[PR-ul fata cu reactiunea] Lavinia Chican (McCann PR): Pentru branduri, tentatia de a bifa un trend sau o tema din spatiul public lasa loc pentru greseli

Noile asteptari de la branduri sunt acelea de a fi alerte mereu, de a intra (si ramane) in conversatie si de a lua rapid masuri, daca ele se impun. Spusele Laviniei Chican (Senior Partner, McCann PR) sunt in linie cu spusele majoritatii invitatilor nostri din cadrul temei de fata. Mai aflam ca vigilenta consumatorilor nu a crescut neaparat si ca nu asta da corelatia cu frecventa crescuta a crizelor de imagine. 

Consumatorii nu sunt neaparat mai vigilenti, insa au castigat posibilitatea de a comunica mult mai usor, de a trage la raspundere brandurile atunci cand sunt nemultumiti.

Iar joburile din PR se schimba si ele, desi nu atat de abrupt cum tindem sa credem. Comunicarea de criza ramane o specializare aparte, iar agentiile, spune Lavinia, ar trebui sa o poata gestiona si acoperi. Cat despre propriul "portofoliu" de crize imblanzite pana in prezent, imbogatirea lui nu este de dorit, "dar expertiza dobandita e extrem de valoroasa. 

Schimbari in comunicare, noi presiuni?

Categoric, comunicarea brandurilor se adapteaza la o noua realitate: trecem de la un model-stea cu brandul in centru, care iradia catre public, la un o inversare a pozitiilor: consumatorul in centru, cu o capacitate mult crescuta de a oferi feedback, de a propaga teme de discutie si a mobiliza comunitati. 

Vedem o serie de evolutii: in cele mai multe cazuri, comunicarea brandurilor devine mai prudenta, in altele, insa, ea se niseaza, acolo unde sunt identificate oportunitati. In ambele cazuri, insa, capacitatea de a adapta mesajele la contextul social, agilitatea reactiei si empatia devin obligatorii.  

Polarizarea publicului nu e o noutate, chiar daca sursele ei se diversifica permanent – fie ca tin felul in care definim familia, de etica la locul de munca, de cum ne raportam la schimbari legislative. Noutatea e mai degraba expunerea pe care o capata dezbaterile in acest nou context si capacitatea noilor medii de a acutiza fenomenul.

Din aceasta perspectiva, atat brandurile, cat si noi, individual, suntem datori sa facem un efort mai mare in a considera si "the other" cand vine vorba de comunicare, mai ales dupa evenimentele mondiale care au demonstrat influenta nefasta a supra-polarizarii (Trump, Brexit). 

Efectele schimbarilor

Fie ca alege sa se implice sau nu in dezbaterea publica, un brand trebuie sa ramana autentic in pozitionari si consecvent cu modul in care se defineste. Aceasta va fi si provocarea de acum inainte. 

Contextul social, temele fierbinti de la un moment dat pot oferi oportunitati de a confirma valorile brandului printr-o pozitionare smart. Dar tocmai pentru ca digitalizarea impune un ritm mult mai dinamic al comunicarii, mai multa transparenta si un dialog permanent cu consumatorul pe teme de multe ori impuse de acesta, brandurile vor intelege ca trebuie sa walk the talk – sa-si asume ca a alege o tabara sau alta e un angajament pe termen lung sau mai bine nu e deloc. 

In acelasi timp, tentatia de a bifa un anumit trend, o anumita tema din spatiul public, lasa loc si pentru greseli. Trebuie sa ramanem constienti de "efectul de bula" pe care il creeaza in special social media si sa nu uitam cu cine comunica brandul.  

O lume a brandurilor care discuta social/politic

Va fi cu siguranta o lume mult mai constienta, mai informata, iar lucrul acesta va impune companiilor o atitudine mai responsabila fata de consumator, de proprii angajati si de comunitate. Asta se va traduce si prin pozitionari mai clare pe teme sociale, si prin asumarea mai pronuntata a unui rol de educare. 

Credem insa ca brandurile nu vor inceta sa-si valorifice o putere pe care alti actori din societate nu o au: aceea de a fi o constanta in viata consumatorilor pe care i-au fidelizat, in timp ce contextul politic si social sufera transformari.

Frecventa crizelor de imagine

Consumatorii nu sunt neaparat mai vigilenti, insa au castigat posibilitatea de a comunica mult mai usor, de a trage la raspundere brandurile atunci cand sunt nemultumiti. E deja un reflex sa cauti pagina brandului pe retelele sociale ca sa faci o plangere sau sa povestesti pe contul personal o experienta neplacuta. 

