[PR-ul fata cu reactiunea] Silvia Teodorescu (Zaga Brand): Pastrand proportia, fiecare mesaj privat de nemultumire din social media are un iz de skanderbeg

Oamenii de PR specializati in gestionarea crizelor de comunicare exista in primul rand pentru ca un PRist nu are, in job description, genul acesta de activitate: scenarii, strategii, damage control pentru clienti. Si nici nu ar trebui sa o aiba. In schimb, PR-ul care isi asuma rezolvarea unor crize trebuie sa cunoasca mai mult decat indeaproape clientul; din experienta Zaga Brand, ne vorbeste Silvia Teodorescu (Senior Partner):

Am facut PR-ul multor companii din interiorul acestora. Asa putem purta ambele „palarii”: de agentie - consultant care, in cel mai rau caz, pentru o sugestie gresita poate pierde un contract, dar si de client care isi asuma decizii si consecintele acestora.

Apropo de clienti, cei romani sunt dispusi sa imbratiseze comunicarea sociala din partea brandurilor. Majoritatatea, cel putin. "Unii la nivel de forma, altii la nivel de forma si de continut". Chiar si asa insa, companiile sunt supuse greselii, iar unele din ele le fac. Si cum oamenii nu au obiceiul sa invete din greselile altora...

Trebuie sa le comita, sa le aseze intr-o „arhiva proprie”, pentru ca daca nu ramane nimeni sa lege experientele trecute cu cele viitoare, ele se repeta oricum, si apoi invata si se schimba. 

Schimbari in comunicare, noi presiuni?

Da, este clara schimbarea. Mesajele brandurilor sunt din ce in ce mai „social responsible”. In acelasi timp, multitudinea canalelor de comunicare, fragilitatea schimbului de informatii, substanta, transparenta aferenta social media, ritm, dinamica schimbarilor sociale si polarizarea consumatorilor ne fac sa traim din plin o revolutie in comunicare, cu eroi, cu victime, cu impostori si, nu in ultimul rand, un arsenal nou, netestat, de incercat. Din ambele parti, consumatori si branduri.

Responsabilitatea se muta usor din zona administrativa si politica, catre comunitate. Companiile sunt parte din comunitate, unele sunt pregatite sa preia parte din responsabilitate, altele nu, pentru ca „jocul” s-a schimbat repede si intr-o directie neasteptata. Mesajele de comunicare trebuie sa tina pasul cu realitatea interna in termeni de responsabilitate. Nepregatit poate, ipocrit sigur nu.

Efectele acestor schimbari

Vad comunicarea sociala a brandurilor ca pe un tablou economic-social al tarilor iesite din blocul comunist (fac aceasta paralela, pentru ca atat de total modificate sunt paradigmele din comunicare), exista Revolutia de Catifea din Polonia - un model de adaptare si succes-, si exista Revolutia din ’89, Romania.

Cam aceasta este plaja potentiala de victorii si esecuri, de adaptare in timp scurt sau incercari repetate de a ajunge la liman, in ceea ce priveste comunicarea sociala a brandurilor.

O lume a brandurilor care discuta social/politic?

Cum arata viitorul? Predictii sunt suficiente, a mea s-ar subsuma uneia deja existente, dar de fapt nu cred ca putem sa il anticipam oricat de conectati am fi la cercetarile neurologice, sociale, de inteligenta artificiala si de zboruri planificate pe Marte (platite, dar inca imposibil de livrat in deadline :))

Undeva intre alienare, exhibitionism, cuceriri tehnologice, natura va gasi o cale sa ne dea cu rigla la palma. Pana atunci, cred ca brandurile vor investiga treptat teritorii de neluat in calcul pana acum 2-3 ani, oamenii se vor simti mai apropiati de un produs cinstit, cu valori, mereu acolo pentru ei, decat de un partid politic, iar teritoriul dezbaterilor si alegerilor va fi castigat de branduri si comunitatile lor.

Intai va aparea adevaratul focus pe fidelizarea clientilor, pe retentie, apoi va aparea pericolul iliberalismului comercial. Cumva, fiecare dintre noi, fiecare produs sau serviciu va fi fortat mai devreme decat crede sa faca curat inauntru.

PR-ul de criza in job descriptionul oricarui PR?

Sunt convinsa ca comunicarea de criza este un MUST al agentiilor de PR; sa faci echipa buna cu clientul tau atunci cand are cel mai mult nevoie, sa anticipezi potentialul de criza si sa poti livra o strategie eficienta este cel mai valoros lucru in relatia client-agentie. Aceasta ar trebui sa fie masura cu care se evalueaza o agentie de comunicare.

