[Adland prin vecini] Janez Rakušček (Luna\TBWA Slovenia): E nevoie de curaj pentru a păstra perspectiva a ceea ce e bine și rău; cel fel de opinii avem despre lume și cum am vrea s-o schimbăm

Am putea să numim oficial ”bula” drept cuvântul anului 2018 în România. Și nu doar aici, știm asta, ne-o arată știrile în fiecare zi. Așa că venim cu o perspectivă din Slovenia: Trăitul în bulă a devenit noua realitate, spune Janez Rakušček, Executive Creative Director Luna \TBWA Slovenia. Cum ieșim de acolo? Prin curaj, crede Janez, dar nu curaj de dragul lui însuși sau al provocării gratuite. 

Janez a terminat cursuri de dramaturgie de la Academia de Teatru, Radio, Film și Televiziune din Ljiubljana, și în acea perioadă a avut un interviu la miezul nopții, într-un bar din oraș. Așa a început aventura lui în publicitate. A pornit la o agenție mică, a continuat la Studio Marketing JWT și apoi s-a întors la prima agenție, care între timp a devenit Luna\TBWA.

Continuăm explorarea publicității în țările din jur și vorbim cu Janez despre bulă, curaj, cum arăta industria în Slovenia în 1970, ce s-a schimbat în publicitate și ce a rămas la fel, unde se dă competiția în comunicare și hamsteri care țin în lăbuțe burrito mici. 

 
Looking for the English version of the interview? Over here.

Începutul

Am început să lucrez în publicitate imediat după ce am terminat cursurile de dramaturgie de la Academia de Teatru, Radio, Film și Televiziune din Ljiubljana. Reclamele mă interesau de când eram la liceu, făceam filme și ad-uri pentru produse imaginare cu camera video a tatălui meu.

La universitate, eram implicat în scrierea de scenarii și texte dramatice și mulți colegi mai mari deja lucrau în publicitate. Unul dintre ei, regizor, m-a invitat să lucrez cu el și așa am început cariera care a urmat până azi. Am avut un interviu într-un bar din centrul Ljubljanei, la miezul nopții. A decurs foarte bine. 

Am început să lucrez într-o agenție mică și după câțiva ani m-am mutat la una mai mare. Studio Marketing JWT, unde m-am mutat, a fost prima agenție din Slovenia. A fost fondată în 1973 și era o școală de marketing informală, mulți oameni care au trecut pe acolo și-au deschis propriile agenții sau au devenit figuri proeminente în industrie. 

În 2001 m-am întors la prima agenția, care între timp a devenit Luna\TBWA, după ce rețeaua globală TBWA a achiziționat partea majoritară din Luna. Acum sunt creative director and Chief Creative Officer. Sunt, bineînțeles, și copywriter, pentru că asta e profesia de bază pe care o iubesc cel mai mult.

Schimbări

Acum 25 de ani, pe de o parte, publicitatea era diferită, iar pe de altă parte, era la fel cum e azi. Ideea este încă în centru, așa cum a fost mereu. O idee surprinzătoare, memorabilă și relevantă este inima oricărei comunicări eficiente, dar, bineînțeles, metodele și canalele prin care ideea se materializează, precum și contextul în care rezonează, s-au schimbat.

Societatea se schimbă, valorile se schimbă și sensibilitatea socială e alta. Ceea ce ne face oameni rămâne la fel. Continuăm să simțim și să înțelegem lumea prin povești. Narativul pictează și explică societatea și locul nostru în ea. Adaptarea la schimbare e de fapt simplă, dar e nevoie de un singur lucru: curiozitate. Dacă ar trebui să dau un sfat într-o singură propoziție unei persoane cu o carieră creativă, i-aș spune: ”Rămâi curios, preietene”.

Publicitatea în Slovenia

Slovenia e o țară fost socialistă, care și-a câștigat independența și a intrat formal în capitalism în 1991. Dar și înainte de 1991 era conectată la Vest, iar companiile slovene exportau produse în țările occidentale, iar slovenii călătoreau în Austria și Italia - ambele țări sunt la mai puțin de o oră distanță cu mașina de Ljubljana.

Puteam să ne uităm la programele de televiziune din Italia și Austria, așa că tranziția la capitalism nu a fost bruscă. Prima agenție de publicitate a apărut în 1970 și mai multe au fost create în anii 80. Unele au rămas independente, unele au fost preluate de rețele internaționale, iar altele, ca Luna\TBWA operează și în alte țări din fosta Iugoslavia.

Dezvoltăm uneori campanii doar pentru Slovenia, dar de multe ori le facem pentru întreaga regiune (atât pentru clienți locali, cât și internaționali). E greu să vorbesc astfel despre specificul local: nu există o limbă a publicității caracteristică pentru Slovenia, așa cum o putem găsi în Scandinavia sau America de Sud. Apoi, Slovenia e o țară mică cu o populație de două milioane de locuitori, iar lucrul ăsta nivelează campaniile publicitare, pentru că grupurile țintă sunt mari și acoperă mai multe straturi sociale, iar asta cere o forță de atracție generală.

Global versus local

În lumea comunicării moderne, trebuie să redefinim conceptul de competiție. Competiție nu mai înseamnă doar companii care operează în sectoare similare de business și vorbesc unor audiențe asemănătoare. Din cauza disrupției tehnologice competiția poate veni din industrii complet diferite, în termeni de atenție, competiția mesajelor publicitate înseamnă, de fapt, tot ce se întâmplă acum în cultură. 