Asteptarea e ca brandul sa fie alert in orice moment, sa intre in conversatie, sa ia cat mai repede masuri. Asta se reflecta in flow-ul de lucru al agentiei: implicam echipe extinse din nevoia de a reduce timpul de reactie pe toate mediile, de a supraveghea permanent evolutia unei conversatii si a anticipa ramificatiile unei crize.

Mai mult, orice strategie de comunicare de criza implica si componenta de social media pentru ca acolo exista un mare potential de amplificare a unui incident, de transformare a unei dezbateri in actiuni concrete – boicoturi, proteste. 

Comunicarea de criza, un must in job description

Comunicarea de criza este o specializare aparte si credem ca e obligatoriu de acoperit de catre orice agentie. La McCann PR ne ocupam deja de multi ani de zona aceasta, cu echipe dedicate, instruitepe specificul diverselor industrii si care sunt validate anual sau bianual in baza unor proceduri extrem de stricte.

Chiar daca nu orice specialist in PR detine expertiza pentru a face comunicare de criza, sunt aptitudini din aceasta zona pe care cu totii trebuie sa le avem: o doza sanatoasa de common sense, capacitatea de a anticipa reactiile pe care le vor genera mesajele transmise si super-puterea de a fi in contact cu tot ce se dezbate...maine, daca e posibil. Iar daca unele dintre skill-urile necesare in comunicarea de criza se invata si se antreneaza, cu empatia e necesar sa venim de acasa. 

Din propria experienta

Pentru ca lucram cu clienti din industrii diverse, ne-am confruntat cu situatii extrem de variate. Nu e un portofoliu pe care iti propui sa ti-l extinzi, cel al situatiilor de criza, dar expertiza dobandita e extrem de valoroasa.

Incercam sa nu cadem in capcana de a crede ca le-am vazut pe toate – o lectie invatata este aceea ca poti fi surprins in orice moment de o situatie fara precedent, asa ca exercitiile mentale de criza nu trebuie sa ia vacanta. 

Sunt inca destule cazuri in care companiile nu inteleg nevoia de a face reparatii de substanta, sistemice, dupa o situatie de criza si asteapta ca scuzele publice sa aiba efecte magice. Starbucks a trimis, recent, 175.000 de angajati la un training pentru prevenirea discriminarii, dupa ce doua persoane de culoare au fost arestate fara motiv in Statele Unite, intr-una dintre cafenelele sale. E un exemplu foarte bun pentru cum aperi valorile unui brand intr-o situatie de criza. 

Propuneri proactive de abordari sociale?

Da, facem astfel de propuneri. Nu e insa despre a face o figura frumoasa fiind proactivi sau despre a impresiona prin creativitate, ci in special despre a initia un demers relevant si valoros pentru comunicarea companiei, despre cunoasterea publicului si a obiectivelor. Cum spuneam, nu toate trendurile, miscarile sau temele din spatiul public pot fi oportunitati pentru absolut toate brandurile. 

Atunci cand suntem compatibili si ca timing cu procesele interne ale clientilor nostri – pentru ca raspunsul la o tema sau nevoie sociala presupune agilitate – aceste initiative se si concretizeaza. Uneori, ele presupun actiuni pe termen lung, asa ca intervine si aceasta variabila: disponibilitatea companiilor de a adresa probleme sistemice sau a se angaja la demersuri mai ample. Vedem insa un progres in sensul acesta. 

Clientii romani si deschiderea catre comunicarea sociala

Atunci cand consideram, dupa o analiza foarte riguroasa, ca pozitionarea in favoarea unei teme este oportuna si in spiritul brandului, facem toate eforturile sa o argumentam. Clientii sunt receptivi daca noi demonstram ca ne-am facut temele. 

Suntem constienti de responsabilitatea pe care o avem, asa ca nimic nu e la voia impulsului sau a entuziasmului de moment – fie ca e vorba despre o propunere a noastra sau o initiativa a clientilor nostri.

Invata agentiile si companiile din greseli?

Cu totii incepem sa dam atentie mai mare unor teme care nu aveau vizibilitate pana acum, sa identificam noi potentiale vulnerabilitati din comunicarea si activitatea unei companii. Agentiile au un rol foarte important aici, pentru ca pot face o analiza obiectiva si pot sesiza mai bine aceste riscuri.

Asta nu inseamna ca le vom anticipa pe toate, pentru ca temele care pot separa publicul in tabere pro si contra sunt inepuizabile. De aceea, e important ce construiesc brandurile pana la urmatoarea stare de conflict: cum isi contureaza si isi "traiesc" valorile, cum isi consolideaza reputatia.