[PR-ul fata cu reactiunea] Raluca Zamfir (RAN Events): Comunicarea de criza a devenit, de cativa ani, un 'must' in job descriptionul oricarui PR, iar cine zice ca nu e asa se minte singur

Tendinta recenta de a trage de a ureche brandurile, de a le taxa erorile si de a le obliga la mai multa atentie cand lanseaza campanii este una tot mai evidenta. Raluca Zamfir (Managing Partner, RAN Events PR Agency) este de aceeasi parere si adauga ca vigilenta consumatorilor este, intr-adevar, folositoare. "Pentru ca te forteaza sa faci anumite schimbari in felul in care te raportezi la meseria asta".

Iar meseria asta s-a schimbat si ea, in ultimii ani. Inclusiv la felul in care se face recrutare.

Comunicarea de criza a devenit, de cativa ani, un 'must' in job description-ul oricarui PR, iar cine zice ca nu e asa se minte singur.

Unul dintre motive este ca PR-ul nu este o lupta de gherila, ci mai degraba ar merge analogia cu razboiul de uzura. E nevoie de prevenire si constructie atenta, iar numai in cazuri extreme de crisis management. Cat despre mesajele proactive cu continut "social" venite din partea brandurilor, Raluca spune ca e nevoie de mai mult decat de un simplu "hai si noi".

In teorie e usor de zis - da, domnule, folosim mesaje proactive, zicem noi primii, ne alaturam noi miscarii X. In practica, insa, lucrurile nu sunt asa de simple.

Vedem in continuare de ce nu sunt atat de simple.

Schimbari in comunicare, noi presiuni?

Nu stiu daca putem enumera clar niste schimbari punctuale, insa, sunt sigura ca resimtim – toti actorii din industrie – un fenomen amplu, exact cel la care faci referire in intrebare. Si anume, o mega responsabilizare a brandurilor, in mare parte survenita in urma reactiilor puternice starnite de greseli de comunicare sau de erori de pozitionare pe anumite subiecte.

Nu as merge atat de departe incat sa mizez cu tarie pe polarizarea consumatorilor, nici nu cred ca se poate cuantifica asta – doar daca facem un studiu amplu. In schimb, remarc in ultima vreme o tendinta de a trage de maneca marile branduri, de a le taxa greselile, de a le obliga la mai multa atentie cand lanseaza campanii etc.

Consumatorul a preluat controlul, consumatorul a devenit si comunicator. Vorbeste public despre produse si servicii, spontan si din initiativa proprie. Pe mine ma bucura reactiile de genul acesta, consumatorii nu mai iau de bun orice incerci sa le vinzi, nu te mai cred daca le spui ca produsul x e cel mai bun si ca tu esti cel mai tare.

Acum chiar trebuie sa dovedesti  zi de zi ca esti cel mai bun, nu mai e suficient sa sustii asta. Traim vremuri in care brandurile trebuie sa gestioneze mereu criticile consumatorilor. Seriozitatea, transparenta, cunoasterea consumatorilor si oferirea informatiilor in timp real sunt foarte importante in activitatea de comunicare a brandurilor.

Efectele acestor schimbari

Suna a cliseu, dar e foarte adevarata urmatoarea idee: orice drum, oricat de lung, incepe cu primul pas. Consumatorii vor ca brandurile sa fie cetateni responsabili ai planetei, nu doar buni vanzatori. Poti mima autenticitatea, insa, nu pentru mult timp. Astfel, brandurile si consumatorii au devenit mai responsabili, mai implicati si mai atenti.

Sa nu uitam de recentul scandal in care au fost trase branduri de renume care s-au trezit ca gireaza premierea unei activiste anti-vaccinuri. Cu siguranta asta influenteaza si schimba felul in care brandurile fac comunicare, mai ales ca, iata, consumatorii se implica imediat si taxeaza derapajele.

Brandurile vor fi obligate sa se concentreze pe incurajarea legaturilor directe cu consumatorii (mai ales la nivel emotional), care asteapta respect si servicii personalizate si de ce nu... experiente personale placute.  

Cat despre comunicarea sociala, sunt evidente tendintele catre activism, nu pot comenta daca asta e bine sau rau, fiecare brand decide in ce fel se pozitioneaza si cat de mult se implica politic si social. Dihotomiile au fost dintotdeauna prezente, sunt momente in care ele par mai ample decat sunt in realitate, e vorba mai ales de perceptia noastra. Asa e si azi, ni se pare ca suntem mai polarizati ca niciodata, dar daca ne uitam in urma, de-a lungul istoriei recente, gasim numeroase momente pe acelasi tipar de simptome sociale.

Personal, eu aleg sa stau departe de lumea politica si incerc sa imi fac treaba cat mai bine, asta e alegerea mea. Cu siguranta sunt oameni carora nu le convine lipsa mea de implicare la nivelul asta, e clar ca nu poti multumi pe toata lumea, tot timpul, si nici nu e o idee prea buna sa iti propui asta. Guvernele vin si pleaca, la fel si politicienii, principala constanta a vietii politice e inconstanta, iar asta nu se pliaza pe felul  meu de a fi.

