[Adland prin vecini] Karolina Galacz (DDB Budapesta): În Ungaria avem de-a face cu o tăcere stânjenitoare. Brandurile se feresc să abordeze subiecte sociale

Numai în România se putea întâmpla. Zicem atât de des lucrul ăsta, încât România a devenit definiția pentru orice lucru defect. În publicitate, la fel. Când vorbim de clienți neînțelegători, bugete mici, stereotipii, branduri temătoare: chestie românească. Dar și când vorbim de curaj și creativitate cu resurse puține. Așa că am vrut să vedem cum e publicitatea prin alte părți. Cum s-a schimbat industria în afara granițelor, ce se aseamănă, ce diferă, ce putem învăța de la ceilalți.

Începem explorarea tărâmului publicitar din Europa Centrală și de Sud-Est cu Karolina Galacz, Creative Director DDB Budapesta. Mai multe decât diferențele între cele două industrii vecine, sunt asemănările. Karolina vorbește despre migrația creierelor, bugete mici și gândire descurcăreață, clișee, teama brandurilor de a vorbi despre subiecte stringente sociale, dar și despre tehnologie, specificul local și creativii din România.

If you're looking for the English version of this interview, click here.

Începutul

Mi-a plăcut întotdeauna să scriu, dar după ce am terminat facultatea, nu știam cum să transform asta într-o carieră. Cum în țara asta nu se predă copywritingul, nici măcar nu știam că există un astfel de job. Am văzut un anunț de la o agenție mică din Ungaria și m-am gândit: ”copy, pot să scriu, aș putea să fac asta” și am aplicat. Nu știam în ce mă bag. Bineînțeles, m-am îndrăgostit de industrie  și de tot ce presupune ea.

Apoi, am avut noroc să învăț de la oameni nemaipomeniți. În mintea mea, mi-am condus cariera în funcție de cine era mentorul meu. Cei mai definitorii ani au fost cei 5 petrecuți la Ogilvy, unde am crescut ca copywriter, sub conducerea lui Will Rust și Ferenc Benesh, și timpul la Y&R, unde, cu ajutorul unei rețele extraordinare și al lui Jaime Madelbaum, am câștigat primii lei.

Schimbări în industrie

Am început în industrie în 2007, așa că recesiunea e încă vie în memoria mea. 2008 a fost un punct de turnură și a schimbat complet felul în care publicul și clienții noștri cheltuiau banii. Până azi, trăim într-o economie post-recesiune, cel puțin în ceea ce privește mindsetul nostru, ceea ce nu e neapărat un lucru rău. Ceea ce e sigur, clienții noștri se așteaptă la mai mult și mai mult pentru tot mai puțin, iar industria trebuie să se reinventeze pentru a funcționa bine într-o astfel de lume.

Specificul local

Ca să fie de succes, o campanie trebuie să devină parte din cultură.  Să migreze din spațiul ocupat de reclame în spațiul ocupat de viață. Putem să facem asta doar dacă construim pe un aspect al Hungarianness, dacă luăm în considerare contextul și timpul în care trăim și încercăm să ne descurcăm în țara asta. Nuanța locală e, pentru mine, necesară oricărei soluții. Acest vibe specific unguresc se vede și în munca mea. Sau cel puțin în lucrările mele preferate.

Giformances:

Every Day a Play:

Tendința globalizării

Dacă o reclamă mișcă omenii sau nu, nu ține de locul în care a fost produsă. Dacă o parte a comunicării e bazată pe insight universal și este executată în cea mai bună formă posibilă, va atinge omaneii oricum, pentru că e adevărată și relevantă. Cu toate astea, în această zonă a lumii, în loc de campanii globale, localizăm chestii care au fost făcute fără nicio audiență în minte. Și asta chiar afectează succesul unei campanii. Orice am face, trebuie să fie autentic și să emoționeze. Dacă există cazuri în care doar specificul local poate să reușească asta, atunci asta recomandăm.

Publicitatea în Ungaria

Business-ul aici, la fel ca celelalte din regiune, suferă de migratia talentelor. Aproape jumătate de milion de tineri au plecat din țară, încercând să-și facă o viață mai bună în Europa de Vest. Asta înseamnă că în această industrie lipsește mult talent, iar consecințele sunt grave. 

