[Cum promovezi binele] Ioana Avădani (Centrul pentru Jurnalism Independent): Aparenta regresie a democrației în România ne obligă să revenim asupra unor probleme pe care le crezusem rezolvate pentru totdeauna

De ce nu e bună o lege a presei, de exemplu, este una dintre acele probleme, discutată de mai multe ori în România și care revine periodic la suprafață. Sau: de ce nu va funcționa relementarea Internetului și de ce pedepsele penale pentru "delictele de exprimare" (ca defăimarea) sunt inacceptabile într-o societate democratică. ”Știam - și ne-am asumat - că munca noastră nu are sfârșit, dar nu asta aveam în minte”, spune Ioana Avădani, Executive Director Centrul pentru Jurnalism Independent (CJI). 

Ioana vorbește despre drumul sinuos al ONG-urilor în România. Despre poveștile dureroase cu ajutorul de la companii, mitul voluntariatului sau al impactului în societate. Despre acte de o generozitate incredibilă din partea românilor, care te fac să te îndoiești de toate cinismele, și despre detașarea lor, izolarea în problemele proprii. Despre diferența dintre ONGurile cu misiune socială și cele cu rol de watchdog, specializate în drepturile omului, care au avut mereu greutăți în a coagula sprijin comunitar.

Libertatea de exprimare sau cenzura nu vor stârni niciodată aceleași emoții ca un caz social sau o cauză în sprijinul copiilor bolnavi, spune Ioana.

Dar nici nu trebuie, adaugă ea:

Nu trebuie să credem toți în aceleași lucruri - pentru unii împăduririle  sunt importante, pentru alții - protecția animalelor, pentru încă alții - construcția de spitale.

CJI a fost înființat în 1994 și de atunci a supraviețuit în ciuda obstacolelor, a crescut, a evoluat, s-a reinventat. CJI a parcurs în 2017 un proces de re-evaluare a activității și misiunii sale, pentru a vedea cum poate răspunde mai bine nevoilor comunității jurnalistice, dar și ale publicului. Pentru perioada viitoare, direcțiile sunt libertatea de exprimare (în formele ei mai noi sau mai tradiționale), educația media și inovația în mass media.

Ioana Avădani analizează și sensibilitățile comunicării ONG-urilor și cum CJI încearcă să evite oengeza și arsenalul "celorlalți" în promovare: capitalizarea emoțiilor, "apăsarea pe butoanele" neuronale, PR-ul bombastic al unui impact nerealist în societate.

Lucrurile nu merg așa. Lucrezi luni sau ani de zile cu o mână  de oameni, ca să le schimbi cât de puțin mentalitatea, obiceiurile, înțelegerea asupra lucrurilor.

De fapt, e vorba despre muncă multă, oameni puțini, pași mici. Despre regresie, uneori, cum spune și titlul acestui articol. E vorba și despre Sisif.

Scurt istoric

CJI a fost înființat, ca fundație, în 1994 de James Greenfield, jurnalist american cu mare experiență. La vârful carierei sale, a fost redactor șef adjunct la New York Times. Din 2007, Centrul are un board eminamente românesc și funcționează independent de Fundația de la New York.

Scopul Centrului a fost de a aduce jurnalismul din România la standardele "jurnalismului independent" practicat de NYT - standarde de profesionalism, de comportament etic și de respect al mandatului de interes public în baza căruia funcționează jurnalistul.

Am pornit de la cursuri pentru jurnaliști, dar curând am realizat că doar pregătirea unor indivizi separați nu este suficientă - dacă redacția nu îi sprijină, oamenii fie pleacă, fie renunță la aceste standarde. Așa că ne-am extins activitatea și în zona asistenței editoriale pentru redacții. Am constatat, însă, că nici asta nu era suficient, pentru că, oricât de bun ar fi produsul editorial, nu se vinde singur. Așa că am adăugat și o componentă de asistență de afaceri (vânzări, distribuție, publicitate etc.).

