avea impresia că Bulgaria e o țară europeană, care împărtășește valorile și stilul de viață european, în timp ce posedă un trecut diferit și alte acumulări culturale, care adaugă o nuanță specifică locală fiecărui produs creativ.

Poate un pic în fața realității, dar e bine și așa.

O campanie reprezentativă