Audiența noastră se confruntă în fiecare zi cu o multitudine de impulsuri care luptă pentru atenția ei și, într-un sens al comunicării, competiția unei reclame la bere este și un video cu un hamster care ține între lăbuțe un burrito mic. Pentru indivizii conectați, lumea este cu adevărat globală și uniformă. 

Dar există o problemă: sunt din ce în ce mai multe lumi care nu se suprapun. Cum paradigmele culturale care definesc societatea dispar, ele sunt înlocuite de axe parțial culturale, care au din ce în ce mai puține lucruri în comun. Încearcă să aduci în aceeași conversație un om de stânga și unul de dreapta și dialogul se va sfârși rapid. Încearcă să faci un jucător de World of Warcraft să discute cu un fan Breaking Bad și nu vor avea nimic să își spună. 

Problemele astea sunt universale, bineînțeles, și toți cei care creăm mesaje publicitare trebuie să le ținem piept, pentru că trăitul în bulă a devenit noua realitate. 

Răspunsul la această problemă este simplu și complex în același timp: creativii trebuie să creeze conținut pe care oamenii să dorească să îl vadă, conținut care atrage atenția și stârnește conversația. E nevoie de curaj și poziții ferme, două concepte care, în opinia mea, sunt strâns legate. Auzim des fraza ”publicitatea bună are nevoie de curaj”, dar pentru ce? De dragul curajului? A provocării? Nu. De curaj e nevoie pentru a păstra perspectiva a ceea ce e bine și rău și cel fel de opinii avem despre lumea în care trăim și cum am vrea să o schimbăm. 

Brandurile nu pot ignora contextul în care există, pentru că publicul le percepe doar în felul acesta. Într-o lume conectată și complexă, nu poți să spui că exiști doar pentru a face rufele albe. Pur și simplu nu mai este suficient (și, în același timp, este și o cale spre derizoriu).  

Cât de mult seamănă Slovenia cu reclamele ei

Asta este una dintre problemele cu care se confruntă industria publicității din Slovenia. Încercarea de a plăcea tuturor înseamnă, deseori, să cedezi mediocrității iar ocolirea conflictelor induse de atitudinea firmelor cauzează doar anonimitate într-o lume de imagini frumoase.  

Bineînțeles, sunt campanii de comunicare nemaipomenite în Slovenia. Dar dacă țara noastră ar fi judecată după volumul mediu de reclame, ar părea o țară curată, verde, în siguranță, sănătoasă, căreia nu îi place nimic care să se depărteze de la obișnuit.

Observatorul nu va putea ignora faptul că practic în Slovenia orice poate fi cumpărat cu o atractivă, incredibilă, exclusivă promoție ”Doar azi”. Și chiar așa e. Slovenia are o natură protejată și este una din cele mai sigure țări din lume, legislația e europeană, așa cum ar trebui să fie, PIB-ul pe cap de locuitor se apropie de media europeană și este mai mare decât, de exemplu, în Portugalia.

Așa că promoțiile din publicitate sunt ceva ce nu poate fi ocolit de nimeni. Am întâlnit mulți colegi din alte țări, la întâlniri din rețeaua \TBWA sau Art Director's Club Europe Board of Directors, am participat în multe jurii internaționale la festivaluri din Spania, Ucraina, Georgia, Singapore sau Coreea de Sud, și toate conversațiile mi-au confirmat că înfruntăm aceleași probleme. Uneori nici măcar nu mai terminam propozițiile, pentru că interlocutorii știau continuarea din proprie experiență.

De-a lungul timpului, am întâlnit și câțiva creativi români - Adrian Boțan, Eugen Suman, Claudiu Jojatu, Anca Băcila sau Valentin Suciu și sunt bucuros să spun că respect și admir rezultatele creative din România foarte mult. Exemplele pe care le-am văzut sunt remarcabile, originale și pline de energie creativă care nu se sperie de lucruri imposibile. Felicitări, băieți. 

Impactul digitalului

În ceea ce privește consumul și investițiile media, Slovenia are un mediu conservator. Majoritatea bugetelor media se duc în TV, lucru de înțeles în condițiile mărimii țării. Cu ajutorul televiziunii, poți să ajungi la audiențe mari cu bugete relativ mici.

Publicitatea digitală se dezvoltă, așa cum se întâmplă în restul lumii și se mută pe platforme mobile. Rețelele sociale, influencerii și content marketingul fac parte din fiecare campanie majoră, ca și posibilitățile moderne de comunicare oferite de tehnologii ca AR și VR.

Mergem chiar mai departe. La Luna\TBWA promovăm activ “the maker's mentality”, un principiu care combină tehnologia cu practicul: dacă nu găsim soluții tehnologice sustenabile, încercăm să le producem singuri. Asta implică uneori circuite electronice, șurubelnițe sau aparate de sudură - tot ce trebuie făcut pentru a face să meargă ceva ce nu funcționa înainte.

Tehnologia ne oferă multe, dar ne și ia multe înapoi (Prefer să nu cad în discuții despre intimitate, manipulare sau presiune psihologică pe care o simt indivizii când privesc viețile ideale ale altora pe rețelele sociale).

Trei campanii

Am păstrat cea mai dificilă temă pentru sfârșit. Selecția a trei exemple de publicitate slovenă. Am ales campania Start Slovenia de la Formitas, Bedtime Storytellers de la Grey Ljubljana și Lasko Duel de la Luna\TBWA. 

Bedtime Storytellers

Start Slovenija

Lasko Duel