În fine, am constat că poți avea un produs editorial bun și un management de afaceri bun, dar dacă nu există și o piață concurențială corectă, tot nu este destul. Așa am ajuns să ne implicăm în acțiuni de avocacy pentru transparență, bună guvernare și concurență loială pe piața de media. Iată-ne acum, aproape 25 de ani mai târziu, făcând în continuare aceste lucruri și diverisificându-ne activitatea și către alte direcții strategice. .

CJI a parcurs în 2017 un proces de re-evaluare a activității și misiunii sale, pentru a vedea cum putem răspunde mai bine nevoilor - percepute  sau nepercepute încă - ale comunității jurnalistice, dar și ale publicului. Pentru perioada viitoare, direcțiile noastre strategice de acțiune sunt libertatea de exprimare (în formele ei mai noi sau mai tradiționale), educația media și inovația în mass media.

Echipa

Suntem patru oameni care muncim cât zece. Este și pentru noi o provocare, de a ne completa competențele, de a învăța din mers lucrurile de care este nevoie, de a găsi acea combinație de cometențe și activități, care să ne permită să rămânem o organizație flexibilă, cu reflexe prompte și sustenabilă financiar.

Misiune

Obiectivul nostru este de a trăi într-o societate în care orice persoană își exercită creativ și responsabil dreptul la liberă exprimare, iar instituțiile statului funcționează în spiritul bunei guvernări și protejării drepturilor omului. O societate în evoluție, care respectă demnitatea umană, în care  toţi beneficiază de egalitate în drepturi si de libertate de exprimare. O societate în care oamenii acționează în mod creativ și responsabil pentru sine și pentru binele societății.

Unul dintre principalele obstacole stă în chiar natura muncii noastre - aceea de a confrunta societatea cu nevoile sale nepercepute. Privind retroactiv, vedem că problemele și nevoile de dezvoltare pe care le-am identificat noi au devansat cam cu 5 ani "valul" de recunoaștere la nivelul pieței și comunității.

Este ca și cum ai sta pe un vârf de deal și ai vedea un pic mai departe decât ceilalți. Vorbim aici de chestiuni precum transprența proprietății de media, de exemplu. Noi am început demersurile în acest sens de la începutul anilor 2000. La nivelul Uniunii Europene a devenit o preocupare în 2012. La fel s-a petrecut cu utilizarea publicității "de stat", cu schimbarea modelului de business datorită Internetului, cu trecerea la televiziunea digitală și cu multe altele.

Suntem și azi într-o situație similară, când încercăm să le vorbim oamenilor de media despre realitate virtuală, realitate augmentată și "bot journalism" - tendințe pe care le vedem la nivel mondial - și ni se răspunde cu plângeri legate de distribuția ziarelor, dispariția chioșcurilor de presă - o problemă cruntă, dar de care ne lovim de 20 de ani.

Un alt obstacol, de dată ceva mai recentă, este aparenta regresie a democrației în România, care ne obligă să revenim - cu eforturi și resurse - asupra unor probleme pe care le crezusem rezolvate pentru totdeauna. Și iar vorbim despre de ce nu e bună o lege a presei, de nu va funcționa relementarea Internetului și de ce pedepsele penale pentru "delictele de exprimare" (ca defăimarea) sunt inacceptabile într-o societate democratică. Știam - și ne-am asumat - că munca noastră nu are sfârșit, dar nu asta aveam în minte...

Proiecte importante

Cel mai important proiect pentru noi, la ora actuală, este cel legat de educația media. Programul "Predau educație media! – Laboratorul de educație și cultură media", derulat în parteneriat cu Romanian-American Foundation, a intrat în al doilea an de viață.

Pregătim profesori de liceu ca să "infuzeze" orele pe care le predau cu elemente de educație media. Lucrăm cu profesori de română, de limba franceză și engleză, de istorie și de științe sociale. Un prim grup de 40 de profesori se apropie de sfârșitul primului an școlar în care au lucrat altfel cu elevii lor, ne pregătim pentru recrutarea unui al doilea lot, de peste 50 de profesori.

