Din seria feedback-ului primit de la moderatorii Effie, urmeaza Adina Nica (Research & Marketing Consultant, Open-I Research). Este pentru a doua oara in rolul asta si ne aminteste ca inainte ca procesul de jurizare sa devina moderat (asta in urma cu 3 ani), nu exista componenta de dezbatere. Argumenteaza de ce e mai inteleapta varianta noua:
Un specialist in research isi face o opinie asupra cazului, dar faptul ca afla o perspectiva a unui marketer asupra modului de interpretare a rezultatelor de vanzari nu face decat sa-i completeze si sa-i lamureasca o portiune in care poate avea ceva semne de intrebare. In acelasi fel, researcherul poate face lumina pentru un creativ cu privire la validitatea datelor din studiile prezentate in caz.
Adina a observat un interes crescut pentru campaniile de Brand Experience (capacitatea campaniei de a crea o relatie cu consumatorul) si Brand Utility (valorile oferite de brand consumatorului), adaugand ca "evolutia workului este evidenta in sensul orientarii catre content, experience, relationship". Diseara aflam care sunt campaniile fruntase pe fiecare categorie cu nominalizari. De la 19.30, la Palatul Bragadiru.
In rolul de moderator
M-am bucurat tare mult acum trei ani cand am auzit despre introducerea conceptului de dezbateri moderate la Effie. Pana la acel moment juratii erau pusi in postura de a analiza cazurile fara sa aiba voie sa-si impartaseasca impresiile - si din acest motiv aparea o mare frustrare, multi plecau acasa cu sentimentul ca ar fi putut face mai mult. In formatul actual rolul moderatorului Effie este de a ii ajuta pe cei 10-12 jurati dintr-o sala sa-si impartaseasca opiniile intr-un timp foarte scurt.
In 10-15 min moderatorul trebuie sa dea sansa fiecarui jurat sa vorbeasca, sa acopere elementele cheie ale evaluarii unui caz (challenge, insight si idee, strategie si rezultate) si, daca este cazul, sa mute discutia din zona pur personala si subiectiva catre evaluarea pe baza de date concrete. Nu in ultimul rand, sa se asigure ca nivelul de energie este unul bun de dimineata pana seara, este mult de munca si vrem sa fim siguri ca toate cazurile primesc aceeasi atentie din partea evaluatorilor.
Abordarea dezbaterilor
Un exemplu ar fi categoriile speciale, care au fiecare cate ceva...special de care trebuie tinut cont atunci cand faci evaluarea. De altfel, inainte de fiecare astfel de categorie citim inca o data descrierea detaliata a acesteia. De exemplu, in categoria Brand Experience, care anul asta a avut multe cazuri inscrise, este foarte important ca juratii sa ia in considerare capacitatea campaniei de a crea o relatie brand - consumator, de a-i oferi o experienta memorabila.
In acest caz indicatorii de performanta sunt rareori vanzarile imediate. La fel si la Brand Utility, care este o categorie nou introdusa dar foarte relevanta pentru marketingul actual, discutia de eficienta merge spre intrebari de genul “Este o utilitate reala oferita consumatorului? Ce adauga aceasta vietii lui de pana acum?“.
M-am bucurat sa vad profesionisti cu specializari atat de diferite (am avut in sala Marketing client, agentii Digital, Media, Advertising, Research) impartasindu-si punctele de vedere la un nivel foarte elaborat, pertinent si echilibrat. Cred ca fiecare a avut de invatat, atat din continutul cazurilor, cat si din discutiile pe marginea acestora. E foarte motivant ca atunci cand ai o incertitudine legata de modul in care sunt prezentate datele, de exemplu, sa ai langa tine expertul in media, expertul in research, care sa-ti raspunda pe loc.
Evolutia workului
In modul de scriere a cazurilor am vazut imbunatatiri, mai ales din cele pe care le-am sugerat alaturi de colegii mei la ultimul Effie Talk. In unele cazuri nu, si e pacat, pentru ca au fost observatii din partea juratilor de genul “cazul de marketing este mai bun decat modul in care a fost scris”.
Evolutia este evidenta in sensul iesirii din advertisingul standard, one-way, si orientarii catre content, experience, relationship. Cred ca cei care au avut bugete mai mici, dar au avut idei faine, au avut anul asta mai mult curaj sa-si spuna povestea de succes!
Subiectivitate (deci experienta anterioara) vs obiectivitate
Eu prin “obiectivitate” inteleg opinie bazata pe cifre/facts combinata cu acel common sense care vine din experienta. De aceea sunt reunite atatea expertize pentru a evalua fiecare caz in parte. Si cred ca despre asta este de fapt si asa trebuie sa ramana Effie.
Dupa vizionarea creatiei, fiecare poate fi tentat sa spuna “mi-a placut” sau “nu mi-a placut”. Tocmai de aceea juratii nu vorbesc intre ei decat dupa ce si-au completat foaia de evaluare si au pus notele, astfel incat au timp sa integreze cazul in ansamblul lui. Discutia apoi trece prin criteriile cheie, de la obiective la strategie si rezultate, doar ultima parte a discutiei este despre creatia in sine. Cred ca abordarea asta asigura un maxim de obiectivitate.
Case vs. dezbatere
Un case bine scris, clar, cu date relevante, ajuta enorm dezbaterea. Un caz incarcat, sau caruia ii lipseste firul rosu (de exemplu unde nu regasesti insightul sau big idea desi cel putin unul dintre ele este superb), sau cu creatia prezentata trunchiat, are de pierdut.
Se pierde timp pe clarificari, juratii isi verifica felul in care au inteles, pentru ca majoritatea isi ia informatia exclusiv din continutul cazului. De aceea recomand sa se petreaca un extra time pentru rafinarea si “curatarea” cazului, exact ca la un tablou bun: nu este final atunci cand nu mai ai ce sa mai adaugi, ci cand nu mai ai ce sa mai scoti.
Efectul de grup
La grupurile de profesionisti sunt sanse mai mari sa nu te lasi influentat, ci mai degraba opiniile celorlalti iti provoaca evaluarea si te pot face sa fii mai obiectiv. Un specialist in research isi face o opinie asupra cazului, dar faptul ca afla o perspectiva a unui marketer asupra modului de interpretare a rezultatelor de vanzari nu face decat sa-i completeze si sa-i lamureasca o portiune in care poate avea ceva semne de intrebare. In acelasi fel, researcherul poate face lumina pentru un creativ cu privire la validitatea datelor din studiile prezentate in caz.
Si da, am avut jurati mai vocali in exprimarea opiniilor proprii, dar in acest context ei au avut rol stimulator pentru grup, facandu-i pe ceilalti sa fie mai hotarati in a-si expune punctul de vedere. In plus, asa cum am ghidat discutia, am dat sansa fiecaruia sa fie primul care deschide dezbaterea.
Nivelul dezbaterilor este, cum spuneam, foarte senior, si de aici se nasc idei. Inclusiv partea de masurare a rezultatelor este mult perfectionata prin implicarea mai multor expertize in acelasi timp.
Aceste learninguri nu trebuie sa ramana in sala de jurizare, ele trebuie transmise celor care au trimis cazuri, celor care vor sa trimita in viitor, dar si juratii sa le transmita mai departe in companiile lor, si aceste principii sa devina un mod de lucru curent.
