[PR-ul față cu reacțiunea] Crenguța Roșu (DC Communication): Cu cât exercițiul responsabilității este mai imprimat în acțiunea companiei, cu atât formulările sunt mai lipsite de riscuri

De mai bine de două decenii, DC Communication derulează proiecte de management al riscurilor de comunicare, de evaluare și de prevenție; ”avem metodologie clară pe care o aplicăm din ziua unu de colaborare” spune Crenguța Roșu, Managing Partner, care este de părere că formularea comunicării este rezultatul responsabilității asumate pe termen lung în companie; deci cu cât responsabilitatea se află deja în reflexul companiilor, cu atât formulările sunt mai corecte făcute și lipsite de riscuri.

În schimb, spune Crenguța:

Se tace destul de mult despre proiectele sociale ale companiilor de teamă de a nu fi o formă de advertising.

Revenind la managementul crizei și prevenția riscurilor de comunicare, acestea sunt în job descriptionul omului de PR dintotdeauna. Nu vremurile cele noi au adus asta, așadar. În ”portofoliul” de crize gestionate pentru clienți, Crenguța Roșu are o listă impresionantă:

Întreruperea  businessului din motive contractuale, sechestrare de manageri, greva, riscul de ridicare a licențelor, negocieri ostile, greva cu manipulare politică/politicianistă până la alegații de intoxicare sau defect major de produs.

Comunicarea brandurilor și noile presiuni

Cred că e bine să împărțim întrebarea în două teme. Prima, tema responsabilitate, a doua tema, formulare. Interesant și fair este să remarcăm că asumarea rolului de parte a unui mecanism social mai complex a venit adesea de la branduri (în special corporate) care au pus primele pe agenda publică subiecte sociale importante - de la mediu, la voluntariat și implicare, de la nediscriminare la educație, etc.

Multe dintre companii veneau cu o agenda internatională la care publicul din Romania era mai puțin sensibil. Acum, cu o educație în creștere, cu o expunere mai mare și cu o putere de presiune crescută, consumatorii așteaptă ca brandurile și organizațiile să își asume cu autenticitate acest rol. Schimbările sociale, polarizarea complică această asumare mai ales pentru brandurile mari, cu prezente în categorii de public diverse si cu viziuni, poate, diferite.

Brandurile corporate au destul de multe mecanisme elaborate de implicare socială și sunt atente la nuanțe și consecințele unor formulări pentru că sunt expuse demult. Sunt companii care au propriile proiecte, altele susțin ONG-uri sau au propriile fundații. Multe au făcut lucruri foarte bune, au comunicat constant și au promovat în propriile organizații o mentalitate de implicare socială- de la voluntariat la finanțarea unor cauze serioase, pe termen lung.

Uneori acestea au substituit rolul autorităților în marile găuri negre - educație și sănătate, de exemplu. Sunt zeci de proiecte private în refaceri de spitale, unități medicale, proiecte de educație alternativă, proiecte în comunități,

Brandurile produs au fost și ele un motor social, dar mult mai puțin ancorat în proiecte de anvergură și mai degrabă legate de probleme și teme care privesc direct produsul. Vezi calitatea mediului, a apei, reciclarea- teme care le afectau direct. Nu e nimic rău în asta, dimpotrivă, dar descrie limitat universul de implicare socială.

Creșterea atenției publicului la teme sociale mai largi va antrena poate mai mult brandurile produs în a răspunde acestui interes. Cu cât mai autentic demersul, cu atât este mai mare aprecierea publicului.

Formularea este rezultatul responsabilității asumate. Cu cât exercițiul responsabilității este mai îndelungat și imprimat în acțiunea companiei, cu atât formulările sunt mai lipsite de riscuri.

Unde duce comunicarea socială a brandurilor?

O lume conectată la problemele tuturor este astăzi posibilă. Temele sociale par că invită la unitate, temele politice la polarizare.

În prima fază sper că acele companii care au investit de mulți ani în ancorarea lor în subiecte sociale vor beneficia în sfârșit de o recunoaștere a eforturilor lor. Se tace destul de mult despre proiectele sociale ale companiilor de teamă de a nu fi o formă de advertising. Când vezi însă proiecte pe ani de zile în comunități poți avea garanția că nu este o întâmplătoare acțiune de promovare și că vorbim de responsabilitate socială. 

Eu sper că tăcerea se va sparge și se va vorbi despre ceea ce am putea numi guvernarea companiilor- acelea care au planificat de ani de zile intervenții acolo unde autoritățile au fost inexistente.

Poate că pe termen lung, mai multe branduri vor fi mai atente la lista de valori de pe perete și la modul în care acestea sunt reflectate în ceea ce fac. Din interior spre exterior. Demersul artificial nu convinge și ulterior este taxat fie de propria echipă fie de public. De aici, de la nealinierea a ceea ce zici cu ce faci se deschid și riscurile și apoi crizele.

Tot de la valori este pornită și polarizarea, iar viitorul ideal este cel în care există o colaborare între companii, branduri și autorități pentru că în comun să rezolve problemele recunoscute ale societății.

Un exemplu poate fi educația - acolo unde companiile contribuie cu forme de învățământ alternativ, tehnic, aplicat, acolo unde statul nu a reușit să susțină și să actualizeze demersurile. Investițiile în școli- poate că resursele ar fi mai bine colectate și distribuite dacă ar funcționa parteneriatele între autorități și companii și branduri.

