[PRul față cu reacțiunea] Cătălina Rousseau (BDR): Viitorul este, foarte probabil, al brandurilor „cu conștiință" socială

Crizele de business sunt mai degrabă norma în România. Cătălina Rousseau (President & CEO, BDR) crede că o criză anume nu mai atrage atenția în mod special, așa cum se întâmpla mai demult, ci starea permanentă de criză, oarecum la ordinea zilei, ar trebui să ne îngrijoreze.

Indiferent de cât de solidă este reputația companiei, noi încurajăm strategia de prevenire a crizei și am construit  anumite instrumente de comunicare și o consultanță specifică.

Iar fiecare companie ar trebui să aibă ritmul său de implicare socială. Coordonatele aici ar fi cultura companiei, tradiția implicării, respectiv prioritățile comunității sau nevoia socială identificată drept oportunitate. Așadar, despre DOs & DON'Ts, în interviul de mai jos. 

Responsabilitate mai mare în formularea mesajelor? 

Da, absolut, este una din concluziile celor mai recente studii ale noastre, realizate în cadrul programului Superbrands. Două criterii dominante în alegerea unui brand într-o piață ofertantă sunt, astăzi, încrederea consumatorului în informația comunicată, precum și calitatea acesteia, ținând cont de exigența din ce în ce mai crescută a publicului, numit generic, consumator, care își dorește să fie respectat.

Mai contează reputația și diferențierea pe piață. De aici nevoia de responsabilitate în formularea  mesajelor. Un brand lider nu va risca să fie sancționat, să își decepționeze sau chiar piardă audiența/consumatorul. 

Efectele acestor schimbări 

Există o efervescență a comunicării, dezvoltată în acest sens, pentru un consumator din ce în ce mai educat, mai atent la alegerile făcute, precum și la reputația în piață a unei companii. Brandurile sunt conștiente de maturizarea consumatorului, de al cărui devotament față de un produs sau un serviciu depinde succesul lor în piață și menținerea competitivității, într-un mediu concurențial dur.

Sunt interesate de opinia publică și pot avea o reacție de solidarizare cu consumatorii, atunci când atitudinea majorității acestora sancționează ferm derapaje fie ele politice, fie nedreptăți sociale cu impact asupra societății în asamblu, cum s-a întâmplat anul trecut de exemplu, când foarte multe branduri au urmat voința exprimată public, creând un efect colateral al Străzii.

Viitorul este foarte probabil al brandurilor „cu conștiință" socială, într-o lume în continuă căutare de repere și valori. Brandurile morale și oneste vor cuceri inimi, nu doar segmente de piață:-)

Frecvența crizelor de imagine și vigilența consumatorilor 

Managementul crizei e o competență profesională puternic dezvoltată în agenție, mai ales că impredictibilitatea este, de ceva vreme,  factorul dominant într-un mediu de afaceri mai puțin prietenos, precum cel din România, expunând companiile la situații neașteptate.

Crizele declanșate pot fi profunde, cu implicații pe termen lung și cu efecte dramatice pentru afacere; de aceea, indiferent de cât de solidă este reputația companiei, noi incurajam strategia de prevenire a crizei și am construit  anumite instrumente de comunicare și o consultanță specifică, pe care le propunem în strategiile gândite pentru clienți. Îi pregătim pentru potențiale situații sensibile.

Comunicarea de criză în job descriptionul oricarui PR

Comunicarea de criză este parte integrantă din consultanța și comunicarea strategică. PR-ul clasic a fost de multă vreme înglobat într-o activitate mult mai sofisticată, pe care o practicăm în BDR de mulți ani, cu know how transferat de pe la începutul anilor 2000, atât dinspre Grupul Hill+Knowlton Strategies/WPP, din care facem parte, cât și dinspre alte firme de consultanță globale, cu care colaborăm în mod tradițional, în România și în alte piețe.

Este un proces continuu de învățare, în agenție, cu deschidere largă spre experiența europeană sau globală, dar și de adaptare la noi provocări, având în vedere că asistăm companii multinaționale, obișnuite cu anumite standarde înalte la ele acasă, pe care le așteaptă în mod firesc, în România. 

Experiențe proprii

Am fost și suntem oamenii din spatele cortinei, instrumentând cazuri extrem de interesante din punct de vedere profesional. Discreția este obligatorie în comunicarea de criză, deci nu putem vorbi de propria experiență decât atunci când devine un trecut îndepărtat :-)

Crizele sunt, din păcate, o stare de fapt în România, lovesc mereu mediul de afaceri și pot avea impact profund asupra cetățenilor, deci nu mai atrage atenția o criză anume, ca întâmplare unică, senzațională, ci starea permanentă de criză, devenită un fel de "normalitate" în România. Ca agenție, avem de lucru, dar ca fenomen cu impact social este îngrijorător. 

Clienții și "îmbogatirea" comunicării cu mesaje sociale

Nu este încă o gândire instaurată în mediul antreprenorial din România, dar sunt companii autohtone care dezvoltă mesaje interesante pentru segmentul lor de audiență. Aș exemplifica aici Banca Transilvania care, în paralel cu soluțiile admirabile de business, se implică în educarea consumatorului pe segmentul de servicii financiare pe care le oferă, crescând gradul de înțelegere al acestora la nivel individual, transformându-și clienții, indiferent de categoria socială, într-un public evoluat și informat.

Este o contribuție notabilă la formarea unei comunități sociale avizate, căreia îi crește astfel, calitatea vieții. Pe de altă parte, brandul receptiv își formează generații viitoare de clienți. O astfel de implicare prin educație susține ideea de a construi durabil.

Invață agențiile și companiile din greșeli?

Noi am vrea să credem că nu greșim și nu poti greși, ca agenție specializată, dacă te informezi permanent azi, pentru a-ți contura viziunea asupra lucrurilor ce vor veni. Nu vorbim de prudență, ci de o abordare responsabilă și inovatoare, atât din partea brandurilor, cât și a agențiilor. 

Unele din scandalurile de care vorbiți au substrat  politic și sunt alimentate în scop propagandistic, cum a fost tema referendumului pentru redefinirea "familiei", altele pot fi născute din ignoranță. Nici brandurile, nici agențiile nu se pot alătura, sau susține asemenea demersuri, indiferent de originea lor, într-o lume  modernă și inteligentă, în care libertatea alegerii și diversitatea sunt îmbrățișate larg,  la nivel global, iar această atitudine nu înseamna prudență, ci conștiință și bună credință.

Cu alte cuvinte o agenție etică nu se va compromite, oricare ar fi miza financiară. Viitorul va aparține valorilor indestructibile și rezistente indiferent de forma de atac asupra lor, iar brandurile și agențiile deopotrivă au datoria  de a gândi strategic pentru viitor, ținând cont de valori.