Odată cu talentul proaspăt, altceva începe să dispară din industrie, de asemenea: pasiunea. Avem nevoie de mai mulți oameni cărora chiar să le pese de muna pe care o fac.

Factorii care influențează industria

Piața e destul de dură în acest moment. Iar asta induce companiilor frică de risc, când ar putea (ar trebui) să le facă să îl îmbrățișeze. În multe sectoare văd lipsa diferențierii și clișee. Pentru ca clienții să obțină ceva din investiția în publicitate, avem nevoie de diferențiere reală și branduri care să acționeze cu scop clar și relevant. Împrumutând o expresie a lui Wendy Clark, avem nevoie de ”briefuri cu dinți” pentru a realiza lucrări inteligente, ambițioase și diferite.

Tehnologia

Pentru mine, influența tehnologie asupra muncii creative nu poate fi decât o completare, dar niciodată o înlocuire - și cu atât mai puțin un substitut pentru idee. Tehnologia e cea mai bună nu când e cea mai techy, ci când e cea mai umană. Dacă AI sau un plug de Chrome fac ideea mai bună, le încorporăm în procesul de creație, dar nu le folosim doar de dragul tehnologiei.

Ceea ce îmi place la noile platforme e felul în care schimbă felul în care consumăm un anumit tip de content. Asta e un lucru bun și o oportunitate. Mi-a plăcut la nebunie Vine, de exemplu: cine ar fi crezut că cele mai amuzante video-uri pot fi create doar în șase secunde? A fost genial. La fel cu Coub. Dacă reușim să facem brandurile să înțeleagă regulile conținutului pe aceste platforme, le putem exploate în moduri extraordinare.

Trenduri

Avem un tren născut din necesitate: un mod de a gândi descurcăreț. Avem bugete micuțe, ca brandurile să facă două lucruri: să continue cu aceleași chestii vechi și să ajungă la mai puțini oameni, sau să își asume riscuri și să încerce să ajungă la un impact mare cu soluții creative. Există exemple pentru amândouă, dar îmi place să cred că tendința este aceea de a ne mișca încet înspre a doua variantă. 

Cel mai bine lucrez cu clienți care chiar vor să vadă schimbări în rezultatele businessului lor și care înțeleg că într-o economie ca cea pe care o avem azi, trebuie să gândim realist și să facem lucruri interesante să se întâmple.

Ungaria versus Ungaria din reclame

Privind rezultatul comunicării industriei din Ungaria, cred că avem de a face cu o tăcere stânjenitoare: tema subiectelor sociale pe care brandurile se feresc să le abordeze. Comunitatea LGBTQ, ce se întâmplă cu sistemul de sănătate sau cel de educație, rolul femeii în societate, șomajul. 

Aș dori ca mai multe branduri să îndrăznească să inițieze conversații cu rost în legătură cu aceste subiecte. Da, în acest moment sunt supra-politizate, dar sunt și realitatea de zi cu zi a publicului și, deci, contextul în care munca noastră trebuie să aibă sens.

Trei campanii reprezentative pentru Ungaria

Din reclamele recente din țara noastră, mi-a plăcut campania radio pentru Fedex, creată de o agenție mică din Ungaria, White Rabbit. Faptul că au făcut-o pentru un client străin e reprezentativ pentru cât de mică e piața și nevoia de a căuta oportunități, uneori, în afara granițelor.

Cu toate astea, când mă uit la lucrări cu adevărat magice care vin de la unii din vecinii noștri, ca Y&R Prague sau McCann Bucharest, succesul lor îmi demonstrează că poți să faci lucruri și în Europa de Est. Cred cu tărie că tot ce avem nevoie e mai multă pasiune în industrie și putem să facem din țara asta următoarea Românie în publicitate.