Sunt profesori din toată țara, din orașe mai mari sau mai mici, de la licee "de prestigiu", dar și de la licee tehnologice. Este o bucurie pentru noi să constatăm cât de puternic răspund copiii la formele noi de predare și cât de inspirați se simt profesorii.

Un al doilea proiect de educație face zilele acestea primii pași. ”Educație pentru cetățenie SMART” este un program de educație pentru drepturile omului, educație financiară și educație media, pornit în parteneriat cu Mazars în România. Lucrăm direct cu elevi de liceu, în încercarea de a le crește abilitățile de a funcționa optim în societate și de a participa responsabil la dezvoltarea ei. Pornim de la ideea că, pentru a putea să "dai" societății trebuie, înainte de toate, să fii pe picioarele tale, să înțelegi respectiva societate și să îi poți naviga meandrele. E ca în instructajul din avion: în caz de depresurizare, îți pui tu primul masca de oxigen, apoi ajuți pe alții.

Căutăm, de asemenea, căi de a spori profesionalismul jurnaliștilor și oferim acestora oportunități de pregătire profesională, de specializare, de actualizare a cunoștințelor lor. Cursurile specializate de drepturile copilului (sprijinite de UNICEF), întâlnirile cu jurnaliști "din afară" care să își prezinte experiențele, hackathon-ul realizat împreună cu Global Editors Network sunt doar câteva exemple.

În același spirit, căutăm să stimulăm ceea ce se numește evidence-based reporting, relatări corecte factual puse în spațiul public  de către jurnaliștii afiliați unei redacții, de free lancers sau de "oameni obișnuiți". Considerăm că dezinformarea - fie ea de natură politică sau pe probleme care afectează viața de zi cu zi a oamenilor - este unul dintre cele mai mari pericole la adresa democrației de azi. Respectăm și apărărm dreptul fiecărui om la opinie, dar credem că opiniile ar trebui să pornească de la  informații factuale.

Surse de finanțare

Proiectele. Ca mai toate ONGurile, CJI este finanțat din granturi, pe care le obține în baza unor concursuri, în competiție directă cu alte organizații. Finanțarea pe bază de granturi are o mulțime de condiționări: e inflexibilă, e uneori depășită de nevoile reale ale comunității (pentru că strategiile de finanțare se fac cu ani înainte), e oportunistă (când apare o problemă, toți finațatorii vor să facă "ceva" în acea direcție) și uneori este birocratizată excesiv.

Am primit și sponsorizări pentru anumite proiecte și donații private, dar acestea intră într-un procentaj foarte mic în mix-ul de finanțare. Ne dorim să creștem veniturile din serviciile - training, consultanță - pe care CJI le poate oferi în zona sa de competență (comunicare publică, relații cu mass media, educație media).

La modul ideal, ne-am dori o comunitate de donatori recurenți, care să se regăsească în valorile noastre - interes public, libertate de exprimare, profesionalism, etică, gândire critică, inovație - și care să sprijine proiecte relevante, dinamice, elastice și adaptative, realizate în condiții de transparență și responsabilitate financiară. Nu raportarea deranjează - o considerăm obligatorie, un element de transparență și bună practică, ci excesiva birocrație asociată uneori cu aceasta.

Ajutor de la companii 

Implicarea companiilor în sectorul non-profit este o poveste lungă și dureroasă. Experiențele variază de la caz la caz și de la organizație la organizație. Am trecut pe sub toate furcile imaginabile, de la cereri de micșorare "din start" a bugetului, pentru că "știm noi cum se face, le umflați cu 25% ca să aveți de unde negocia, până la întrebări de genul "dar ce nevoie aveți de contabil?".

Unul dintre miturile prezente în companii este că ONG-urile ar trebui să lucreze voluntar - nu, acesta este job-ul nostru, și noi avem salarii, și noi plătim taxe.

