[PR-ul față cu reacțiunea] Sorana Savu (Premium Communication): Mărcile nu mai au un discurs, ci o voce într-o discuție

Poti rezolva o criza de comunicare in una din doua modalitati. Fie ghidandu-te dupa niste retete si reguli stiute si testate de altii inaintea ta, fie cum spune Sorana Savu (Senior Partner, Premium Communication).

Ca sa rezolvi oricate crize nu ai nevoie de retete prestabilite, ai nevoie de niste fluxuri de comunicare bine stabilite in companie si de incredere reciproca.

Intr-o agentie, mai spune Sorana, trebuie sa discuti incontinuu, sa inveti mereu si sa stii sa ceri ajutor. Nu doar daca esti junior, dar mai ales atunci. Apropo, un sfat, daca te bate gandul sa intri in PR:

Un must absolut pentru un junior care intra intr-o agentie de PR este sa fie capabil sa identifice o situatie dificila sau o criza cat mai de timpuriu posibil si sa aiba incredere sa o discute imediat cu oamenii din agentie din jurul lui.

In rest, asa cum unui junior nu i se poate pretinde sa rezolve crizele clientilor, nici brandurilor nu ar trebui sa le cerem sa aduca pacea in lume. 

Implicarea sociala a marcilor poate fi importanta, desigur, dar calitatea produselor si serviciilor primeaza de cele mai multe ori.

Schimbari si presiuni noi

Nu cred ca am putea sa generalizam prea multe cu privire la comunicarea brandurilor pentru ca publicurile, mesajele si canalele utilizate sunt foarte diverse. Ca sa poata initia si sustine conversatii cu comunitatile brandurilor,  campaniile sau proiectele trebuie sa fie specifice si foarte puternic individualizate.

Ce a adus social media in ultima vreme a fost o portavoce foarte puternica pentru consumatori sau clienti. Ideea de comunicare bi-directionala nu mai e un principiu frumos al PR-ului, ci e o realitate care te obliga sa asculti, nu numai sa vorbesti, sa reactionezi, nu numai sa raspunzi, sa conversezi, nu numai sa promovezi.

Pe scurt, marcile nu mai au un "discurs", ci o voce intr-o discutie. Iar ca sa se auda bine si sa fie corect reprezentate, trebuie sa fie autentice, clare si, sigur ca da, responsabile.

Efectele acestor noi schimbari

E dificil de estimat, inca, modul in care va evolua comunicarea brandurilor in general. Motivul pentru care se intampla asta este ca pe facebook sau pe alte retele sociale nu interactioneaza decat o mica parte a publicului acestora.

Pericolul cel mai mare pentru noi este sa consideram o majoritate de pe facebook ca fiind o majoritate din lumea reala. Stim ca nu asa stau lucrurile, de nenumarate ori ni s-au infirmat asteptarile. Pe facebook, multi dintre utilizatorii activi sunt educati, informati, au personalitate si au ceva de spus. Sunt interesati de principii si valori, sunt cosmopoliti si au asteptari clare de la viata. 

Intr-un cerc de comunicatori cu care discutam despre importanta implicarii sociale in deciziile de cumparare am intrebat cata lume are produse Apple... o padure de maini... inclusiv mana mea. Apple nu este o companie recunoscuta pentru implicarea sa sociala, ci pentru calitatea produselor ei, iar performantele ei de vanzari sunt in continuare extraordinare. Implicarea sociala a marcilor poate fi importanta, desigur, dar calitatea produselor si serviciilor primeaza de cele mai multe ori.

Exista diferente inclusiv intre ceea ce ne place sa spunem ca facem si ceea ce facem in realitate, si asta nu e de ieri de azi. In timp ce comunicarea sociala e capabila de multe ori sa ne arate insight-uri valoroase sau opinii si judecati foarte pertinente la adresa campaniilor si mesajelor noastre, asta nu inseamna ca oamenii care se adreseaza marcilor sunt intotdeauna, 100% reprezentativi pentru intregul public.

