[PR-ul față cu reacțiunea] Alexandra Radu (Rogalski Damaschin), citându-l pe Jeff Goodby: ”În 10 ani de acum, brandurile vor fi sociale sau nu vor mai fi deloc”

Comunicarea de criză nu e nouă în fișa postului unui om de PR. Dimpotrivă, ne spune Alexandra Radu (Communication Director, Rogalski Damaschin): a fost mereu acolo și nu schimbările recente sunt cele care au alterat masiv job descriptionul din industrie. 

În schimb, asta nu ar trebui să intimideze brandurile sau să le facă să rămâna în logica promoțiilor ”2+1”, cuminți și irelevante. Alexandra îl citează pe Jeff Goodby în acest sens, omul care a creat sloganul ”Got Milk?”: ”În 10 ani de acum, brandurile vor fi sociale sau nu vor mai fi deloc”.

Vedem, în continuare, o mare majoritate a brandurilor care evită sau refuză să se implice în dezbaterile relevante pentru societatea noastră, o temere acută de ”political incorectedness” și un refuz consistent de asumare a unei voci în contextul unui public din ce în ce mai informat și mai implicat.

Din acest punct de vedere, pentru Rogalski Damaschin, se potrivește analogia cu o cameră de gardă în comunicare. Adică membrii echipei ”trebuie să știe să ofere primul ajutor, când e nevoie, și să diagnosticheze corect o situație de criză”

Vorbim despre toate acestea, dar și despre greșelile care se fac în agenții, în interviul de mai jos.

Schimbări în comunicare, noi presiuni?

Eram la Londra, anul acesta, luând parte la seminariile din cadrul festivalul D&AD, și m-am trezit cu senzația acută că sunt prezentă cel puțin la un congres UN. Se discuta despre rolul brandurilor în rezolvarea unor probleme sociale precum încălzirea globală, discriminarea pe bază de sex, religie, apartenență culturală, de necesitatea de a aplana tensiunile politice și culturale printr-o comunicare concentrată pe apartenență, nu pe izolare.

Se sublinia oportunitatea pe care brandurile o au în a crea punți și pârghii de apartenență pentru consumatori, într-un context din ce în ce mai acut de izolare socială. Dar poate că cel mai tranșant discurs în acest sens a fost cel al lui Jeff Goodby, creatorul celebrului slogan ”Got Milk?”: În 10 ani de acum, brandurile vor fi sociale sau nu vor mai fi deloc.

Desigur, atunci când te întorci în realitatea ”dâmbovițeană”, lucrurile par puțin mai îndepărtate și mai neclare. Vedem, în continuare, o mare majoritate a brandurilor care evită sau refuză să se implice în dezbaterile relevante pentru societatea noastră, o temere acută de ”political incorectedness” și un refuz consistent de asumare a unei voci în contextul unui public din ce în ce mai informat și mai implicat.

Există, desigur, și branduri mari care au înțeles care sunt problemele consumatorilor lor și au început să vorbească într-un mod relevant și implicat cu ei. Dar, câtă vreme multe branduri încă aleg să rămână cuminți pe raft, prinse în același monolog al promoțiilor ”2+1” și al logicii ”celui mai mic preț”, discursul despre comunicarea socială a brandurilor devine puțin irelevant.

Efectele acestor schimbări

Timid, pe măsură ce testează ”apele tulburi” ale implicării sociale, brandurile încep să descopere că devin relevante pentru consumatori. Chiar recent, eram într-o briefing de evaluare a unei prime campanii sociale desfășurate de un brand; pentru prima oară, echipa de brand vedea impactul unei campanii sociale relevante atât pentru brand, cât și pentru consumatori, și toți indicatorii de relevanță, engagement și participare activă din partea consumatorilor erau semnificativ peste orice altă campanie desfășurată până în acel moment de brand.

Pe de altă parte, fiind încă în procesul de ”învățare”, vedem multe greșeli, poticneli, multe disonanțe între discursul unui brand și calitatea produsului, a serviciilor sau a oamenilor care dau conținut unui brand. Sunt normale și inevitabile astfel de greșeli și, câtă vreme învățăm cu toții din ele, sunt la rândul lor parte din schimbare.

O lume a brandurilor care discută social/politic?

Cred că, pe viitor, în coșul noștru digital de cumpărături, vom alege mai des branduri pe care le considerăm relevante pentru modul nostru de viață și coerente cu valorile noastre personale, și mai puțin produse funcționale fără niciun fel de ”discurs” social. 

În ce măsură acest viitor este mai mult sau mai puțin apropiat de realitatea noastră, de zi cu zi, cred că depinde și de noi, ”curatorii” de branduri, adică oameni din companii și agenții care avem imensa oportunitate de a deveni agenți ai schimbării.

Frecvența crizelor

Creșterea crizelor de imagine a apărut pe măsură ce a evoluat modul de utilizare a rețelelor sociale și s-a ”democratizat”, într-un fel, unghiul prin care clienții se raportează la branduri. În trecut, era extrem de dificil să ”comunici” cu un brand- mai ține minte cineva perioada în care sunam la telefonul verde al consumatorului?

Astăzi, suntem la un ”tag” distanță de o conversație cu un brand, ceea ce ne oferă multă libertate, în calitate de consumatori, dar și multe coșmaruri, ca oameni de brand. De aceea, agenția și-a nuanțat extrem de mult obiectul de activitate și fișa de post a unui consultant de PR s-a diversificat extrem de mult.

De exemplu, am depășit de mult în agenție modelul de organizare în care exista un departament de social media, adică o echipă unică responsabilă pentru stabilirea strategiilor de comunicare pentru toate brandurile ”curatoriate” de agenție. Acest model s-a dovedit depășit de realitatea brandurilor, în care strategia de social media trebuie să fie coerentă și unitară cu cea din celelalte medii, în care brandul trebuie să comunice cu aceeași voce peste tot și în care o criză în social media poate deveni o adevărată provocare de business.

De aceea, am adoptat un model mult mai coerent și funcțional, în care echipa de brand este compusă din specialiști pentru care comunicarea în social media este parte din ”fișa de post”, la fel ca monitorizarea conversațiilor dintre consumatori și brand, capacitatea de a crea conținut ”nativ” pentru toate mediile și abilitatea de a gestiona crizele unui brand, indiferent de platforma care le dă naștere.

Practic, în acest moment funcționăm ca o adevărată ”cameră de gardă” în comunicare, în sensul în care toți membrii echipei trebuie să știe să ofere primul ajutor, când e nevoie, și să diagnosticheze corect o situație de criză. Ulterior, în funcție de diagnostic, intervin specialiștii și se nuanțează tratamentul.

Dincolo de aceste schimbări, ne-am adaptat extrem de mult instrumentele de monitorizare a conversațiilor din social media și încercăm din ce în ce mai mult să măsurăm impactul campaniilor desfășurate prin studii de impact anuale ce măsoară indicatorii de brand.

PR-ul de criza în job descriptionul oricărui PRist?

Comunicarea de criză a fost dintotdeauna parte din fișa de post a unui om de comunicare. Chiar dacă s-au diversificat situațiile care pot genera crize, chiar dacă s-au înmulțit momentele în care trebuie să fim atenți, un consultant de PR trebuie și va rămâne în continuare un moderator și un negociator al tensiunilor dintre un brand și un client sau partener nemulțumit.

Pentru că, ideal, un consultant de PR are rezerve de empatie și abilități de percepere a nuanțelor care îi permit să navigheze mai ușor apele tulburi ale unei situații conflictuale.

Din propria experiență

Ne-am intersectat cu extrem de multe situații de criză în cei 10 ani de existență, de la crize ale industriei care au afectat toți producătorii (vezi criza aviară), la cazuri dramatice de accidente de muncă sau decese ce puteau închide ușile unor mari companii pe plan local până la situații conflictuale în social media care s-au răsfrânt inclusiv asupra noastră.

Ceea ce e important de subliniat e că, de fiecare dată când ne-am asumat gestionarea unor crize în numele clienților noștri, am funcționat după principiile transparenței și onestității față de toți cei interesați.

Mai mult decât atât, avem o busolă morală care ne atrage mereu atenția în a nu ne implica în crize sau conflicte ce sunt disonante cu valorile noastre de echipă.

Scandaluri pe teme sociale

Crizele ultimilor ani au izvorât din ”răni” profunde ale societății noastre, precum starea sistemului de sănătate publică (vezi cazul Hexi Pharma sau al clinicii Graal și medicul Burnei), accesul la servicii corecte și coerente cu nevoile consumatorilor sau lipsa de oportunități pentru cei care provin din orașele mici sau sate.

În afară, însă, lucrurile se nuanțează mult mai mult și vedem crize de imagine pornite din intenții corecte ale brandurilor, dar executate dezastruos (vezi cazul Pepsi) sau din totală lipsă de atenție la detalii (tricoul H&M e doar un exemplu).

Propuneri proactive de integrare a abordarilor sociale în comunicarea brandurilor

Utilizăm instrumente precum manualul de criză în social media, adaptat non stop în funcție de specificul fiecărui brand și care este parte din instrumentarul de bază în comunicarea pentru fiecare client.

Iar atunci când construim strategiile de comunicare pe termen lung împreună cu fiecare client, încercăm să integrăm din ce în ce mai mult zona tradițional intitulată ”CSR” în comunicarea de brand, astfel încât componenta socială să devină parte din ADN-ul brandului și, chiar, să fie incorporată strategiei de business.

Desigur, avem mai mult sau mai puțin succes în a convinge toți clienții că este important ca implicarea socială să devină un pilon de bază în structura de brand, dar suntem încrezători că, în propriul lor ritm, companiile vor ajunge la aceeași concluzie în final.

Iar dacă vorbim de criteriile pe baza cărora ar trebui să construim mesajele sociale ale unor branduri, cred că două ar fi esențiale. Primul ar fi cel al relevanței: este relevantă tema pentru domeniul în care își desfășoară brandul activitatea? Este relevantă pentru consumatorii săi, la acel moment? Dacă răspunsul este ”Nu” la una dintre cele două întrebări, atunci poate ar fi cazul să regândim strategia, astfel încât să vedem mai puține branduri care se întreabă de ce nu s-au înghesuit clienții să se alăture misiunii lor de salvare a bujorului de munte.

Al doilea criteriu este cel al ”bunului simț” (gândit în termenii englezescului ”common sense”). Dacă am analiza prin acest filtru multe dintre campaniile sociale pe care le-am văzut în ultima perioadă, poate am evita crizele de imagine născute din disonanța dintre ceea ce ”spune” un brand și ceea ce face un brand.

Învățăminte. Scandaluri vs. precauție

În meseria aceasta, dacă nu înveți permanent, din propriile greșeli sau ale altora, dacă îți pierzi curiozitatea și simțul critic, atunci opțiunile de a evolua ți se îngustează simțitor.

Pe de altă parte, câtă vreme companiile și brandurile nu vor înțelege importanța de a angaja profesioniști care să le gestioneze corect reputația de brand, câtă vreme încă mai vedem branduri reprezentate de specialiști de comunicare ce își închid telefonul la ora 6 seara, câtă vreme ceea ce scrie pe cartea de vizită pentru mulți dintre noi e doar un job și nu un fel de a fi, vom mai vedea multe scandaluri iscate din NE-atenție, mai degrabă, decât din REA-intenție.

Este nevoie de multă responsabilitate atunci când alegi această profesie; e adevărat, nu suntem medici și nici dumnezei, viața unui om nu stă în bisturiul nostru, însă de pixul și de bunul nostru simț pot depinde locurile de muncă ale unor oameni sau chiar viitorul unui business.