Frecventa crizelor de imagine 

Vigilenta consumatorilor e foarte benefica pe termen mediu si lung pentru ca te forteaza sa faci anumite schimbari in felul in care te raportezi la meseria asta. Daca gresesti si esti sanctionat imediat – mai ales in social media – e o idee foarte proasta sa dai explicatii aiurea si sa te faci ca nu ai gresit.

Mai bine iti asumi, accepti ca ai gresit, i se intampla oricui, si incerci sa schimbi cumva starea de fapt, sa profiti chiar tu de pe urma propriei greseli. Un exemplu foarte bun e cel cu Hollywood Multiplex, care a avut inspiratia de a schimba pachetele family, o reactie foarte constructiva care a schimbat valul amplu de critica intr-unul de simpatie.

La RAN Events  suntem „oameni ai Renasterii”, adica multi-valenti si atenti la tot ce este nou in comunicare. Activam intr-o lume cu milioane de mesaje formulate de consumatori, media si companii, iar in aceasta conversatie agitata si intensa noi suntem perseverenti, creativi si ne facem auziti.

Toate astea, in "noul job description" de PRist?

Comunicarea de criza a devenit, de cativa ani, un 'must' in job descriptionul oricarui PR, iar cine zice ca nu e asa se minte singur. Crizele nu s-au inmultit deodata, pur si simplu ele sunt mai vizibile acum, informatia ajunge rapid oriunde si se propaga instant pe retelele sociale. Asa ca e foarte important sa stii sa reactionezi, sa fii responsabil, sa iti asumi greselile, sa construiesti in favoarea ta si sa ramai autentic crezului tau.

In vremurile in care informatia este un lucru atat de la indemana si reputatia un lucru atat de fragil, ce poate sa faca un brand pentru a-si tine consumatorii aproape este sa creeze continut valoros si relevant si sa ofere experiente memorabile.

Din propriul "portofoliu". Si de prin jur

Am avut si noi parte de cateva crize pe care le-am gestionat prompt, ca la carte. Important pentru noi a fost sa evaluam corect situatia, sa cautam solutii  in timp real in acord cu politica clientului si cu viziunea noastra, sa ne coordonam cu toate entitatile implicate.

Nu e deloc usor sa raspunzi rapid si eficient in criza, asta in sine e o presiune uriasa pe umerii oamenilor de PR. Mai ales ca unele crize izbucnesc cand esti in vacanta si e musai sa te conectezi cu echipa si sa te pui pe munca.

Scandaluri recente de la noi au fost cel cu gala la care a fost premiata Olivia Steer sau cazul Hollywood Multiplex si Raluca Zdrobis. Apropo de criza, exista un personaj pe scena noastra politica care pare o sursa inepuizabila de mici crize. Nu dam nume, nu? Iar pe plan international ne-a atras atentia campania MeToo prin care milioane de persoane isi povestesc online propriile experiente de hartuire sexuala.

Propuneri proactive de integrare a mesajelor sociale in comunicare? 

Sigur ca exista, insa depinde foarte mult de clienti, de domeniul lor de activitate, de felul in care aleg sa isi promoveze produsele si serviciile, de istoricul lor, de imaginea lor. In teorie e usor de zis, da, domnule, folosim mesaje proactive, zicem noi primii, ne alaturam noi miscarii X. In practica, insa, lucrurile nu sunt asa de simple, orice miscare de aceste gen, mai ales cand mesajele implica o doza de activism, trebuie foarte atenta gandita si planificata.

PR-ul e mai putin lupta de guerilla si mai mult razboi de uzura. Noi credem mai mult in prevenire si in constructie decat in crisis management. Pana la urma, o criza castigata este cea pe care reusesti sa o eviti pentru ca ai demonstrat continut, substanta, deschidere, transparenta.

Reiau o idee spusa anterior, nu mizez atat de mult pe ideea unei polarizari acute. Nu cred ca ce traim astazi – in social media mai ales, ca acolo pare asa evidenta acesta dihotomie – e nou sau original, au fost numeroase perioade de acest tip in istorie. Singura diferenta este ca polarizarea de azi e mult mai vizibila, datorita proliferarii retelelor sociale.

Asta fiind premisa mea de lucru, nu cred ca publicul roman este atat de polarizat cum o arata retelele sociale, din contra, cred ca oamenii isi duc viata la fel, doar ca sunt mai vocali pe Facebook, sa zicem, isi descarca furia si frustrarile aici. Poate inainte faceau asta la bere cu prietenii, dar acum e mai la indemana sa o faci pe net, stand pe telefon, nu?

Invata agentiile si companiile din greseli? 

Eu cred ca toate agentiile si brandurile invata din aceste scandaluri. Insa vreau sa punctez ca nu e indicat sa ne ducem intr-o extrema sau alta, nici prea docili, dar nici excesiv de indrazneti nu e bine sa fim.

E foarte important sa gasim acel echilibru benefic si noua, si clientilor, si consumatorilor, si e esential sa comunicam inspirat, iar atunci cand gresim sa ne asumam asta si sa incercam sa corectam lucrurile cat mai repede si cat mai bine.