Asa cum stim intr-o sala de focus group ca un lider de opinie poate influenta si distorsiona o intreaga discutie, daca are o personalitate suficient de puternica.

O lume a brandurilor care discuta social/politic

Revin la o distinctie esentiala - cum ar arata o imagine din viitor sau cum ne-ar placea noua sa arate pot fi doua lucruri diferite. Marcile si-au asumat de-a lungul timpului rezolvarea sau tratarea unor probleme sociale sau chiar politice. Cat de mult a fost autenticitate si cat de mult a fost o valorificare a unei agende publice puternice ramane o discutie foarte complicata.

Dar daca este sa ne rezumam la marcile care isi asuma unele dintre problemele lumii cu tenacitate si cu sinceritate, nu mi se pare ca asta este menirea lor principala. Din postura noastra de clienti, trebuie sa le cerem marcilor ceea ce trebuie si pot sa ne dea - calitate, respect, manifestarea valorilor lor in relatie cu angajatii, cu partenerii, cu actionarii si, nu in ultimul rand, cu noi, clientii.

Dar nu le putem cere sa aduca pacea in lume. E ca si cum ai cere unui profesor de literatura sa-ti scoata un dinte. Faptul ca e apropiat de tine, incearca sa te ajute si iti da un calmant nu il califica sa te si opereze.

Frecventa crizelor de imagine & vigilenta consumatorilor

Depinde foarte mult cum definesti o criza. E ca in orice relatie cu un cunoscut. De obicei e armonie, vorbim frumos, ne intelegem bine, dar prieteniile autentice sunt cele care rezista si la niste schimburi de replici mai dure. Prietenii se asculta, incearca sa invete unii de la altii, sa devina mai buni.

De asta, multe dintre schimburile de replici pe care marcile le au cu consumatorii in ultima vreme mi se par departe de definitia de criza. Sunt cele mai bune momente in care marcile pot demonstra ca "they walk the talk" daca, intr-adevar, asta e ceea ce fac. Sunt oportunitati sa stranga si mai tare relatia cu comunitatile lor, sa le arate ca le pasa intr-adevar, ca nu e totul discurs de marketing. 

In agentie, tocmai pentru ca meseria noastra este o mare conversatie, discutam intruna, cautam sa invatam din experienta pe un cont cum putem proceda cu un altul, cerem ajutor si gasim solutii pentru fiecare tema de comunicare concreta in parte. Gandim, nu ne bazam pe sabloane. Asa incat, astea fiind abordarile si procesele de lucru dintotdeauna, nu s-au schimbat prea multe, poate doar s-au intensificat discutiile...

Comunicarea de criza, esentiala in fisa postului oricarui PR

Dintotdeauna a fost - cum sa nu fie parte din job description? Desigur ca managementul crizelor reclama experienta - umana si profesionala -, sange rece, putere de decizie, integritate si responsabilitate, dar daca nu participi la solutionarea lor pe principiul ca esti junior sau ca vrei sa te specializezi pe altceva, cum o sa capeti vreodata aceasta experienta?

Crizele majore nu sunt atat de dese cat ne-am inchpui. Si, gestionate corect, multe dintre ele nici nu ajung in spatiul public. Cred ca un must absolut pentru un junior care intra intr-o agentie de PR este sa fie capabil sa identifice o situatie dificila sau o criza cat mai de timpuriu posibil si sa aiba incredere sa o discute imediat cu oamenii din agentie din jurul lui, ca sa-i gaseasca imediat o solutionare. O criza nu e o rusine. A reactiona prost  sau tardiv la o criza, este.

Noi am privit dintotdeauna comunicarea marcilor pe care le gestionam ca pe un proces viu. De asta nu ne-au impresionat si nu ne-au dat peste cap "reinventarile" PR-ului, de asta crizele au fost rezolvate fara emotii aditionale inutile, ci doar cu curaj, cu implicare strategica la cel mai inalt nivel si cu dorinta sincera de a gasi o solutie, nu numai de a dezbate o problema.

