[Adland prin vecini] David Suda (WMC | GREY Cehia): Nu luăm lucrurile în serios. Operatorii de telefonie mobilă se luptă unii cu alții care e mai amuzant. Trendul ăsta a ocupat și sectorul bancar

Dublu-sens, triplu-sens și o piruetă, o glumă și un produs. Jocurile de cuvinte sunt în centrul reclamelor cehești, spune David Suda. Drumul lui în publicitate a început simplu: un interviu, o recomandare, o perioadă de probă transformată în part time și apoi full time, junior art, art director la Saatchi & Saatchi Praga, apoi Publicis, Mark/BBDO , VCCP Praga și în prezent director de creație WMC | GREY Cehia. Lui nu îi plac prea mult jocurile de cuvinte. Preferă ideile. Și crede ar fi loc în publicitatea din Cehia pentru mai mulți clienți curajoși și idei nebune. Despre cum a evoluat industria din această țară, schimbările prin care a trecut piața, specificul local al reclamelor și globalizare, consumatori și multi-sens în rândurile de mai jos.

 The English version of this interview can be found right here.

Începutul

A fost o combinație de artă și business. Tatăl meu e om de afaceri, mama e profesoară de dans. Eu sunt un mix de ambele. Când am început să îmi caut de lucru, era cool să lucrezi în publicitate. Primul meu director de creație, Chris Steinmann, mi-a spus după vreo două luni de lucrat pe poziția de junior art director: "Vei fi director de creație la un moment dat”. Habar nu aveam cum și-a dat el seama de asta, dar era șeful, așa că i-am urmat calea.  

Primele interviuri

Nu am amintiri importante de la interviuri. Nici traume, nici încântări. Aveam recomandarea unui prieten, mi-am oferit serviciile gratis o lună. Apoi, testul a devenit part time și după șase luni, full time. 

Publicitatea la început

După trei zile, voiam să renunț. Aveam un brief pe masă și nicio idee ce să fac cu el. Voiam să mă ridic și să plec. Cum puteau oamenii să vină cu idei?

Când am început și eu să vin cu idei, nu le puteam judeca. Nu știam ce e bun sau nu. Mai târziu, am început să recunosc, să le pot evalua. Acum trebuie să duc ideile altora mai departe în câteva secunde (sau minute... bine, și ore e ok).

Specificul local

Nu luăm lucrurile în serios. O mare parte din publicitatea noastră e bazată pe umor. Operatorii de telefonie mobilă se luptă unii cu alții care e mai amuzant. Trendul ăsta a ocupat și sectorul bancar. Acum, toate reclamele la bănci trebuie să fie amuzante. 

Lumea iubește de asemenea dublu-sensul și jocurile de cuvinte. Eu le urăsc. Nu mă deranjează dacă te joci puțin cu ele. Dar dacă nu este nicio idee în spate și ai doar un dublu-sens fără legătură cu produsul? Pare destul de stupid. Dar ca să nu fiu complet negativ, oamenii de aici pot să râdă și de ei înșiși. Iar brandurile care reușeșc să facă asta sunt iubite.

Global versus local

Nu știu multe exemple, dar uite unul. Pilsner Urquell, una dintre cele mai faimoase beri cehești, a avut un concept de comunicare timp de mai mulți ani: "True wealth is hidden inside". Reclamele erau epice. Descopereau momente istorice importante ale Cehiei, când oamenii își demonstrau curajul și demnitatea.

Clientul a considerat că nu mai sunt evenimente istorice și a schimbat mesajul cu "Pillsner Urquel is an original." Un mesaj simplu pentru străini, care nu știu că Pilsner Urquell a fost prima bere pilsner. Dar noi știm și nu avem nevoie să ne spună cineva asta în reclame. 

Nu simt globalizarea ca o problemă în Cehia, cred că sunt doar exemple solitare. De exemplu, T-Mobile are o comunicare diferită aici, față de alte țări. Bazată de dublu-sens, bineînțeles. 

