[PR-ul fata cu reactiunea] Raluca Mihalachioiu si Simona Dan (The Public Advisors): Ne transformam in consultantii 'that never sleep' sau, cine stie, poate introducem lucrul in schimburi

Analogia intre munca oamenilor de PR si cea a medicilor functioneaza destul de bine aici, daca vorbim de crizele de comunicare in care se regasesc, din cand in cand, companiile. Cu alte cuvinte, de ce sa tratezi cand poti preveni prin monitorizare atenta, comunicare de bun simt si atitudine pozitiva?

In timp ce unele opinii spun ca nu poti forta oamenii sa faca crisis management, Raluca Mihalachioiu si Simona Dan (Managing Partners, The Public Advisors) cred ca a sti sa gestionezi o criza de comunicare presupune sa ai un anumit set de skilluri; iar asta inseamna ca aceste skilluri au devenit un must la angajare. De fapt, spun ele, a fost dintotdeauna, "doar ca s-au schimbat fazele temporale ale unei crize". Iar asta se regaseste si in viata de agentie.

Ne transformam in consultantii that never sleep sau, cine stie, poate introducem lucrul in schimburi si vedem specialistii de PR care vin la ora 20 la birou in tura de noapte :)

Comunicarea brandurilor si noile presiuni

Comunicarea brandurilor evolueaza de la una unidirectionala la una interactiva. Mesajele brandurilor sunt in prezent construite cu scopul de a genera engagement si de a consolida interactiunea brand-consumator atat in online, cat si in offline. 

In plus, brandurile sunt constiente de faptul ca un consumator informat nu este receptiv la mesajele comerciale, ci rezoneaza, mai degraba, cu mesaje axate pe valori comune, iar consumatorii apreciaza acum brandurile care impartasesc aceeasi viziune asupra evenimentelor sociale si care le ofera in egala masura un continut de calitate. 

Efectele acestor schimbari sunt deopotriva pozitive si negative. Pe de o parte, avem acces rapid la informatie, in cele mai multe dintre cazuri direct de la sursele implicate. Ne amintim aici de celebrul cantaret J Balvin care a postat o fotografie pe Instagram la scurt timp dupa ce a fost implicat, impreuna cu alti pasageri, intr-un incident aviatic. 

Si asta nu se intampla doar in industria de entertainment. Oamenii politici au devenit si ei activi in social media, iar multe dintre stirile aparute in presa sunt scrise pe baza informatiilor preluate de pe conturile oficiale de Facebook. 

Pe de alta parte, insa, din ce in ce in ce mai putini oameni inteleg libertatea la adevarata valoare si merg adesea mai departe de linia cuvenita „de a nu incalca libertatea celuilalt". Daca la aceasta adaugam si lipsa unor reglementari care sa actioneze drept filtru pentru mesajele daunatoare sau calomniatoare, ne dam seama de efectele negative ale comunicarii sociale. Nu uitam nici de fake news, un fenomen intens discutat in ultima perioada, care a adus in prim plan subiectul dezinformarii deliberate in social media. 

Vigilenta consumatorilor = crize de comunicare?

Intr-adevar, consumatorii sunt din ce in ce mai vigilenti, mai ales in contextul in care a crescut influenta retelelor sociale. Noi, ca agentie de comunicare, nu am intampinat o criza de imagine, insa am fost in situatia de a gestiona crize de imagine ale clientilor nostri.

Ca in cazul unei afectiuni medicale, si aici este mai eficienta preventia decat tratarea, asa ca recomandam intotdeauna clientilor nostri o monitorizare atenta a social media. La fel de importante sunt si mentinerea unei atitudini pozitive, orientata catre solutie si un client service de calitate.   

Comunicarea de criza, un must al jobului de PR?