Altul este legat de "impact", pe care majoritatea companiilor îl văd materializat într-un număr cât mai mare de beneficiari și o expunere cât mai vastă a brandului. Nu ne-ar fi nimic mai ușor decât să realizăm sesiuni de "educație media" în sala de sport, cu toți copiii dintr-o școală, timp de 50 de minute și să ne lăudăm că am educat mii de copii.

Lucrurile nu merg așa. Lucrezi luni sau ani de zile cu o mână  de oameni, ca să le schimbi cât de puțin mentalitatea, obiceiurile, înțelegerea asupra lucrurilor. Ni se spune uneori că proiectele noastre sunt "scumpe", că sunt prea mari costurile per beneficiar. Dar dacă vrem impact de profunzime, dacă chiar ne gândim la beneficiari și nu la PR-ul companiei, criteriile de evaluare ar trebui să fie altele, angajamentul ar trebui să fie altul - și pe ani de zile.

Voluntari

Lucrăm ocazional cu voluntari, pentru că munca noastră este foarte specifică. Am avut câțiva interni remarcabili, cu care am rămas în legătură peste ani. Din păcate, nu din generațiile mai recente. Dar avem oameni care ne ajută cu drag și ne bucurăm să vedem că foștii cursanți ai CJI simt nevoia "să dea înapoi".

Am beneficiat de sprijin voluntar și din partea unor traineri și experți ("o fac pentru voi"), și a unor specialiști în tehnologie. Dar și de sprijin în muncă "brută", cea lipsită de sclipici - cum ar fi organizarea unor evenimente, unde e nevoie de pregătit mape de conferință și cărat sticle de apă pe scări, de transportat cursanți dintr-un loc în altul, acolo unde nu există taxiuri etc. 

Dar cred că ar trebui să ne mobilizăm și noi mai mult, să vedem care sunt nevoile noastre care pot fi acoperite prin voluntariat și să formulăm cereri exprese. Știți cum se zice: copilul care nu plânge...

Surprize

Fiecare program și activitate e sursă de surprize. Noi glumim spunând că, dacă nu ne surprinde nimic, înseamnă că proiectul e plictisitor, că facem ceva greșit.

Proiectul de educație media pe care îl derulăm de un an și mai bine a fost sursa noastră de surprize - de toate felurile. În cadrul lui am ajuns în licee tehnologice și am luat o uriașă doză de realitate. Pentru cei care urmăresc reforma în educație, niște stagii în aceste școli ar fi obligatoriu.

Copiii aceia au vieți despre care nu știm - sau preferăm să nu știm - nimic. "Știm" de la știri că sunt copii care vin iarna prin nămol sau zăpadă, pe jos, kilometri întregi până la școală. Dar nu știm cu adevărat ce cred și cum gândesc decât dacă mergem să vorbim cu ei, să îi ascultăm, să îi facem să ne povestească ei.

Pe mine m-au impresionat până la lacrimi (și nu sunt vreo mimoză) eforturile unor astfel de copii de a scrie, cu puținele cuvinte englezești pe care le știau,  "un articol" despre pădurea prin care trec în fiecare zi în drum spre școală. I-au făcut și fotografii, pentru că e pădurea lor și o iubesc.

M-au făcut să mă chircesc de neputință eforturile unei profesoare de a "negocia" cu poliția arestul la domiciliu pentru o elevă implicată în niște furturi, astfel încât fata să poată veni măcar la școală. Și noi ne batem, în birourile noastre sau în mediile cu acoperire națională, pe câte ore de latină sau istorie sau algebră trebuie să aibă programa școlară.

Mă uimește și mă bucură uriașa energie pe care o descătușează lucrul făcut cu drag. Am văzut oameni încapsulați în rutine de succes care explodează de creativitate când ajung să își dorească să facă lucrurile "altfel". Am văzut copii "blazați" venind în weekend la cursurile noastre, pentru că vor să afle mai mult. Am avut conversații uimitoare cu un elev despre care fusesem prevenită că "face probleme în clasă". M-a întrebat despre pedeapsa capitală, despre recuperarea averilor ilicite, despre cât de justificată sau reversibilă este universalitatea votului.