Industria de publicitate din Cehia

E într-un proces de transformare. Piața a fost împărțită între clasicele și marile agenții ATL și cele digitale. Cele ATL aveau idei, iar cele digitale erau dinamice și aveau soluții, dar ideile lor erau ceva de genul: Hai să facem ceva cum au făcut alții în campania aia faimoasă.  Clienților nu le-a păsat și agențiile digitale au crescut repede. Așa că au avut bani să cumpere creativi seniori de la agențiile mari. Și așa câteva din agențiile digitale au demonstrat că pot să vină cu ceva original și creativ. Iar agențiile mari au demonstrat că știu diferența dintre un banner și un post pe Facebook. 

Cred că piața creativă din Cehia o duce bine. Suntem o piață mică, campaniile noastre nu apar în știri, așa cum vezi în studiile de caz străine. Ne lipsesc mai mulți clienți curajoși, mai mulți creativi cu idei nebune/deștepte și multă folosire a tehnologiei care există deja, în loc să dezvoltăm noi una nouă.

Factorii care influențează piața

Grea întrebare. Situația economică în principiu. Dar acum e ok. Îmi amintesc de vremurile în care o etichetă mare cu prețul era mai importantă decât o idee mare. 

Dar, în general, factorii sunt aceeași ca peste tot. În afară de economie, sunt vremea, sezonul, obiceiurile, trendurile etc.

Tehnologia

După cum spuneam, suntem o țară mică și folosim tehnologia existentă. Oricum, în viitor va suplini și munca creativă. Sau playerii mari, ca Facebook și Google vor înghiți agențiile mici.

Publicitatea digitală a devenit la fel de enervantă așa cum era cea din mediile clasice (TV, OOH). Există însă și branduri care încearcă să respecte intimitatea, valorile și opțiunile oamenilor. 

Ce ar înțelege un străin din reclamele cehești

Chiar aș fi curios. Dacă te uiți la reclamele de pe TV, sunt multe adaptări la branduri mari. Cehii apreciază comunicarea locală bazată de insighturi cehești. Iar asta ar putea fi greu de înțeles de străini. 

Campanii reprezentative pentru Cehia

KOFOLA - KFL CAMPAIGN

Kofola este unul dintre cele mai creative branduri de pe piața din Cehia și Slovacia. Anul trecut au făcut cu agenția noastră o campanie pentru audiența mai tânără, bazată pe cuvinte ca LOL, OMG, WTF. Am creat un limbaj bazat pe ele și am schimbat numele brandului în KFL și numele tuturor aromelor:

AIR BANK - MAC vs. PC concept

Să furi un concept de la Apple nu e foarte creativ. Dar descrie puțin publicitatea din Cehia. Când AirBank a venit cu asta, toți creativii au fost dezgustați. Să copiezi un concept faimos? Niciodată. Celor de la AirBank nu le-a păsat și au făcut cea mai vizibilă comunicare de bancă de pe piață. Au făcut 80 de reclame în 5 ani. Alte bănci au început și ele să comunice cu umor: 

T-Mobile - dublu-sens, triplu-sens și produsul

Marketingul local, prin Martin Jaroš, a decis să creeze o comunicare locală. Nu vânzări de apeluri ieftine. Un concept cu actori buni din Cehia și conținut la fel de bun ca comediile cehești. S-au distrat și oamenilor le-a plăcut. Conceptul creativ era un actor bun și dublu sens. Fiecare campanie a schimbat doar tema (școală, spital, aeroport, spațiu...).

Vodafone a creat sitcomuri de familie și face la fel de ani:

Din portofoliu:

Heineken Secret Experience

FILM MUSIC PRAGUE - Music of Hollywood

STAR WARS: A MUSICAL SHOW poster

EDA

EQIP - CD cover design

Metrolapse

Sunday Donor

Homeless Flashmob