[Adland prin vecini] Lars Killi și vremurile publicitare: ”Aveai TIMP. E incredibil să îți amintești că puteai lucra 10 zile la UN print. Uimitor cum s-a schimbat ritmul”

A lucrat în Oslo, Moscova, Jakarta, Singapore și Praga, iar în prezent e director creativ în Londra. În ultimii 20 de ani, Lars Killi a lucrat de trei ori în zona CEE, petrecând aici peste 9 ani în total. Din multe puncte de vedere, spune el, publicitatea era mai ușoară și mai amuzantă când a început. Dar dacă ar alege cea mai importantă schimbare prin care a trecut industria, aceea ar fi TIMPUL. Ritmul s-a schimbat uimitor. Lars vorbește despre digitalizare, evoluția platformelor, specificul local al piețelor unde a lucrat, despre umor și dublu-sens, și despre talent și efort, mereu necesare dacă vrei să emoționezi oamenii, indiferent de metamorfozele publicității.

 The English version of this interview can be found right here.

Începutul 

Publicitatea în Norvegia era amuzantă când am început. Școala de publicitate Westerdals din Oslo era faimoasă pentru cât de greu era să fii admis. M-am pregătit două luni să aplic, iar o parte din test era practică, trebuia să faci reclame. A fost distractiv. Am reușit să intru pe unul din cele 12 locuri disponibile.  

De ce ai ales publicitatea

Cum spuneam, era amuzant și, la momentul acela, nu așa științific. Reclamele de la TV care câștigau premii internaționale erau des bazate pe umor. Ne uitam la Suedia și Anglia, care făceau o publicitate nemaipomenită atunci. Trabucurile Hamlet erau din acea vreme, Saatchi & Saatchi din Londra scoteau reclame fantastice sub  direcția lui Paul Arden, care era atunci Creative Director. Suedia avea o agenție foarte tare numită Paradiset, care a devenit cunoscută pentru reclamele lor la Diesel Jeans.

Etape importante 

În primul rând, inspirația unor reclame mari și posibilitatea de a încerca să fac ceva care va ajunge la milioane de oameni. Aveai nevoie și de puțin noroc să pui piciorul în ușă. Prima dată la școală, și apoi, în ce mă privește, la Saatchi & Saatchi. Cred că, din multe puncte de vedere, era mai ușor să intri în publicitate atunci decât acum, dar tot trebuia să depui efort. Un portofoliu puternic a fost mereu important.

Primele interviuri

Era mult focus pe copywritingul în sine când am început. Îmi amintesc că am avut nevoie de o discuție lungă despre copy atunci. Printurile erau o parte importantă din mix. Asta s-a schimbat, desigur, în multe părți, dar vezi multe joburi grele de copy care revin acum în marketingul online, bloguri și publicitatea nativă. Copywritingul bun e cheia încă: tot îți trebuie talent ca să faci pe cineva interesat de Bacon sau să emoționezi pe cineva în legătură cu un brand de unt.   

Schimbări

Era un peisaj mai ușor. Tipurile de media erau mai puține și aveai TIMP. E incredibil să îți amintești că puteai lucra 10 zile la UN print. Uimitor cum s-a schimbat ritmul. Muncim mult mai repede azi. Trebuie să te gândești la mult mai multe lucruri care îți deschid mai multe căi de a-ți exprima ideea, atât în media plătită cât și neplătită.

Local versus global

De-a lungul anilor, insighturile locale au fost folosite din ce în ce mai mult. Poți să spui că e un trend să iei un insight interesant local și să faci reclamă din el. Eu cred în reclamele localizate, pot fi mult mai relevante decât cele făcute la mii de kilometri distanță. Știu că asta nu e mereu adevărat - unele reclame bune pot să treacă granița, desigur. Dar eu aș încerca mereu să încep un proiect pornind de la specificul local.

Am lucrat în 5 piețe. Dacă aș alege trendurile din Praga și Cehia, ar putea fi rezumate la vorbe cu dublu-sens și zicale cehești. Nu am văzut în alte piețe atât de multe reclame de acest fel. Reclamele sunt bazate pe umor local și dublu-înțeles. Nu ar fi ușor înțelese de un străin. Compania T-Mobile a deschis calea în acest sens. În Londra ai spune: Nu am avut nicio idee, așa că am venit cu un dublu-sens. Dar aici funcționează foarte bine. Acum câțiva ani era și un mare focus pe sexism în reclame, dar din fericire, asta s-a schimbat acum.

Cum am spus, cred în reclame bune locale. Reclamele internaționale vor fi mereu aici, sunt parte din structura bugetului global, nu toate brandurile pot localiza comunicarea. Dar trebuie să spun că e mai ușor să localizezi zilele acestea, pentru că avem mai multe platforme - plătite și neplătite. Cred că brandurile profesioniste văd efectul reclamelor făcute local.

Reclamele locale bune scot la iveală talentul și așa poți să faci diferența între o agenție bună și una rea. Agențiile bune fac reclame locale nemaipomenite.

Factori care influențează industria

Există încă puțină confuzie în legătură cu digitalizarea industriei. Sunt multe teorii cu ce funcționează sau nu, care platformă e cea mai bună etc. Cred că mediul va evolua continuu. Poate cel mai important lucru pe care îl vedem este CEREREA returnării investiției. Cel mai mare cumpărător de publicitate al lumii a vorbește mult despre asta de câțiva ani și cred că vom vedea multe îmbunătățiri ale părții digitale în anii care urmează. Va fi din ce în ce mai profesionist în termeni de responsabilitate față de cumpărătorii de publicitate.

Digitalizarea întregii industrii. Am văzut asta și în alte piețe. Vom vedea mult mai multe companii mici antreprenoriale care vor fi specializate. Apoi vor fi cumpărate, dacă credem că aceleași trenduri vor fi aplicate și în alte părți.

Bugetele reflectă încă o perspectivă tradițională asupra publicității, iar asta este o provocare, să cheltuiești și în zone noi.

Tehnologia crește repede, repede. Ai oameni noi care de abia așteaptă să îți arate ce pot să facă. Provocarea e să demonstrezi că investiția media poate fi returnată. Mulți clienți fac primii pași pe noile platforme. 

Cel mai bun lucru în legătură cu tehnologia e că poți să vorbești cu oameni acolo unde sunt: pe tablete și telefoane. Penetrarea mobilului este exponențială și așa sunt și reclamele pe aceste platforme. Important e să ai oameni interesați să țină pasul cu schimbările astea rapide. Marile agenții au început să ia în serios trendurile digitale și să angajeze specialiști. 

Campanii reprezentative pentru regiune

Reference | Geometry global

Náš Grunt: Bees can find sugar where you least suspect it

Câteva titluri din portofoliu

Lidice, lecția de istorie:

Gambrinus:

Tereza Maxova Foundation:

BohemiaChips: