[PR-ul fata cu reactiunea] Simona Mincu (pastel): Multi au inteles ca polarizarea targetului poate fi in avantajul lor uneori

De multe ori, agentiile primesc briefuri scurte. Actiune scurta, brief scurt, se gandesc clientii. Cand se intampla asta, spune Simona Mincu (Head of PR, pastel), ”incercam sa stam pe pozitie si sa nu ne abatem de la flow-ul de lucru de a analiza in detaliu fiecare brand versus proiectul pe care si-l doreste si potentiale rostogoliri spre criza”. Sunt coordonate ce pot aminti de perioada ceva mai intensa a real-time marketingului real-time, spune Simona: vrei sa faci lucruri cat mai repede si cat mai ”in context”, iar pe drum, se ard niste etape esentiale.

Un gand bun poate sfarsi cu o criza, daca implicarea sociala nu este parte dintr-un plan de comunicare al companiei bine pus la punct. 

La capitolul schimbari recente in comunicare, spune Smona, exista o ajustare evidenta a atitudinii brandurilor. In loc de ”eu sunt clientul, tu executi”, se merge mai mult spre ”eu sunt clientul si am nevoie de un consultant” - de aici necesitatea expertizei crizelor de comunicare pentru oricine ocupa postul de PR. Evident, rabdarea si munca in echipa sunt must-uri inca de la inceputul relatiei pentru un bun management al crizelor de imagine.

Schimbari in comunicare, presiuni noi

Contextul social si schimbarea comportamentului consumatorilor mi se pare ca au creat cel mai bun motor de constientizare a brandurilor ca trebuie sa isi schimbe pozitionarea si formularea mesajelor. Ca nu mai functioneaza urcarea pe un piedestal cu o portavoce la care brandul sa strige cat de bun e el. Polarizarea consumatorilor a filtrat comunicarea si a dus la o targetare mult mai calitativa si eficienta a mesajelor.

Efecte

Aceste schimbari au o traiectorie pozitiva in timp, avand in vedere faptul ca dezvoltarea comunicarii brandurilor va avea la baza o cunoastere mult mai aprofundata a targetului. Consumatorii simt nevoia de mesaje mult mai empatice si contextualizate ale brandurilor, iar acest lucru va duce in timp la crearea unei legaturi mult mai puternice brand-consumator.

Trendul ce se va proiecta si mai mult in viitor este ca brandurile sa fie “in a relationship” cu consumatorii sai. Iar companiile se pare ca au inteles acest lucru si avand in vedere cat loc si nevoie de facut bine si de implicare este in Romania, vom vedea tot mai multe actiuni, campanii dezvoltate, reactii. Iar acest lucru nu poate fi decat bun atat pentru industrie, cat si pentru societate.

Implicarea sociala in discursul brandurilor

Dorinta de implicare sociala a brandurilor este vizibila in ultima perioada, insa uneori doar dorinta nu este de ajuns pentru o campanie de succes. Ademenite de acest trend al comunicarii sociale, brandurile vor sa adere la statutul “I’m in too”, insa uneori drumul spre iad este pavat cu intentii bune.

Din dorinta de a se implica si de a arata consumatorilor ca le pasa, se ajunge la a face lucrurile din inertie si tocmai de aceea vedem branduri care pica in iadul crizelor pe mana lor. De ce? Pentru ca se lasa seduse de mirajul de a spune "da" implicarii sociale fara sa tina cont de specificul companiei, daca acea cauza li se potriveste sau nu, daca au de spus ceva relevant atat pentru target, cat si despre brand prin asocierea cu acel context. Astfel, un gand bun poate sfarsi cu o criza, daca aceasta implicare sociala nu este parte dintr-un plan de comunicare al companiei bine pus la punct.

Cred ca acest trend al comunicarii sociale are cateva asemanari cu etapa de real-time marketing prin care a trecut industria. Din dorinta de a bifa si de a face acest lucru in timp cat mai scurt, se ard etape care ar putea arata ca acel gen de implicare nu li se potriveste si ca va avea efect de bumerang.

Frecventa crizelor de imagine

E clar ca in ultima perioada fiecare actiune nepotrivita a brandurilor a fost imediat amendata de consumatori. Ceea ce e un lucru firesc avand in vedere evolutia pe care ne-o dorim. Nu mai putem avea asteptarea ca brandurile sa aseze frumos mesajele dorite si consumatorii sa le asimileze din mers, pentru ca nu jucam Pac-Man.

Evolutia aduce revolutii, chiar daca acestea sunt la nivel de reactii si rezistenta a consumatorilor. Pentru industrie, acest lucru ar trebui sa fie un extra filtru in alegerea comunicarii. De aceea, este necesara implicarea si lucrul cot la cot cu specialisti si speram ca brandurile sa inteleaga ca au nevoie de un consultant de ale carui sfaturi sa tina cont in luarea deciziilor.

E drept ca in ultima perioada, din fericire, nu prea am mai avut de-a face cu tipologia “eu sunt brandul, eu decid, tu executi”. Tot mai multe companii vin de la inceput spunand ca au nevoie de consultant, asteapta parerea ta ca specialist si tin cont de ea si acest lucru nu se intampla abia cand se lovesc de o criza.