"Nimeni nu vorbește cu noi despre lucrurile astea", mi-au spus copiii și, înainte de a da vina pe "generațiile spălate pe creier de Internet", ar trebui să ne uităm la noi și la cum răspundem așteptărilor lor.

Și constat - căci antrenamentul meu de antropolog m-a învățat să nu judec, ci să caut explicații - înverșunarea cu care ne legăm de trecut, ne revendicăm de la el, încercările noastre de a face din trecutul nostru viitorul nostru. Imaginați-vă că aveți 16 ani și că vi se spune că ce a fost mai bun în viață și istorie a trecut deja.

Strategii de comunicare

Comunicarea noastră organizațională de-a lungul anilor a fost construită în jurul activităților noastre, mai degrabă ca o completare a acestora, episodică și uneori legată de oportunitate. Ca în cazul multor alte organizații, resursele de toate felurile sunt concentrate în jurul obiectivului de a ne duce la ca capăt în mod semnificativ și sustenabil misiunea societală, ultimele energii rămase investindu-se în comunicare.

Totodată, am trăit și o anumită timiditate și disconfort în a vorbi despre noi în termeni laudativi,, simțind că aprecierea vine mai degrabă un rezultat firesc al rezultatelor noastre. Încercăm să trecem de faza aceasta, ne educăm în acest sens.

Ultimii ani ne-au schimbat viziunea: un lucru, oricât de bine făcut, rămâne necunoscut, dacă investiția noastră în comunicare nu devine o prioritate strategică, proactivă, susținută și asumată. Odată cu noile schimbări în strategia noastră organizațională, am ous în centru comunicarea, ca este parte instrinsecă a planului nostru de dezvoltare și direcție strategică.

Foarte important pentru noi în prezent este să recalibrăm și să ne consolidăm relația cu comunitățile cu care lucrăm, fie că este vorba de jurnaliști și instituții media, mediul universitar de comunicare și jurnalism (profesori și studenți), stakeholder-ii media și din educație, ori reprezentanți ai administrației publice și instituții cu care ne intersectăm pe domeniile noastre de interes.

Ne dorim să recâștigăm un pic din energia publică și să creștem vizibilitatea activităților noastre, în acest mediu comunicațional aglomerat și într-o continuă schimbare. Nu în ultimul rând, comunicarea realizată programatic e și un mijloc de a ne reconsidera relația cu partenerii, finanțatorii și sponsorii și de a ne diversifica sursele de finanțare.  

Sensibilități și clișee în promovare

Oh, ce lungă discuție este asta! Noi am ales întotdeauna comunicarea directă, sinceră, pornind de la ideea că publicul nostru - comunitatea media - este specializat și că, având valori și vocabular comun, comunicarea peer-to- peer este cea mai potrivită. Încercăm să evităm limba de lemn, "oengeza" (s-a dezvoltat un argou aparte), să le spunem oamenilor exact ce facem și ce așteptări avem de la ei. În momentul în care am început să ne adresăm comunității în general, și stilul nostru de comunicare a trebuit - și este pe cale - să se schimbe.

Din ce în ce mai des se discută în cercurile noastre de promotori ai drepturilor omului dacă nu ar trebui să recurgem și noi la arsenalul "celorlalți": capitalizarea emoțiilor, "apăsarea pe butoanele" neuronale (frică, apartenență la "trib" etc.).

Sunt tehnici eficiente, probate în timp de maketingul comercial și de cel politic. Dar oare mai are valoare un câștig de partea drepturilor omului dacă nu este asumat, interiorizat, ci este doar stimulat de neuro-triggers? Dar dacă nu folosim aceste tehnici, partea adversă va câștiga întotdeauna... Cum spuneam, e o lungă discuțe, care, din păcate, în România nu are ecouri.

