[PR-ul fata cu reactiunea] Ioana Manoiu (GMP PR): E mai sanatos pentru un brand sa nu se implice in situatiile polarizante. Cand jumatate sunt pro si jumatate sunt contra, mai bine stai deoparte

In urma cu 10 ani, GMP PR si-a lansat departamentul de Crisis Management. Intre timp (si mai ales recent), acesta a devenit tot mai solicitat. Iar Ioana Manoiu (Managing Parter) spune ca parte din acest motiv este ca social media a ajuns sa forteze, oarecum, brandurile sa aiba o pozitie, sa-si spuna punctul de vedere. Altminteri, tacerea poate trece drept nepasare.

Incepem, asadar, o serie de interviuri prin care incercam sa intelegem cum se adapteaza intern agentiile de PR noului peisaj al consumatorilor etern vigilenti. Discutam si despre impactul major pe care materialele de comunicare de orice nivel au ajuns sa-l aiba asupra imaginii de brand, iar mai apoi aflam de ce este o idee buna sa faci ”issue-mapping” inainte de a porni o campanie. Ca perspectiva de ansamblu, Ioana spune ca o evolutie pozitiva la capitolul atitudine a clientilor exista:

De ani de zile de cand facem crisis management, am vazut schimbari majore in mentalitatea companiilor. Daca la inceput erau foarte incordate si aveau declaratii extrem de rigide, astazi s-au mai relaxat si au renuntat la armura.

Noi presiuni in comunicarea brandurilor

Consumatorii au asteptari imense astazi de la branduri. Vor sa le raspunda in 5 minute la un mesaj, vor sa se implice in cauzele lor, vor sa-si dea cu parerea referitor la problemele sociale si politice, vor sa rezolve problemele orasului.

Devine din ce in ce mai dificil sa nu dezamagesti consumatorii, tinand cont de asteptarile uriase pe care le au de la tine. Ba mai mult, sunt pregatiti sa te boicoteze in secunda in care tu faci ceva care nu corespune asteptarilor lor.  

Efecte

Contextul este unul foarte sensibil, poti trece usor de la aplauze la boicot. Brandurile incep sa devina mult mai precaute,  sa evalueaze toate riscurile inainte de a lansa o campanie. O mare parte din munca noastra astazi este sa facem issue mapping.  

Ne folosim de experienta noastra si de experientele altor companii sa evaluam un posibil impact al unei comunicari. Facem scenarii de posibile reactii ale consumatorilor si pregatim variante de a le raspunde.

Pe masura ce va trece timpul, brandurile vor deveni din ce in ce mai asumate si mai curajoase. Atacurile si reactiile negative devin normalitatea, se va merge pe ideea ca nu ai cum sa ii impaci pe toti. Social media te forteaza sa ai un punct de vedere, sa ramai neutru nu mai este o optiune, pare ca nu iti pasa.

Frecventa crizelor de imagine. Adaptare

Noi traim cu crizele de imagine de ani de zile, GMP PR a fost prima agentie care si-a lansat department de crisis management inca de acum 10 ani. Am trecut prin toate, de la proteste in fata companiei, conflicte cu angajatii, pana la accidente de munca sau atacuri cibernetice.

Am avut de gestionat conflicte cu toata gama de stakeholderi: autoritati, angajati, ONG-uri, comunitati. Crizele la GMP PR sunt ceva la fel de firesc ca si cafeaua de dimineata. Ce s-a schimbat in ultimii ani a fost frecventa. O data la 2 zile apare cate ceva. Crizele de astazi au niste particularitati: apar in social media, pornind de la un consumator si cresc foarte repede. Cele mai hot subiecte cresc cu 1.000 de share-uri pe ora.

Noi facem mult issue mapping, traininguri si simulari de criza, lucram mult pe scenarii.

PR-ul de criza, in job descriptionul oricarui PR?

