[Adland prin vecini] Jana Savić (McCann Belgrade): ”Puterea de cumpărare dictează visele”

Alături de primul Leu la Cannes pentru Serbia (dintotdeauna), Jana Savić Rastovac, Creative Director McCann Belgrade, pune și cei doi ani de concediu de maternitate în rândul etapelor care i-au format cariera. Îi consideră importanți, un semnal pentru colegele ei că ”Pot s-o facă”, fără frică. De altfel, Jana este si membru 5050initiative.org, o platformă care militează pentru egalitatea de gen în industria creativă.

Jana a început în publicitate în anii 2000, având background în sociologie și fiind îndrăgostită de teatru. A rămas în industrie pentru că i s-a părut cel mai bun loc să fie și să crească, la intersecția dintre artă, media și creație.

Dacă te-ai intalni cu Serbia doar din blocul de reclame de la TV, ai vedea multe cupluri care vorbesc cu funcționari de la bancă, hipsteri care își fac poze în work-huburi, mame care spală rufele și fete care merg în slow motion cu păr strălucitor. Destul de aproape de realitate, spune ea. Destul de aproape și de realitatea din România.

For English, press two.

Începutul

La vremea aia, la începutul anilor 2000, opțiunea de a lucra în publicitate era aproape non-existentă. Mulți dintre noi s-au împiedicat pur și simplu de ușile agențiilor de publicitate. Pentru mine, ca și pentru alții, a fost o coincidență. Eram în ultimul an la Sociologie, întrebându-mă cum aș putea să folosesc educația clasică în științele umaniste și dragostea pentru teatru, unde mi-am petrecut adolescența. Așa că am găsit un loc fericit, la McCann Belgrade, unde făceam teatru cu date, din poziția de copy junior. Am rămas aici, pentru că mi s-a părut cel mai bun loc să fiu și să cresc, la intersecția dintre artă, media și creație.

Etape

Să lucrez cu mai mulți directori de creație în primii ani mi-a dat oportunitatea să mă formez, alegând ce e mai bun de la fiecare din ei. Mi-a dat și încrederea în mine de a încălca stereotipul lui Don Draper, învățând de la bărbați și femei, staruri pop, directori TV, art directori, editorialiști. Backgroundurile directorilor de creație cu care am lucrat mi-au dat un insight timpuriu că aș putea să conduc și eu creativ, în propriul meu fel. 

Primul Leu de la Cannes pentru Serbia. Acesta a fost un reper important care a setat direcția ambițiilor viitoare ale întregii piețe din Serbia. 

Doi ani de concediu de maternitate. Îi consider importanți în carierea mea, un semnal pentru colegele mele că poți să o faci, fără frică.

Activarea rețelei noastre creative de-a lungul regiunii și efortul de grup în împărtășirea ideilor și cunoștințelor au rezultat nu doar în lucrări creative bune și vizibile, dar și în prietenii de durată.

Schimbări în publicitate

Agențiile erau puncte de intersecție ale talentelor, artiștilor, designerilor, scriitorilor, vagabonzilor. Vorbesc de generația care a crescut în socialismul de catifea din Iugoslavia, cu Coca Cola și Levis, și am ajuns la 20 de ani lângă tabere de război, sancțiuni, proteste politice și vize de călătorie. Constrângerile au marcat generația asta, nerăbdătoare să își găsească vocea și să se arate prin creație.

Brandurile locale au început să comunice pe piața locală și brandurile locale și-au schimbat apariția pe piață, urmând calea jucătorilor internaționali.

Pe repede înainte până în prezent, totul este în mod evident mult mai rapid și în schimbare. Avem mai multă muncă de făcut și mai multă putere în termeni de unelte disponibile. Oportunitățile sunt mai mari pentru brandurile globale de a crea conținut local și pentru brandurile locale să joace pe o scenă mai mare. Ritmul alert ne-a făcut să ne ajustăm metodele, să obișnuim să co-gândim și să co-creăm alături de clienți și să avem o abordare proactivă în legătur cu tot ceea ce facem.

Un alt lucru evident este că industria noastră nu mai este atractivă pentru cei tineri, așa cum obișnuia să fie. E o problemă globală, dar sunt optimistă. Nu vreau să proclam o altă moarte a ceva în industria noastră. 

Specificul local

Ne considerăm o nație pasionată, care nu renunță. Specificul publicității noastre pare să reflecte asta, fă-mă să rîd sau fă-mă să plâng sau fă-mă mândru. Caracteristicile astea par constante, călătorind pe toate canalele.

Improvizația și gândirea în ciuda constrângerilor sunt alte atribute ale creațivității sârbești. 

Local versus global

Văd două procese paralele aici: unul care ține de eficiență și localizarea, cu scopul de a fi conectat cu adevărat. 

Serbia este o piață destul de mică. Uneori suntem priviți ca parte dintr-o regiune mai mare și astfel vocea brandurilor e servită pe un platou local venit din altă parte. Dar avem date care arată că oamenii se așteaptă ca brandurile globale să acționeze local, indiferent de scală. Din fericire, majoritatea clienților noștri globali înțeleg asta. 

Industria din Serbia

În fiecare an, publicitatea declară moartea a ceva. Moartea TV-ului, moartea printului, dar eu le văd bine și în viață. Moartea Facebookului?

Businessul de publicitate ține pasul cu timpurile. Brandurile sunt în căutarea unui rost și a unor dialoguri autentice cu oamenii, găsind căi în jungla mediei tradiționale și a rețelelor sociale. 

Partea bună e că poți experimenta, o dată ce ți-ai spus că lucrurile sunt posibile, în ciuda faptului că trăiești în Serbia. Ajungem să facem lucruri minunate cu branduri globale sau locale. Parte proastă, bineînțeles, ține de bugete și lipsa spațiului de manevră în a visa la lucruri mari. 

Puterea de cumpărare dictează visele. 

Efectele digitale

Tehnologia (de sine stătătoare) o duce bine în Serbia. Companiile de software și gaming sunt pe culmi, folosindu-și cunoștințele ca produse de export în cea mai mare parte. Dar tehnologia schimbă treptat și comportamentele și obiceiurile zilnice, penetrând industria atât din partea brandurilor, cât și din cea a agențiilor. 

Trenduri

Rostul. (Purpose, n. r.). Cuvântul de care vorbește toată lumea aici. Atât brandurile cât și agențiile vor să își pună amprenta pe timp: Suntem aici și am făcut ceva important. 

Ce ar înțelege un străin din reclamele din Serbia

Dacă ar fi să judeci după blocul de reclame de la TV, multe cupluri vorbesc cu funcționari de la bancă, hipsterii își fac poze în work-huburi, mamele spală rufele, fetele merg în slow motion cu păr strălucitor. Toți mănâncă ceva în fiecare zi, în funcție de ofertele diferite. 

Destul de aproape de realitate. 

Campanii reprezentative pentru publicitatea din Serbia

Museum of Contemporary Art Belgrade:

Coca-Cola:

MTS, national mobile operator