Din propria experienta

Am trecut recent printr-o situatie in care o formulare nefericita a unui client a fost penalizata prompt in social media. Grija noastra a fost sa ne asiguram ca la nivelul companiei greseala fusese inteleasa, asumata si ca toata lumea era de acord ca trebuie indreptata rapid. Asta s-a si intamplat intr-un interval de cateva ore.

Sigur ca ne dorim intotdeauna ca reactiile sa fie si mai rapide, dar cand ai decizie colectiva asupra unor masuri sau a unor declaratii, lucrurile nu se pot intampla chiar atat de repede. Si, pe undeva, e reconfortant sa intelegi ca deciziile si declaratiile sunt cantarite de mai multa lume in asemenea situatii.

Una dintre particularitatile comunicarii de criza dinspre o companie e aceea ca declaratiile sunt, de obicei, nu standard, ci unice. Spre deosebire de comunicarea personala, unde putem discuta si varia argumentele, o companie trebuie sa-si aleaga cu grija cuvintele, sa le verifice si sa le valideze intern si abia apoi sa le transmita mai departe. Nu prea exista loc de variatiuni - ceea ce este aprobat si asumat, asta este si asta putem folosi.

Responsabilitatea asupra declaratiilor nu este personala, ci colectiva, de aceea comunicarea cu miza mare, cum e cea de criza, are o forma mai rigida. Nu doar ca e "copy paste", dar asa si trebuie sa fie, ca sa nu existe neconcordante, neclaritati, loc de interpretari.

Propuneri de mesaje si abordari sociale?

Sunt modele si modele - parerea mea este ca manualele de criza in abstracto, pe care se aduna praful, sunt munca inutila. Ca sa rezolvi oricate crize nu ai nevoie de retete prestabilite, ai nevoie de niste fluxuri de comunicare bine stabilite in companie si de incredere reciproca.

De incredere ca un client e dispus sa-ti ofere toata informatia de care ai nevoie ca sa rezolvi problema, de incredere ca o agentie va intelege contextele si nuantele de business si va cauta solutii "ca pentru ea".

Clientii si "imbogatirea" comunicarii cu mesaje sociale

Clientii din Romania sunt mai obisnuiti cu social media decat cei din alte tari europene, dar nu sunt altfel decat omologii lor cand vine vorba despre mesajele cu incarcatura sociala. Pentru ca facebook este atat de popular la noi, lumea intelege acum mai bine ce nivel de asteptari are publicul nostru cu privire la reactiile companiilor in situatii de criza.

Atunci trebuie ca totul sa se intample foarte repede, pentru ca o declaratie nu e o simpla declaratie, ci un intreg proces de redactare, dezbatere, integrare, pe care clientul sau consumatorul nici nu-l mai vede.

Targetul polarizat e specific forumurilor si retelelor sociale. In lumea reala, oamenii sunt mai reticenti sa se contrazica, mai ales cand discuta fata in fata. Desigur, abundenta comentariilor negative e greu de digerat, dar cum e o realitate, incercam sa ne antrenam clientii sa distinga intre trolling si observatiile pertinente ale unui client legitim nemultumit.

Social media ne ajuta sa vedem cele mai rele si cele mai bune opinii (mai mult cele mai rele). In loc sa ne apucam sa le contrazicem sau sa ne extaziem la citirea lor, dupa caz, trebuie sa invatam cum sa le interpretam, cum sa reactionam la ele si cum sa le valorificam.

Invata agentiile si companiile din greseli?

Eu sper ca da, cred ca agentiile si companiile responsabile invata si din greseli, si din situatiile fericite. Iar invatand, cred ca e foarte important ca ulterior sa-i invete si pe altii mai departe.

"Scandaluri" vor mai fi si dorinta mea ar fi ca ele sa se poata solutiona la fel de repede cum au fost solutionate cele din ultima vreme. Faptul ca un incident determina o companie mare sa-si defineasca o pozitie clara in raport cu o problema sociala reala ofera o platforma de promovare problemei sociale respective, si celor care se ocupa de ea. In acest sens, putem sa iesim cu totii castigati dintr-o criza, daca reactionam corect si integru.