Nu cred ca toti oamenii pot face crisis management si nici nu trebuie fortati. Tine foarte mult de firea fiecaruia, este un job care presupune adrenalina si munca sub presiune. Nu toti oamenii functioneaza bine cu securea deasupra capului. Noi avem o echipa de 4-5 oameni, un mix de oameni de PR si social media care sunt our crisis army.

Ei stiu exact ce trebuie facut in clipa in care se declanseaza o criza, au trecut prin multe in ultimii ani si intra imediat in actiune. Este ca intr-un spital de urgenta, cand apare ambulanta la usa, echipa este pregatita sa preia pacientul si sa ii dea primul ajutor. Trebuie sa iti placa asta, sa fii deschis sa lucrezi si de acasa si in weekend, sa raspunzi noaptea la telefoane.

Presiunile si oamenii

Oamenii din agentie sunt intr-o permanenta schimbare si reinventare. Lucrurile au devenit atat de complexe, incat mereu trebuie sa fii intr-un proces de invatare. Ce stiai anul trecut nu mai este valabil anul asta. Ca sa ne ajutam real clientii, noi trebuie sa fim conectati la tot ce se intampla. Este obositor cateodata, fiindca nu te poti relaxa, dar este si super fun, fiindca nu te plictisesti. Este o meserie care te forteaza sa devii cea mai buna varianta a ta.

Din ”portofoliu”

E greu sa vorbesti despre crizele pe care le-ai rezolvat, fiindca scena trebuie sa ii apartina clientului. Nu trebuie sa fim noi eroii crizei, ci compania care ne-a angajat. Pot spune doar ca am fost implicati intr-unele din cele vizibile crize de la inceputul anului.

Eu promovez foarte mult ideea de rezolvare a crizelor intr-un mod out of the box. Trebuie sa transformi orice criza intr-o oportunitate de a promova clientul. Campania "Why don’t you come over" este cel mai bun exemplu, o campanie de raspuns la o criza s-a transformat intr-o super campanie de branding de tara. Cred ca foarte multe crize pot fi intoarse. Daca ai reactia potrivita, poti transforma atacul intr-o celebrare a companiei.

Exista propuneri proactive de abordari sociale catre anumiti clienti?

Cred ca este mai sanatos pentru un brand sa nu se implice in situatiile polarizante. Cand jumatate din oameni sunt pro si jumatate sunt contra, mai bine stai deoparte. Pana la urma, rolul lor este altul. Dar sunt situatii in care consumatorii te forteaza sa iti spui punctul de vedere si atunci nu ai de ales. E greu sa spui ca nu ai nicio parere, nu esti credibil.

Sunt putine brandurile care au curaj sa reactioneze la scandalurile de pe agenda. In general, reactiile lor sunt bine primite si sunt date ca exemplu. Dar sunt mai degraba branduri mici, locale, ale unor antreprenori care nu au nimic de pierdut. Brandurile multinationale sunt mai prudente, ceea ce este si firesc. 

Invata agentiile si companiile din greseli? Scandaluri vs. prudenta

Invata, sigur ca da. De ani de zile de cand facem crisis management, am vazut schimbari majore in mentalitatea companiilor. Daca la inceput erau foarte incordate si aveau declaratii extrem de rigide, astazi s-au mai relaxat si au renuntat la armura. Incep sa aiba curaj sa isi arate vulnerabilitatea, sa recunoasca cand au gresit, sa isi ceara scuze. Devin mai umane.

Pe de alta parte, exista o reticenta de a se implica in subiectele sensibile, ceea ce este foarte normal. Trebuie sa avem asteptari realiste de la ele, nu este ok sa scoatem castanele din foc cu mana lor. Nu pot rezolva toate problemele societatii, nu pot tine locul guvernului, al ONG-urilor sau al presei.

Au aratat ca au bunavointa de a face mai mult decat a ne oferi produse si servicii de calitate, dar nu trebuie sa punem in carca lor buna functionare a tarii.