[PR-ul fata cu reactiunea] Rares Petrisor (Media Pozitiv): De multe ori, brandurile vor ceva, iar comunicatorilor le iese altceva. Până la public, te mănâncă „specialistul”

Odata cu nevoile de comunicare ale brandurilor, recrutarea in PR a suferit si ea modificari. De exemplu, spune Rares Petrisor (Head Strategist & Owner, Media Pozitiv), spontaneitatea, reflexul si flerul sunt esentiale la angajare. Pentru ca, spre deosebire de experienta si pricepere, instinctul nu se poate dobandi. "Il ai sau nu. Iar crizele sunt jumatate manual, jumatate instinct". Dap, facem ce facem si ne intoarcem la crize. Inclusiv datorita lor, spune Rares, agentiile sunt nevoite sa invete si sa propuna (un pic mai agresiv) schimbarea de mesaj. Alternativa este sa piarda impreuna cu clientii lor. 

Felul in care se comunica azi transforma aproape orice tip de comunicare intr-una ‘de criza’. Nu e account care sa nu primeasca mailuri sau mesaje de genul "ne trebuie azi", "trebuie facut ceva ACUM".

De notat ca, in Romania, firmele romanesti sunt mai rapide si iau mai in serios polarizarea si diversitatea decat corporatiile. "Dar parerea mea e ca inca nu iau in serios legatura dintre dialogul social si viitorul afacerii. Deocamdata, e o limba straina"

Vorbim inclusiv despre comunicarea responsabila social, care, crede Rares, trebuie sa creeze proactiv procese educationale.

Transformari continue. Presiuni pe comunicare la orice nivel

Internetul a creat un “stat paralel”, ca tot e la moda termenul: alte reguli, interactiune directa si o alta paradigma generala de dialog, branduri care se confrunta cu crize “din senin”. Acest univers paralel e autoguvernat, similar aproape oricarei societati democratice.

Minciuna si lipsa de responsabilitate dauneaza imediat companiilor; ura, shaming-ul, discriminarea sunt taxate imediat de public si corporatii; publicitatea falsa taie orice dintre sursa ei si publicul existent sau potential.

Brandurile si oamenii care comunica pentru ele trec, asadar, prin transformari continue si profunde. O mai mare responsabilitate (aka grija fata de corectitudinea sociala, fata de limbaj etc.) a companiilor a început să se vadă de câțiva ani deja, mai puțin la presiunea schimbărilor sociale și mai mult la cea a dorinței de a satisface un număr mai mare de clienți. Oricum, de multe ori, brandurile vor ceva și comunicatorilor le iese altceva. Până la public, te mănâncă „specialistul”. La propriu.

Comunicarea responsabila social trebuie sa creeze proactiv procese educationale. Deocamdata, vezi doar campanii si comunicari care “gafaie” dupa evenimente sau trenduri, care incearca un fel de real-time marketing, dar tot ce le iese este sa se pozitioneze corect, nu sa ia neaparat atitudine.

E si un fel de mers pe sarma, trebuie sa recunoastem. Ceea ce pana ieri parea “doar” misogin, astazi este antisocial. Reclame si comunicari indraznete din trecut sunt azi discriminatorii. Efectul pe termen lung cel mai bun? Creativitatea trebuie sa-si (re)gaseasca sursele sanatoase, nu “caterinca”, ironia la adresa defavorizatilor sau situatiilor defavorizante, diferentelor dintre avantajele claselor etc. 

As spune ca e invers: o lume care discuta social/politic, fiecare cu brandurile lui. Brandurile devin surse de material brut – de la caracteristicile produsului/serviciului, pana la poveste – iar publicul se transforma in replicator sau multiplicator, daca vreti. O poveste in poveste.

Comunicarea de criza - "must" in job descriptionul PR-ului?

Da, evident. E un subiect ‘love or hate’. Personal, am cea mai mare experienta din agentie in gestionarea crizelor clientilor, asa ca facem un fel de ‘escaladare’, ca in IT. Stiu despre toate, dar la mine “ajung” doar cele majore. As mai remarca un lucru: felul in care se comunica azi transforma aproape orice tip de comunicare intr-una ‘de criza’. Nu e account care sa nu primeasca mailuri sau mesaje de genul ‘ne trebuie azi’, ‘trebuie facut ceva ACUM’, ‘trebuie intervenit imediat’ etc.

Spontaneitatea, reflexul, flerul devin calitati de baza in recrutarea in PR. Instinctul e un bun care nu se dobandeste, nici nu se ‘cumpara’ sau sadeste. Il ai sau nu. Iar crizele sunt jumatate manual, jumatate instinct.

Din experienta

Din fericire, clientii nostri deci si noi am fost feriti de asa ceva. Exprimarea corecta e “am facut in asa fel incat sa ne ferim”.

Pe la noi, intamplarea (care a devenit un vector de comunicare = inflamare sociala urgent) de la Therme cred ca a fost cea mai grosolana si evidenta. Ce se intampla acum cu ‘familia traditionala’ pare desprins din suprarealism. Sau subrealism.

Intr-un fel, ma bucur ca a aparut aceasta criza pentru ca va exista un factor coagulant pentru un alt ton, mai ferm, al unei societati civile amortite. Pe-afara... m-au frapat si pus serios pe ganduri “greselile” discriminatorii facute in campaniile H&M, Dove si Nivea, ca sa nu mai vorbim de iritarea zilnica provocata de comunicarea de la Casa Alba, monopolizata de presedintele Trump.

Exista propuneri proactive de abordari sociale catre anumiti clienti?

Ca sa folosesc un eufemism, lucrurile se misca greu si numai reactiv. In cadrul comunicarii curente, sugeram clientilor o abordare mai corecta, mai atractiva din punct de vedere social, mai “deschisa”. Le propunem doar celor care au activitate in zona consumului (indiferent de scara) retail, dintr-o perspectiva strict de imagine, fara un efect comercial imediat.

Brandurile si abordarea mesajelor sociale

Inertia e fantastica. Dar pot spune ca am avut surpriza unei reactii mai rapide din partea companiilor romanesti decat din partea celor multinationale, strict raportat la comunicarea pe Romania. Firmele romanesti iau in serios polarizarea si diversitatea, dar parerea mea e ca inca nu iau in serios legatura dintre dialogul social si viitorul afacerii. Deocamdata, e o limba straina.

Invata agentiile si companiile din greseli? Scandaluri vs. prudenta

Cum ziceam, majoritatea va/vor fi mai prudente, dar cele indraznete si creative vor fi si mai indraznete, pentru ca limitele si regulile vor fi mult mai clare. Modul in care societatea face acum ‘vetting’ este destul de liber. Inca. Creeaza presiune pe companii. Dar energia si tensiunea nu se pierd intr-un sistem autosuficient, cum este comunicarea sociala. Brandurile vor raspunde. Sper ca o vor face inteligent.

Agentiile sunt nevoite sa invete si, mai mult, sa propuna mai agresiv schimbarea de mesaj, altfel pier odata cu clientii lor.