In Zaga avem oameni specializati in aceasta zona de comunicare pentru ca nu orice PRist, fie el si senior, o poate face. Ce ne ajuta mult cand facem scenarii si strategii pentru clienti este ca am fost acolo. Am facut PR-ul multor companii din interiorul acestora. Asa putem purta ambele „palarii”: de agentie- consulltant care, in cel mai rau caz, pentru o sugestie gresita poate pierde un contract, dar si de client care isi asuma decizii si consecintele acestora.

Domeniul pe care ni l-am ales este unul care implica mult stres, multa atentie si diponibilitate. Ca trebuie sa te ocupi de o situatie de criza sau trebuie sa propui contra-cronometru un proiect magic de comunicare interna, tot lucru in deadline, focus, minte limpede, multa munca si research corect pentru insighturi.

Da, crizele aduc un stres in plus, dar nu doar in agentii, ci si la client. Fiind munca de echipa, nu te simti ca personajul principal al lui Hector Malot.

Adaptari interne la potentialul crescut de crize

Este deontologic corect sa nu vorbesti despre situatiile de criza gentionate alaturi si pentru clientii tai. Daca sunt material bun de studii de caz, apar cu siguranta ca exemplu didactic multi ani dupa ce se vor fi intamplat :) Recent, printre picaturi, am prins cateva subiecte fierbinti, iar Premiul Oliviei Steer se numara printre ele. Si te intrebi cum ai fi facut tu in locul acelor branduri, de ce altfel, de ce la fel.

Cumva, pastrand proportia, fiecare mesaj privat de nemultumire din social media are un iz de skanderbeg, de aceea ne antrenam zilnic, facem sau urmarim scenarii, gasim noi abordari, iar membrii echipei participa constant la traininguri. Comunicare prompta, normalitate, cinste sunt coordonatele care ne genereaza noua cele mai bune solutii.

Propuneri proactive de mesaje sociale in comunicare?

Este firesc ca agentia sa se manifeste proactiv catre client. Pentru asta esti angajat si platit. Indiferent de „chimie” sau de gradul de cunoastere al clientului, trebuie proactiv sa depistezi potentiale crize sau oportunitati si sa vii cu propuneri.

In mod normal trebuie sa cunosti comunitatea careia i se adreseaza si de aici vin ideile. Toate propunerile si deciziile au un mare grad de subiectivism, dar daca nu sunt fundamentate cat mai corect, ar fi bine sa nu le prezinti nimanui. De idei simpatice si pareri nu duce nimeni lipsa.

Clientii romani si "imbogatirea" comunicarii cu mesaje sociale

Cred ca romanii sunt (si in comunicare precum in multe alte domenii) printre cele mai adaptabile, receptive la nou si flexibile comunitati. Aici se regasesc atat taria, cat si slabiciunea noastra - ne adaptam rapid la orice trend sau schimbare (punct forte), dar ne prezervam greu valorile si trecem rar prin filtru multe din lucrurile pe care le imprumutam (punct slab).

Clientii romani imbratiseaza comunicarea sociala intr-o proportie majoritara, unii la nivel de forma, altii la nivel de forma si de continut. In Zaga am crescut in aceasta noua lume alaturi de clienti care aleg sa investeasca in directii cinstite pentru comunitatile lor, conversational si offline, astfel incat in social media sa existe relevanta.

Invata agentiile si companiile din greseli?

Din perspectiva istorica observam ca oamenii, popoarele si, de aici, orice split doriti, nu invata din greselile altora. Trebuie sa le comita, sa le aseze intr-o „arhiva proprie”, pentru ca daca nu ramane nimeni sa lege experientele trecute cu cele viitoare, ele se repeta oricum, si apoi invata si se schimba.

Mai multe scandaluri, precum cel al familiei „traditionale” versus branduri tot mai prudente? Cred ca cele doua situatii pot coexista. Cu siguranta vor fi cu mult mai multe dezbateri aprige decat cele vazute pana acum; iliberalism, democratie cu dubii existentialiste, fake news, conflicte intre generatii manifestate exhibitionist prin social media, alaturi de prudenta brandurilor si companiilor, fireasca de cele mai multe ori.

In acest moment se asteapta de la brandurile de produse sau servicii sa aduca libertate, sa faca dreptate, sa educe, sa inspire, sa ia pozitie in probleme politice si sociale, si sa empatizeze, timp in care sa demonstreze metoda, rigoare si disciplina, plus compliance cu din ce in ce mai multe legi, norme, coduri.

Cred insa cu tarie ca viitorul a apartinut si va continua sa apartina celor curajosi, vizionarilor. Daca pana acum cel care avea o poveste de spus trebuia sa stie sa o spuna cum trebuie (forma potrivita & canalul de comunicare potrivit), cui trebuie (audienta corecta), cand trebuie (timing), prin cine trebuie (spoke person, endorseri etc), ei bine, acum trebuie sa invete sa lupte pentru povestea lui. Sa lupte - aici poate este noutatea in comunicarea comerciala sau corporate.