Portofoliu

Bank Forum

Awards:
The One Show 2012 / Finalist / Integrated Branding - Consumer Campaign
THE CUP 2012 / Film / Nomination
Lürzer's Archive Magazine / 2011/3 / TVC 
Epica 2011 / Film / SIlver
Epica 2011 / Campaign / Bronze 
PIAF 2011 / Brilliant execution / Bronze
Golden Hammer 2011 / Film / Gold
Golden Hammer 2011 / Campaign / Grand Prix 
Golden Drum 2011 / Film / Grand Prix
Moscow International Advertising Festival 2011 / Film / Grand Prix
Cresta 2011 / Film / Shortlist
Eurobest 2011 / Film / Shortlist
Included in Best of Ogilvy Volume 3, 2012
Included in the Epica Book Twenty Five

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Hungary
Creative Director: Will Rust and Ferenc Benesch
Art Director: Zoltan Visy
Copywriter: Karolina Galácz
Production Company: Feel Films; Sauna International
Director: Mikko Lehtinen
Stratgic Planner: Martin Alles
Account Director: Svetlana Polyakova
Producer: Nick Hirschkorn;
Line Producer: Dan Cleland;
Editor: Miika Vaso;
DoP: Richard Stewart

Bank Forum

Awards:
The One Show 2012 / Finalist / Integrated Branding - Consumer Campaign
THE CUP 2012 / Film / Nomination
Cannes Lions 2011 / Film / Shortlist
Lürzer's Archive Magazine / 2011/3 / TVC 
Epica 2011 / Film / SIlver
Epica 2011 / Campaign / Bronze 
PIAF 2011 / Brilliant execution / Bronze
Golden Hammer 2011 / Film / Gold
Golden Hammer 2011 / Campaign / Grand Prix 
Golden Drum 2011 / Film / Grand Prix
Moscow International Advertising Festival 2011 / Film / Grand Prix
Cresta 2011 / Film / Shortlist
Eurobest 2011 / Film / Shortlist
Included in Best of Ogilvy Volume 3, 2012
Included in the Epica Book Twenty Five
Featured on Shots.net

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Hungary
Creative Director: Will Rust and Ferenc Benesch
Art Director: Zoltan Visy
Copywriter: Karolina Galácz
Production Company: Feel Films; Sauna International
Director: Mikko Lehtinen
Stratgic Planner: Martin Alles
Account Director: Svetlana Polyakova
Producer: Nick Hirschkorn;
Line Producer: Dan Cleland;
Editor: Miika Vaso;
DoP: Richard Stewart

Bank Forum

This is the story of how we proved being German is useful in finance and makes for neat campaign material, too. 

Awards:
The One Show 2012 / Merit / Out Of Home / Forum Bank: Mystery, Hsyteria, Friday
The One Show 2012 / Merit / Forum Bank / Integrated Banding - Consumer Campaign
THE CUP, 2012 / Film / Nomination / Surprise / Forum Bank
Cannes Lions 2011 / Film / Shortlist / Forum Bank: Surprise
Lürzer's Archive Magazine 2011/1, Print: Punk, Chaos / Forum Bank
Lürzer's Archive Magazine 2011/3, Film: Surprise, Passion / Forum Bank
Lürzer's Archive Magazine 2012/1, Print: Mystery, Happy Hour / Forum Bank
Golden Drum 2011 / Film / Grand Prix / Surprise, Passion: Forum Bank
Golden Hammer 2011 / Film / Grand Prix / Surprise, Passion: Forum Bank
Golden Hammer 2011 / Campaign / Grand Prix / German Style / Forum Bank
PIAF 2011 / Brilliant execution / Bronze / Surprise / Forum Bank
Epica 2011 / Film / Silver / Surprise, Passion / Forum Bank
Epica 2011 / Print / Silver / Mystery, Hysteria, Surrealism / Forum Bank
Epica 2011 / Campaign / Bronze / German Style / Forum Bank
Epica 2010 / Print / Gold / Punk, Chaos / Forum Bank
Included in the Epica Book Twenty Five

Advertising Agency: Ogilvy Budapest ć Ogilvy Ukraine 
Executive Creative Directors: Will Rust, Ferenc Benesch
Copywriters: Karolina Galácz, Alexandra Doroguntsova 
Art directors: Zoltán Visy, Taras Dzendrovskii

Bank Forum

Punk, Chaos, Mystery: the prints

These prints were developed and executed by Ogilvy Budapest for Ogilvy Ukraine's client, Forum Bank.