Avem un cadru legal dar ca să funcționeze e nevoie de mai mult decât de o platformă legislativă din partea autorității. E nevoie de o deschidere autentică și de mentalitatea de partener corect. 

Vigilența consumatorilor 

De peste 20 de ani derulăm proiecte de management al riscurilor de comunicare, de evaluare, de prevenție, avem metodologie clară pe care o aplicăm din ziua unu de colaborare. Sunt riscuri care trebuie monitorizate constant, facem pentru clienți un radar personalizat pe care îl actualizăm în vreme ce temele sensibile evoluează. Nu e ceva nou, este doar mai intens întrucât declanșatorul e mai aproape azi și la îndemână oricui.

În același timp, ne pregătim împreună cu echipa de la client- unde facem constant simulări și actualizări de proceduri. Este foarte clar că o companie cu o echipă care a trecut constant prin programe de prevenție și simulare răspunde mult mai bine, mai rapid și mai coerent decât una care își inventează sau testează procedurile în criză. 

Pentru a putea răspunde cu promptitudine e nevoie de toate acestea plus de disponibilitate crescută pe tot lanțul decizional, în agenție și la client.

Toate astea, în job descriptionul oricărui PR?

Managementul crizei și prevenția riscurilor de comunicare sunt în job description al omului de PR dintotdeauna. Intreuperea  businessului din motive contractuale, sechestrare de manageri, greva, riscul de ridicare a licențelor, negocieri ostile, greva cu manipulare politică/politicianistă până la alegații de intoxicare sau defect major de produs - am gestionat numeroase situații, alături de clienții noștri.

Riscul este parte din activitate și trebuie tratat că atare. Evaluat, monitorizat, gândit câțiva pași înainte și pregătit. Inclusiv întrebarea- ce-ar putea merge rău? – pusă constant în fața oricărei propuneri noi de proiect. 

Foarte important este și faptul că temele sensibile trebuie asociate cu decizii ale managementului. Astăzi, comunicarea privește încă și mai mult nivelele de decizie din companie. Mai ales dacă e cazul să își asume poziții în segmente polarizate public. Când ești într-o arenă politizată, decidenții de politici ale companiei trebuie să fie implicați. Companiile devin practic actori politici pe temele sensibile chiar dacă vor chiar dacă nu vor. 

Abordările sociale în mesajele de comunicare

Înainte de toate, mă intrigă combinația dinamită - corectitudine politică, dusă uneori dincolo de echilibru pe de-o parte și execuțiile neglijente, pe de alta. Când știi că azi e util să verifici fiecare cadru că nu discriminează de gen, de rasă, de religie, de orice, să difuzezi un video cu un produs a cărui virtute este că face dintr-o femeie neagră, albă este pur și simplu… straniu.

Asta ar fi fost o problemă și înainte de polarizarea socială de azi. Cunoașterea mediului, ancorarea la public și percepțiile lui sunt regului de bază demult, nu de azi. 

Abordările sociale pro-active trebuie să fie asumate de brand, să fie bazate pe valorile brandului, ca să aibă tracțiune. Altfel este un blah-blah repede amendabil. Problema în mai toate cazurile pare să fie o deconectare a proiectelor propuse de realitatea socială în care operăm. Nu se poate să ignori sensibilitățile publicului. Și dacă vrei să iei o poziție, ar fi bine s-o faci conștient nu din greșeală și nici chiar împotrivă propriilor valori.

Propuneri proactive de mesaje sociale?

Nu suntem adepții “imbogatirii” mesajelor cu cele sociale, ci exprimarea unor valori de brand care rezonează social. În acest fel, brandul este autentic și poate susține un mesaj pe termen lung și este credibil în asociere și în demersul de a face ceva.

Insist asupra faptului că o bună cartografie a mediului și o înțelegere a targetului și țesăturii sociale poate preveni interpretările greșite. De exemplu, modul în care definești și explici conținutul unei oferte family, modul în care evaluezi riscurile și pregătești echipă să răspundă, la toate punctele de contact cu brandul.

Învață agențiile și companiile din greșeli? Scandaluri vs. precauție

Devenim din ce în ce mai atenți și sensibili la mai multe nuanțe și putem să ne exprimăm rapid cu impact mare, astfel de situații pot să apara cu frecvență crescută, cu siguranță. Un studiu de acum trei ani arată că o criză poate deveni globală în numai 2 ore. Cazul United Airlines a devenit global în cam acest interval de timp. După analiza noastră, în cam 4 ore.

Același studiu mai arată că un răspuns bun al unei companii ia în medie cam 21 de ore. Tot in cazul United Airlines a fost nevoie de două poziții ratate ca a treia în sfârșit să trateze adevărata problemă în mod corect. Cam 21 de ore.

Din acest motiv pregătirea scenariilor de risc și a răspunsurilor și, mai ales, pregătirea traseelor de documentare și răspuns e important să fie deja făcută. Multă lume susține că fiecare criză este unică și, în consecință, n-ai cum să te pregătești. Deși e adevărat că fiecare criză are specificitățile ei, în practică am văzut o mare diferență între companiile care au proceduri și s-au antrenat să răspundă riscurilor de comunicare și companiile care în criză abia deslușesc canalele de colectare a informațiilor, află care sunt detaliile legale, medicale, logistice ale unui subiect sensibil.