Un copywriter, doi arți și 3 influenceri au abordat strategia "walk the talk" pentru campania locală de lansare a Samsung Galaxy S9 și S9+. Principalul punct de focus în dezvoltarea noilor telefoane a fost "camera reimaginată" Samsung, cu funcții gândite pentru a ambiționa breasla fotografilor profesioniști, iar cei de la Leo Burnett și Studioset au pus-o la treabă. Dana Rogoz, Deliric și MaxINFINITE au fost invitați să-și upgradeze vlogurile de zi cu zi filmându-le exclusiv cu telefonul în campania #upgrade2SUPER, abordând diverse ipostaze greu de surprins în mod calitativ pentru userul de rând. Trecută prin prezentări de ținute de zi și de noapte - la lumină naturală (și, între altele, într-o piscină cu bile multicolore) sau de club (nu fără sclipici) - un photoshoot marca PORC, cu skateboarderi în mișcare și pușculițe-piñata (nu fără sclipici) și un joc live de Battle Royale (cu tot cu bombe fumigene), camera a livrat. Cu toate că, spun Dragoș Ometiță (Group Creative Director), Cristina Șoricel (Art Director) și Marius Eftimie (Copywriter), multor useri nu le vine sa creadă.
Brieful campaniei locale S9 și S9+
Suntem în momentul lansării S9 și S9+. Un smartphone cu o cameră reimaginată pentru a surprinde fotografii și clipuri impresionante, fără să fii un fotograf școlit.
Misiunea noastră a fost să integrăm natural produsul, și în mod special camera, în stilul de viață din 2018. Obiectivul principal a fost să punem egal între Galaxy S9 și cea mai bună cameră montată pe un smartphone.
Apoi, un punct important din brief a fost să vorbim pe limba tuturor utilizatorilor de smartphone. Și asta însemna să nu ne pierdem în detalii tehnice pe care doar cei care au terminat Politehnica le-ar înțelege.
Pentru că vorbim de un smartphone fruntaș în majoritatea topurilor din categorie, în target regăsim acei oameni care își doresc ce-i mai bun pe piață. Deci oameni care au așteptări foarte mari de la device-ul pe care îl au tot timpul asupra lor. Oameni care nu ratează nicio șansă de a-și face un upgrade atunci când apare un produs mai bun. Și cam de aici a plecat totul.
Provocarile creative de comunicare pentru gadgets/smartphones
Cam toți vrem gadgeturi care să ne simplifice viața, dar fără să știm fiecare mega de ram sau giga hertz din spatele performanței. Vrem căști în care muzica preferată se aude foarte bine. Vrem un televizor pe care imaginea e superbă. Și vrem o cameră pe telefon care face poze și clipuri de o calitate superioară cu o simplă atingere.
Și aici vine provocarea: să arăți că produsul tău este mai bun decât toate celelalte, fără să scoți manualul tehnic. Și să te diferențiezi într-un segment în care toate brandurile urmează cam aceeași direcție.
Conceptul #upgrade2SUPER. Influenceri și dovezi
Vorbim cu oameni care vor cel mai bun smartphone. Și noi avem un smartphone cu Super Low-light, Super Slow-mo, super AR emoji-uri și multe alte supere. Deci, tadam, #upgrade2SUPER. Apoi, pentru că pozele și filmele (multe dintre ele cu pisicuțe) făcute cu telefonul ajung pe social media (postate direct pe Facebook, într-un story, pe YouTube sau pe chat, ca să râdă câțiva prieteni), Galaxy S9 a devenit gadgetul cu puterea de a upgrada conținutul de social media prin super feature-urile sale, conturându-se și mai mult campania locală.
Ulterior, în meeting, după o liniște de câteva secunde în care toți o gândeam, dar nimeni nu o zicea, am hotărât că musai trebuie să „walk the talk” și să filmăm totul cu Galaxy S9.