Intern, am continuat sa punem accent pe intelegerea cat mai aprofundata a fiecarui client cu care lucram, iar fiecare campanie care intra in agentie are parte de o abordare strategica si gandirea oricarui posibil issue, chiar daca poate clientul isi doreste doar o mica actiune tactica.

Incercam sa stam pe pozitie si sa nu ne abatem de la flow-ul de lucru de a analiza in detaliu fiecare brand versus proiectul pe care si-l doreste si potentiale rostogoliri spre criza, chiar daca de cele mai multe ori primim brief-uri cu deadline-uri extrem de scurte datorita perceptiei clientului ca e doar o mica actiune pe care si-o doresc.

Desigur, pe ceea ce tine de pregatirea interna a oamenilor din agentie, avem in ultima perioada tot mai multe training-uri specializate pe nevoile identificate in piata si pe dezvoltarea fiecarui specialist.

Comunicarea de criza, esentiala in job descriptionul oricarui PR?

Cred ca fiecare specialist in PR trebuie sa detina si tool-ul comunicarii de criza. Vine cumva la pachet cu pozitionarea de consultant, deoarece nu poti spune ca oferi consultanta in PR, daca in momentul in care gandesti o campanie nu poti identifica potentiale crize sau in momentul in care criza te loveste nu mai poti oferi consultanta.

Astfel, in agentie, asteptarile fata de fiecare om din echipa de PR sunt ca acesta sa aiba dezvoltata acea gandire cu un pas inainte, pentru a gasi solutii la posibile situatii ce pot degenera si rapiditate in gasirea unor solutii pe care sa si le asume, pentru ca aprofundarea se poate face prin training-uri si alte tool-uri.

Cazuri si cazuri

Cum spuneam, uneori, chiar daca ai cele mai bune intentii ca brand in implicarea sociala, destinatia poate fi tot una de criza. Un exemplu local de “unde dai si unde crapa” care-mi vine in minte ar fi campania “Desfiintati recreatiile!”, ca solutie la bullying-ul din mediul scolar.

Insa se intampla si la case mai mari, in campanii cu super bugete, regizori, influenceri precum Kendall Jenner, mai pe scurt, cazul Pepsi – Jump In.

Exista propuneri proactive de mesaje si abordari sociale?

Sunt unele cazuri in care pornesc din agentie propuneri proactive de abordare sociala catre anumiti clienti, insa acest lucru se intampla doar atunci cand contextul este foarte potrivit ADN-ului acelui client si dupa ce analizam situatia din toate punctele de vedere.

Am avut de multe ori idei de moment, ce pareau super oportunitati de comunicare, insa dupa ce le-am filtrat bine, ne-am recalibrat. Digerarea acestor idei e cam la fel cu digerarea in timpul alimentatiei. Daca mananci lent si mesteci fiecare bucata, stomacul are timp sa iti dea semnalul de alarma ca trebuie sa te opresti.

De aceea tinem mult la flow-ul nostru de lucru din agentie, pentru ca daca respectam etapele prin care noi trecem cu fiecare campanie gandita, evitam sa ne entuziasmam de ceva ce ar putea sfarsi prost. Cred ca astfel de abordari sociale in comunicare nu se fac dupa feeling sau “dupa stomac” cum mai spunem noi si chiar e nevoie ca aceste propuneri sa prinda contur dupa ce atat brandul, cat si agentia au intors ideea pe toate partile. 

Clientii romani si comunicarea cu mesaj social

Se observa o deschidere mai mare din partea brandurilor in formularea unor mesaje sociale si abordarea unei comunicari foarte empatice si tailor-made pe nise de consumatori. Iar multe dintre actiunile acestea au avut rezultate bune.

E drept ca inca se simte reticenta si teama brandurilor de trecere la o astfel de abordare si exista in continuare pozitia de aparare si culcusul in zona de confort si siguranta. Insa treptat, majoritatea vor incerca macar o data aceasta abordare. Multi au inteles ca polarizarea targetului poate fi in avantajul lor uneori.

Cred ca cei ce vor respinge total adoptarea acestei comunicari sociale, orientate catre target, empatica, autentica, vor ramane in bula lor, pe o linie constanta, dreapta, sau moarta, cum mai e interpretata medical.   

Invatam din greseli

Cred ca atat brandurile, cat si agentiile invata din greselile de pana acum. Agentiile isi dezvolta tool-uri si oameni pregatiti sa faca fata unor astel de situatii si e clar ca in perioada urmatoare ne vom mai lovi de scandaluri pornite din aceasta aceasta abordare sociala, mai ales ca abia incepem sa pasim pe acest teritoriu si e normal sa mai nimeresti si zone minate.

Ce ma bucura e faptul ca unele branduri reusesc sa gaseasca drumul exact spre acele mesaje potrivite profilului lor si reactiile consumatorilor iti dau si mai mult curaj sa continui asa. Cu toate acestea, sunt multe branduri care, dupa ce se lovesc ei de o situatie sensibila sau vad greselile facute de altii, sulfa si in iaurt si trec in extrema cealalta, la o prudenta dezarmanta pentru orice agentie sau idee buna.

Important e sa existe acel spirit Lagom in ceea ce se intampla, echilibru atat in abordarea comunicarii cat si in relatia brand-agentie.