Da! A fost dintotdeauna, doar ca s-au schimbat fazele temporale ale unei crize. Acum cativa ani, identificai o criza in ziarul de dimineata si aveai timp pana la pranz sa faci o sedinta, sa iei o decizie si pana pe la ora 6-7 seara sa dai un punct de vedere redactorului. Acum, totul se intampla in real time si orice reactie intarziata poate amplifica situatia de criza in doar cateva minute. 

Oamenii din agentie in acest context

Impactul este cu siguranta necesitatea conectarii continue la informatia in real time din online si social media. Ne transformam in consultantii that never sleep sau, cine stie, poate introducem lucrul in schimburi si o sa vedem specialisti de PR care vin la ora 20.00 la birou, in tura de noapte :)

Experienta proprie

Prin prisma meseriei, fiind zi de zi conectate la ce se intampla in societate, aceste situatii ajung mereu in atentia noastra. Referendumul pentru familia traditionala, Despre smerenie – piesa manifest a trupei Taxi, miscarea #metoo sau, cel mai recent, premiul controversat acordat Oliviei Steer in contextul pozitiei sale cu privire pe tema vaccinurilor sunt doar cateva exemple. 

Brandurile care au o comunicare B2C sunt mai expuse unor astfel de situatii. Specificul agentiei noastre este mai mult B2B, iar pentru acest tip de clienti ce se intampla in backstage-ul unei crize de comunicare este confidential.

Micro crize exista pe fiecare pagina de social media pe care o gestionam pentru clientii nostri: de la pasarele semnalate in centre comerciale la suparari ca nu sunt destule locuri de parcare, de la oameni suparati si pe cladirile inaltate legal „pentru ca stiu ei mai bine" la note de plata „incarcate" nejustificat. La toate trebuie sa raspunzi cu rabdare si delicatete.

Propuneri proactive de abordare a mesajelor sociale in comunicare

De obicei, clientii evita sa comunice in contextul "scandalurilor pe teme sociale"care polarizeaza comunitatea, mai ales acei clienti care se adreseaza unui target extins, situatie in care exista riscul sa pierzi consumatorii care au un punct de vedere diferit.

In plus, reticenta acestora vine si din faptul ca opiniile consumatorilor se schimba. Un brand trebuie sa fie consecvent in comunicare si in mesajele pe care le transmite, ori schimbarile frecvente de pozitie in functie de opiniile de moment ale consumatorilor pot influenta negativ imaginea pe termen lung. 

Noi propunem abordari sociale pentru toti clientii nostri in functie de specificul fiecaruia, mai ales in plan CSR.

De exemplu, in campania A FI Vecin Bun am propus clientului nostru sa se implice in cresterea participarii civice si a coeziunii sociale in zona in care contruieste o cladire de birouri. Campania A FI Vecin Bun, initiata de catre AFI Europe Romania si derulata de catre The Public Advisors in parteneriat cu Fundatia Comunitara Bucuresti, s-a adresat ONG-urilor si grupurilor de initiativa care au dorit sa inscrie proiecte pentru revitalizarea urbana din cartierele 13 Septembrie, Tudor Vladimirescu, Uranus, Rahova, Ferentari, zona adiacentă Parcului Carol, zone aflate in proximitatea cladirii de birouri AFI Tech Park. 

„AFInitati pentru o comunitate unita", proiectul propus de Fundatia Parada si „Ziua vecinilor la masutele cunoasterii", propus de grupul de initiativa 4 KIDS, au fost cele doua proiecte castigatoare. 

Criteriile in functie de care facem aceste propuneri sunt relevanta pentru domeniul de activitate al clientului nostru si generarea unui impact social pe aria in care respectivul client activeaza si din care obtine profit. 

Invata agentiile si companiile din greseli? Scandal vs. precautie

Credem ca din greselile trecutului se invata – atat din partea agentiilor, cat si din partea companiilor. Daca in ADN-ul brandului nu sunt concepte precum „revolutionar" , „salvator", „activist", etc.,brandurile vor fi din ce in ce mai politically correct.