Challenge-ul si obiectivele de comunicare, directia strategica si insighturile, ideea creativa si, bineinteles, rezultatele sunt cele 4 criterii pe baza carora juratii Premiilor Effie stabilesc soarta cazurilor inscrise in cursa pentru distinctiile de eficienta. Dan Zloteanu (Business Consultant si Marketing Researcher, MRI The Network) este unul dintre moderatorii ce au avut grija ca discutiile sa acopere toate cele 4 principii. Aflat la al doilea an consecutiv in rolul asta, Dan a observat ca:
Anul acesta cazurile au fost scrise mai coerent, avand un fir rosu intre provocare/challenge, segmentul-tinta ales, obectivele setate, insightul relevant grupului tinta si modul de realizare a ideii creative. Foarte putine cazuri din cele jurizate in grupurile moderate de mine au avut neconcordante intre challenge, obiective si celelalte elemente ale cazului.
In randul juratilor de care s-a ocupat, nu au existat foarte multi membri cu experienta pe categoriile evaluate. Asa ca lumea a fost obiectiva. Diseara, la 19.30, aflam ce campanii au trecut de pe lista nominalizarilor, la cea a premiatelor.
Rolul moderatorului
Rolul nostru de moderatori a fost de a organiza si urmari intreg procesul de jurizare din salile respective, incepand de la primirea cazurilor de catre jurati, prezentarea materialelor publicitare atasate fiecarui caz, completarea formularelor cu feedback calitativ si terminand cu scorurile finale per caz. In mod special ne-am implicat in moderarea dezbaterilor pe fiecare caz, dupa scorarea prealabila si completarea feedbackului calitativ.
Abordarea dezbaterilor
Principalul meu obiectiv in calitate de moderator a fost sa ghidez discutiile din cadrul dezbaterilor per caz pentru a acoperi pe rand toate cele 4 criterii de evaluare, in ordinea respectiva.
Dezbaterile au fost in general pozitive, opiniile juratilor fiind atat in favoarea sustinerii anumitor cazuri cat si mai critice. Cazurile care au polarizat opiniile in sala au avut parte de dezbateri mai lungi, pentru a lasa posibilitatea juratilor sa isi argumenteze opiniile in fata colegilor.
Din propriile observatii, anul acesta cazurile au fost scrise mai coerent, avand un fir rosu intre provocare/challenge, segmentul-tinta ales, obectivele setate, insightul relevant grupului tinta si modul de realizare a ideii creative; foarte putine cazuri din cele jurizate in grupurile moderate de mine au avut neconcordante intre challenge, obiective si celelalte elemente ale cazului.
Subiectivitate (deci experienta anterioara) vs obiectivitate
Obiectivitatea, independent de experienta in categorie – este esentiala in evaluarea cazurilor de catre jurati, dat fiind faptul ca principiile de marketing sunt aceleasi independent de categorie, fie ca vorbim de FMCG, servicii bancare sau telecomunicatii. Totul pleaca de la segmentul-tinta, nevoile si aspiratiile lui, pe baza carora a fost identificat un insight relevant, si din care decurg si celelalte componente ale mixului de marketing.
In mare parte juratii nu au avut experiente in categoriile jurizate, deci au fost obiectivi. Pentru ca vin din alte industrii. Atunci cand au fost aduse in discutii opinii bazate pe experiente personale din trecut, cu informatii care nu se regaseau in caz, am considerat necesar sa atrag atentia juratilor la necesitatea de a evalua cazul strict bazandu-se pe datele expuse in caz. Iar un caz bine formulat, laconic, la subiect, coerent este primit mai bine de catre jurati si are mai multe sanse sa fie evaluat pozitiv, deci si dezbaterea la finalul evaluarii este mai pozitiva, si vice-versa.
Efectul de grup
Ca si in cazul discutiilor in grup/focus grupurilor din cercetarea calitativa, dezbaterile in cadrul evaluarii cazurilor aduc o valoare adaugata considerabila intregului proces de evaluare, prin faptul ca sunt expuse opinii diferite si argumente in favoarea lor, ceea ce permite juratilor sa ajunga la o intelegere mai complexa a cazurilor dezbatute. In plus, in procesul dezbaterilor apar idei si argumente noi, pro sau contra cazului dezbatut.
Per total efectul dezbaterilor asupra scorurilor finale este unul pozitiv, deoarece acestea permit o evaluare mai obiectiva a cazului respectiv, dupa expunerea juratilor la argumente favorabile sau critice cazului.
Cazurile din finala fiind deja trecute prin prima etapa de selectie, opiniile juratilor si dezbaterile au fost mai convergente fata de prima runda de evaluare. Doar cateva cazuri au generat discutii aprinse si mai de durata.
