[PR-ul fata cu reactiunea] Aura Dumitru (Make Sense): Ce resimtim noi in agentie e ca oamenilor cu care lucram - clienti, furnizori, colegi - le este tot mai frica de greseala

Printre problemele noi care au aparut recent in comunicare, o importanta sporita a capatat teama de greseala, "care poate mai mult sa limiteze decat sa aduca plus-valoare". Agentiile o resimt din plin, iar aceasta pare fi amplificata inclusiv de lucruri aparent marunte (cum ar fi o virgula pusa gresit). Aura Dumitru (Communication Engineer & Partner, MakeSense) o numeste chiar asa: vanatoarea de greseli. 

Poate fi din cauza responsabilitatii mai mari in formularea mesajelor, poate vine la pachet cu modul de a gandi a generatiei mature sau poate este o reactie la mediul socio-politic si economic in care traim in ultima vreme.

Si ne mai spune Aura despre noua vigilenta a consumatorilor ca nu are doar "darul" de a intensifica frecventa, ci si varietatea crizelor. Rezulta vigilenta sporita cu efecte potential nefaste din partea oamenilor de comunicare.

Cu toate acestea, se striga de prea multe ori „criza” atunci cand nu este cazul.

In plus, in cazurile "de forta majora", adevaratele crize de comunicare ii intrebuinteaza serios pe toti cei implicati in proiect: "omul de strategie, omul de analiza, specialistul in social media, pe colegul copywriter, toate bine coordonate de un project manager".

Schimbarile comunicarii si noile presiuni

Inca se resimte presiune pe a creste viteza de reactie si cred ca aceasta e una dintre schimbarile la care noi, oamenii de comunicare, trebuie sa ne adaptam continuu. Mai exact, suntem intr-un moment in care asteptarea consumatorilor este ca brandurile sa reactioneze „acum”, atunci cand acestia isi exprima opinia in raport cu un brand oriunde in mediul online (retele de socializare, forumuri, bloguri).

Pe de-o parte, asteptarea lor este justificata, caci spre asta tinde intregul univers social media, iar consumatorul este primul care s-a integrat in acest univers. Pe de alta parte, asteptarea nu este intotdeauna realista pentru ca iluzia dialogului consumator – brand are in spate de fapt o comunicare  intre consumator si oameni care gestioneaza imaginea unui brand.

Asadar, un brand care vorbeste bine este, de fapt, o echipa care se misca bine si are in spate o strategie si un plan de bataie bine puse la punct. Fara acestea, se poate pierde foarte mult timp valoros asteptand sa aprobi intern si, mai departe cu clientul, solutii gasite pe moment.

Presiunea pe a creste viteza de reactie incurajeaza, insa, si frica in fata greselii. Poate fi din cauza responsabilitatii mai mari in formularea mesajelor, poate vine la pachet cu modul de a gandi a generatiei mature sau poate este o reactie la mediul socio-politic si economic in care traim in ultima vreme.

Ce resimtim noi tot mai mult in agentie este ca oamenilor alaturi de care lucram, de la clienti, furnizori, colegi, le este tot mai frica de greseala. „N-ati pus virgula, criza, criza”, sau „sa postez asa? Dar daca imi sare vreunul in cap?” sunt cateva situatii banele pe care pot sa le amintesc, in care se remarca aceasta frica de a gresi, care poate mai mult sa limiteze decat sa aduca plus-valoare.

La o simpla monitorizare vezi ca oamenilor pur si simplu le place sa vaneze greseli la cei din jur si se concentreaza pe negativ, facandu-si un rau infinit. Consumatorul chiar cauta sa gaseasca greseli la brandul favorit. Asta ii da putere sa il judece, sa-l certe, sa-l ierte sau sa-l abandoneze.

Efecte

Legat de cresterea vitezei de reactie - probabil o sa tot alergam cu totii pana cand nu vom mai face fata sau pana cand vom face echipa mult mai buna. Iar in privinta fricii, probabil ca atunci cand companiile o vor constientiza, vor investi in a face ceva cu asta. Pentru noi, intern, este o pritoritate sa construim o cultura organizationala fara frica in fata greselii.

O lume a brandurilor care discuta social/politic?

Cred ca suntem departe de aceasta lume in care brandurile sa prinda voce si mai departe de domeniul lor de interes si, pana la urma, nu e nevoie neaparat sa facem asta cu orice pret, atat timp cat nu e asumat atat de companie, cat si de publicul cu care comunica.

Frecventa crizelor de imagine

Vigilenta consumatorilor a intensificat frecventa, dar si varietatea crizelor, iar asta a determinat cresterea vigilentei noastre, a oamenilor de comunicare. Cu toate acestea, se striga de prea multe ori „criza” atunci cand nu este cazul.

Intern, credem foarte tare in puterea risk managementului – in pregatirea posibilelor scenarii de criza, in impartirea situatiilor cu risc mare, mediu sau mic de criza si, implicit, in pregatirea in prealabil a unor scenarii de reactie, astfel incat sa putem sa avem viteza de reactie buna. Tragem concluzii si in urma fiecarei situatii aparute, astfel incat sa invatam ceva nou si sa stim daca e nevoie de imbunatatiri in flow-ul de lucru.

Comunicarea de criza si job descriptionul

Must have in fisa postului omului de comunicare a fost dintotdeauna. Si, asezata in CV-ul specialistului in PR, da si mai bine. Insa, din punctul nostru de vedere, comunicarea de criza activeaza mai multe competente pe care, de cele mai multe ori, le regasesti in cadrului unei echipe, nu la un singur om.

O adevarata criza de comunicare ii poate pune in functiune pe omul de strategie, omul de analiza, specialistul in social media, pe colegul copywriter, toate bine coordonate de un project manager.   

Presiunea cea mai mare ramane constientizarea impactului pe termen lung din punct de vedere business al fiecarei actiuni de comunicare.

Din propria experienta

De la virgula despre care vorbeam mai sus, la erori umane (ale noastre sau ale oamenilor din companii), pana la santaje media, stocuri contaminate, declaratii neautorizate pentru companii listate la bursa sau situatii in care institutii de stat abuzeaza companii etc. Crizele reale nu au o incidenta atat de mare cum poate parea uneori. Dar, atunci cand apar, online-ul le amplifica si acolo orice minut conteaza.

Propuneri proactive de mesaje sociale?

Anumiti clienti au un business de asa natura incat nu-si permit sa nu aiba o abordare sociala, asa ca exista astfel de demersuri. Criteriile tin cont de natura businessului, de planurile pe termen mediu si lung ale companiei, de contextul social, de nevoia pe care o identificam la consumator si de valorile companiei.

Aceste criterii te tin la limita dintre obiectiv si subiectiv. Caci, oricat ai tine cont de studii, date de piata sau research-uri, propunerile acestea au si un grad mare de subiectivism, ca orice actiune care are in spatele ei un suflet si o minte de om.

Invata agentiile si companiile din greseli?

Probabil. Ce anume invata, e lunga dezbaterea. Ma intorc iarasi la frica in fata greselii. Ne e frica, in general, numai la gandul de a gresi. Acest drob de sare deasupra capului poate duce la o limitare in gandire, destul de departe insa de ideea unei prudente constructive.