Următorul pas a fost să găsim creatori de conținut cunoscuți, pe ale căror vloguri să aplicăm upgrade-ul. Am căutat oameni din diverse arii de interes: fashion – Dana Rogoz ne-a prezentat două ținute în stilul ei; muzică – Deliric ne-a luat cu el la un photo-shooting pentru PORC; și gaming – cu ajutorul lui MaxINFINITE am transformat un joc pe calculator într-un meci din viața reală.
Apoi, oricine a avut șansa de a câștiga un upgrade cu Galaxy S9 dacă își înscria profilul de Instagram sau Facebook pe site-ul de campanie.
Ilustrarea feature-urilor
Pentru că în centrul atenției s-a aflat camera - și pentru că în echipă sunt doi art directori și doar un copywriter - a fost o abordare firească aceea de a fi cât mai vizuali în campanie. Și ce mod mai bun de a spune că Galaxy S9 are o cameră incredibil de bună decât a arăta că Galaxy S9 are o cameră incredibil de bună?
Cei trei influenceri au fost implicați în dezvoltarea vlogurilor încă de la început. Pentru că ne-am propus din start să păstrăm tipul de conținut pe care fiecare îl face în mod normal. Doar că filmat cu Galaxy S9+.
Așa că ideile au venit și de la ei, și de la noi, iar în locul unui script clasic ce trebuie urmat la punct și virgulă, noi i-am încurajat să fie "cât mai ei" în materialele filmate. Până la urmă, noi eram musafiri pe canalele lor de social media.
Comunicarea locală a brandului
Samsung este un brand recunoscut pentru inovație. Însă această inovație vine mereu ca răspuns la nevoi din lumea reală. Nevoi pentru experiențe mai bune din partea gadgetului tău. Și, astfel, comunicarea este întotdeauna construită în jurul omului care folosește produsul. Nici campania #upgrade2SUPER nu a făcut o excepție. Am pus în centru experiențele de zi cu zi ale oamenilor și am arătat cum acestea pot arăta mai spectaculos cu telefonul potrivit.
Producție
StudioSet a fost partenerul de upgrade pe acest proiect, cu regizor Matei Mocanu și DOP Radu Voinea și Paul Tatcu. În ceea ce privește locațiile, ne-am plimbat printr-un studio, o sală de spinning, prin biroul lui Deliric, prin depozitul PORC și ne-am ferit de bile într-o sală de paintball.
Au fost multe momente haioase. Cum ar fi DOP-ul plin de sclipici după ce Dana a suflat spre el glitter. Sau imaginea cu oameni întinși pe jos, urcați pe scări și în diverse poziții ciudate, cu câte un Galaxy S9 în mână, încercând să surprindă cadre cât mai spectaculoase. Dar și când toată echipa arăta ca țestoasele ninja, atunci când ne-am jucat cu grenade cu fum colorat.
Impresii personale?
Pe noi chiar ne-a surprins camera lui Galaxy S9. Când ții telefonul în mână și vezi cât de clară iese o poză pe întuneric sau cât de epic arată un slow motion în 960fps, devine mult mai ușor să faci o campanie pentru el. #blessed
Nu a fost neapărat dificil, dar am avut nevoie de niște timp de acomodare pentru trecerea de la filmări cu Phantom și Alexa, la filmări cu un smartphone. Mulți dintre cei care au comentat la video-uri tot nu cred că e filmat cu Galaxy S9.
Echipele care au participat la campanie
Echipa Leo Burnett Bucharest: Dragoș Ometiță – Group Creative Director, Cristina Șoricel – Art Director, Marius Eftimie – Copywriter, Irina Cărbunescu – Senior Strategic Planner, Adina Redeș – Account Director, Nicoleta Pena – Account Manager, Diana Diaconescu – Digital Account Manager.
Echipa Samsung România: Andreea Butnaru – Campaign & Category Manager, Ioana Sigarteu – Corporate Communication Manager, Ana Drăgoi – Marketing Trainee.
