Petrecem zilnic ore în șir în trafic, în metrou, pe stradă în magazine, în aglomerație și, în tot acest timp, întâlnim zeci de perechi de ochi care ne privesc. Insistent. Sau indiferent. Plăcut. Sau plini de judecăți.
Dar ce se întâmplă cu tine atunci cand ești privit mai degrabă insistent și încărcat de judecată? Ar trebui sau poate să răspundă publicitatea la întrebarea asta?
Vichy Dermablend, împreună cu Screen Native au decis că da. La ambele puncte.
Publicitatea s-a bazat mereu pe insighturi și cunoașterea intimă a resorturilor oamenilor în legatură cu viața, deciziile, motivațiile interioare, trăirile intime. Dar totul este într-o mare măsură declarativ, teoretic. Toate gândurile, reacțiile, trăirile acestea sunt mai mult intuite, percepute exterior, decantate în laboratoarele agențiilor din direcțiile oferite de răspunsuri la intrebari (mai mult sau mai puțin directe), puse oamenilor de la masă, în camera cu oglinzi.
Ipoteza de la care am pornit? Imperfecțiunile de la nivelul tenului cauzate de patologii cum este acneea au un puternic impact asupra calității vieții. Iar Vichy și-a dorit o campanie prin care să surprindă emoțiile neconștientizate ale persoanelor care se confruntă cu această problemă, ca raspuns la reacțiile celor din jur.
Ne-am intors în agenție cu brieful și am pornit-o pe calea campaniei clasice de produs: problem, benefit si RTB în forme cât mai creative și relevante. Dar asta nu a durat foarte mult și nu a dus nicăieri.
Dupa lungi dezbateri despre direcția în care să ducem proiectul, am ajuns la concluzia că pentru a fi cu adevărat ancorați în realitate și credibili în fața publicului, trebuie să creăm o campanie-experiment care să ne răspundă la întrebările esențiale: cum se simt, de fapt, persoanele care sunt afectate de imperfecțiuni la nivelul tenului? Și mai mult decât atât, există emoții pe care refuzăm să le manifestăm însă ele totuși ne pot afecta fără să ne dăm seama?
Și aici s-a terminat publicitatea și a început știința. Împreună cu o echipă internațională de specialiști în neuromarketing am decis să documentăm și să evaluam impactul privirilor asupra persoanelor afectate de imperfecțiuni ale tenului, cu ajutorul tehnlogiei: monitorizarea principalelor valori ale inimii, tensiunii, undelor cerebrale și alți indicatori fiziologici, care ne-au transmis o imagine fidelă a ceea ce se întâmplă de fapt în interiorul nostru cand suntem judecați de privirile celor din jur.
Pe parcursul unei zile intregi, 3 femei au purtat sisteme de monitorizare, iar la finalul zilei am descărcat datele și am început să analizăm ce s-a întâmplat.
Efectul intern al felului în care ești privit, judecat, este disproporționat de mare față de percepția proprie. Stresul indus, ne afectează și ne pune bariere pe care nu le intuim. În concluzie, evaluările realizate împreună cu echipa de specialiști în neuroștiință ne-au arătat faptul că deseori propria percepție a nivelului de stres pe care îl simțim este subdimensionată față de impactul real interior. Privirile sunt mai puternice decât abilitatea noastră de a le ignora.
Rezultatul a fost un film de 5 minute în care expunem situația cu care se confruntă aceste persoane.
Un îndemn de a fi mai buni, mai atenți și mai conștienți de impactul privirilor noastre. Pentru că privirile lasă urme.
Desigur, conștientizarea situației este doar un pas. Ca lider pe piața produselor dermatocosmetice din Romania, Vichy și-a asumat rolul de a încuraja diagnosticarea corectă a problemelor tenului, prin consultarea medicului dermatolog, a famacistului sau a dermoconsultantului.
Campania a beneficiat de o bună acoperire media on-line, cu execuții diverse, având ca element central, “The Hero Movie” – experimentul video, susținut în paralel de video teasere, banner ads, povești ale influencerilor sau social media.
La final de campanie, suntem mandri de rezultatele obținute: componentele video au însumat peste 1,8 milioane de vizualizări, iar clipul experimentului s-a clasat pe locul 1, in YouTube Ads Leaderboard pe Q1, care este o listă a celor mai populare reclame video care rulează pe YouTube. Mai mult, comentariile ne-au confirmat pe de o parte insight-ul iar pe de altă parte ne-au demonstrat empatia celor care nu au trecut prin aceaste situații.
"Privirile care lasă urme este o alt fel de campanie. O campanie-experiment menită să ne apropie, să ne facă mai empatici și mai înțelegători cu cei din jurul nostru. La fiecare pas al activității noastre ne concentrăm eforturile să răspundem diverselor nevoi ale tenului în ceea ce privește frumusețea dar, mai ales, sănătatea pielii. Suntem siguri că anii de cercetare științifică din spatele tuturor produselor Vichy, susținute de sfaturile specialiștilor în domeniu, sunt calea catre îmbunătățirea calității pielii și către evidențierea frumuseții aparte a fiecărei persoane." Enida Sitescu (Marketing Manager Vichy Romania & Bulgaria, Active Cosmetics Division L’ORÉAL ROMANIA)
Echipele participante:
Echipă L’Oreal:
Iulia Zainea – Product Manager Vichy, Active Cosmetics Division L’ORÉAL ROMANIA
Enida Sitescu – Marketing Manager Vichy Romania & Bulgaria, Active Cosmetics Division L’ORÉAL ROMANIA
Narcisa Iancu – Digital Manager, Active Cosmetics Division L’ORÉAL ROMANIA
Anca Stefan - Digital & Consumer Intelligence Manager L’ORÉAL ROMANIA
Echipă SCREEN NATIVE:
Mugur Patrascu – Managing Partner
Ana Baraitareanu – CSD & Production Manager
Georgiana Anghel – Copywriter
Andreea Deliu – Junior Art Director
Ruxandra Sasu – Art Director
Oana Mitroi – Social Media Manager
Parteneri
Zenith - Media
Sfera Business – Specialisti in neurostiinte Pablo Ferreiros & Adriana Gonzales
Elena Todea – Medic specialist psihiatru
ONVogue – Agentia de casting
Sebastian Mihailescu – Regizor
Toma Velio – Producer & DoP
First Assistant – Ciprian Nistorescu
Wardrobe – Alexandra Calafeteanu
Make-up – Costina Lumezeanu
Hair – Andreea Macovei