Awards:
The One Show 2012 / Merit / Out Of Home / Forum Bank: Mystery, Hsyteria, Friday
Lüerzer's Archive Magazine, 2011/1: Punk, Chaos
Lüerzer's Archive Magazine, 2012/1: Mystery, Hysteria, Happy Hour
Lüerzer's Print Ad of the Week (Hysteria) : 2011/48 
Epica 2010 / Print / Gold
Epica 2011 / Integrated Campaign / Bronze / German Style
Epica 2011/ Print / Silver: Mytery, Hysteria, Friday
Golden Hammer 2011 / Print / Gold
Golden Hammer 2011 / Outdoor / Gold
Cresta 2011 / Outdoor / Shortlist
Included in Best of Ogilvy Vol.3, 2012: "Chaos"
Included in the Epica Book Twenty Five
Featured on AdTeachings.com

Advertising Agency: Ogilvy Budapest ć Ogilvy Ukraine 
Creative Director: Will Rust, Ferenc Benesch
Copywriter: Karolina Galácz 
Art directors: Zoltán Visy, Taras Dzendrovskii

Blend-a-Med

BlendaMed: You Can't Help But Smile

Awards:
EFFIE 2011 / Consumer Goods / Bronze

Advertising Agency: Ogilvy Budapest, Hungary
Creative Director: Ferenc Benesch
Copywriter: Karolina Galácz
Art director: Zoltán Visy
Photography: Tamás Dobos
Styling: Ali Tóth
Published: September 2010

Hot Wheels

LIAA, Silver, Use of Illustration, Campaign, 2012
Included in the EPICA BOOK, 2013
GOLDEN HAMMER, Gold, Print, Grumpy, Limpy, Baldy, 2012
GOLDEN HAMMER, Gold, Outdoor Posters, Grumpy, Blady, 2012
GOLDEN HAMMER, Gold, Craft, Photography, Baldy, Limpy, 2012
GOLDEN HAMMER, Craft, Christmas Cards, Diploma

Advertising Agency: Ogilvy Budapest, Hungary
Creative Director: Will Rust
Copywriters: Karolina Galácz, Balázs Vizi
Art Director: Zoltán Visy
CGI Photographer: Thomas Mangold
Published: January 2012

Telenor: "See Myself" App

An emoji keyboard to boost girls' confidence in a country that is in the bottom 10% in the European Union with respect to gender equality.
Launched on International Women's Day, March 8 2016.

PIAF, 2016, Gold, Creating the Media
GOLDEN HAMMER 2016, Silver, Digital
Featured on BestAdsOnTV
Feauted on Shots

Agency: Young & Rubicam Budapest
Deputy CD: Karolina Galácz
Head of Art: Zoltán Visy
Art Director: Áron Hujber
CW: Karolina Galácz

Harley Davidson

CANNES LIONS 2014, 3 Shortlists, Press
ADC GLOBAL, Bronze, Advertising, Print
NYF 2014, Finalist, Print 
Published in LÜERZER'S ARCHIVE 4/14.

Young & Rubicam Prague
ECD: Jaime Mendelbaum
CD: Pavel Fuksa, Eugen Suman
CW: Karolina Galácz
AD: Pavel Fuksa

The Holocaust Memorial Center

Ambient installation for The Holocaust Memorial Center. 
GOLDEN DRUM, Silver, Outdoor, 2014
Featured on CREATIVITY ONLINE in March 2014.

Young & Rubicam Budapest
CD: László Falvay
Head of Copy / CW: Karolina Galácz
CW: Dóra Soós
AD: László Kiss

LEGO

Lego: "Reborn Statues"

When two statues of artists were stolen from Hungary's Avenue of Artists and there was no money for their replacement, Lego replaced the two busts with exact replicas, built out of Lego bricks.

CANNES LIONS, Shortlist, Design, 2015
GOLDEN DRUM, Silver, Outdoor, 2015
GOLDEN HAMMER, Grad Prix, Outdoor, 2015
PIAF, Gold, Creating the Media, 2015
NEW YORK FESTIVALS, Finalist, 2016
Pick of the Day @ Creativity-Online
CRESTA AWARDS, Bronze, Outdoor

Agency: Young & Rubicam Budapest
Deputy CD: Karolina Galácz
Head of Art: Zoltán Visy
Art Director: Áron Hujber