Probleme

Trăim și noi, ONGiștii, ca și restul lumii, într-o "economie a atenției". Ne luptăm pentru atenția publicului nostru, a publicului în general, a companiilor (posibil donatoare), a donatorilor instituționali, a statului.

Orice "invenție" în acest domeniu îți dă un avantaj, oricât de mărunt. Cert este că activitatea de comunicare trebuie să fie, și pentru noi, activitate de sine stătătoare, căreia trebuie să îi aloci timp și resurse (inclusiv umane), nu mai este doar un pandant al "activității de bază".

Ne ajută, din acest punct de vedere, tehnologiile de comunicare. Nu mai depindem de mediile tradiționale, nu trebuie să te mai chinui să apari "pe ecran" ca să ajungi la cei pe care îi țintești. Dar asta înseamnă, evident, o nouă specializare.

Proiecte de comunicare

Comunicarea noastră recentă se concentrează în jurul abordării strategice și programatice. Am definit, alături de un expert care ni s-a alăturat cu entuziasm și prietenie și a înțeles nevoile noastre, Vlad Tăușance, o nouă strategie de comunicare și trecem în prezent printr-un proces de actualizare a brand-ului nostru organizațional. Noul concept va fi comunicat începând cu luna mai a acestui an.

În pregătirea acestui moment, am început să vorbim mai aplicat pe direcțiile noastre strategice. Am pornit o campanie de consultare a tinerilor cu vârste între 14 și 19 ani cu privire la interacțiunea lor cu media, pe care am dezvoltat-o cu precădere online, în pregătirea unui studiu sociologic în această direcție. Totodată, am vorbit mai susținut despre inovația în jurnalism și cum poate aceasta fi făcută în România, într-un proiect de comunicare a Bucharest Editors Lab, care a reunit la București nouă echipele editoriale, ce au dezvoltat produse de media inovative și out of the box.

Cine ajută în România

Semnalele în acest sens sunt mixte. Am văzut acte de o generozitate incredibilă, valuri de solidaritate umană care te fac să te îndoiești de toate cinismele tale. Dar am văzut și o detașare, o izolare în probleme proprii, o cantonare în concepția că "statul trebuie să" - și el chiar "trebuie să" o mulțime de lucruri.

Observăm că din ce în ce mai mult inițiativele neguvernamentale vin să suplinească incapacitatea sau lipsa de interes a statului în a rezolva anumite probleme - de la sănătate la asistență socială. Cu atât mai greu de înțeles sunt demersurile de natură legislativă care exclud de la finanțarea de către stat anumite ONGuri prestatoare de servicii sociale, de a limita sau de a face complicate sponsorizarea și donația către ONGuri. Mă rog, zic "greu de înțeles", dar un astfel de demers are clar rolul de a controla activitatea ONGurilor și de a le face mai dependente de decizia politică.

Dar simt să fac aici o distincție foarte clară între ONGurile cu misiune socială și cele cu rol de watchdog, specializate în drepturile omului. Pentru cei din urmă (ca noi) a fost dintotdeauna complicat să coagulăm sprijin comunitar.

Libertatea de exprimare sau cenzura nu vor stârni niciodată aceleași emoții ca un caz social sau o cauză în sprijinul copiilor bolnavi. Mi-aduc aminte de momentul în care colegii de la o asociație de jurnaliști, care beneficiaseră de sprijinul nostru când avuseseră probleme cu autoritățile locale, ne-au explicat că au redirecționat 2% către o fetiță bolnavă.

Este natura umană (vezi și discuția de mai sus despre rolul emoțiilor în munca noastră) și nu poți decât să constați că principiile sunt la coada listei de priorități a donatorului individual. În plus, când ani de zile ai oferit programe finanțate integral, chiar și beneficiarii te percep ca fiind "bogat" și fără nevoi financiare - tu ești cel care dă, nu cel care cere. Încă o dată, nevoia de schimbare în comunicare și în legătura cu publicul "nespecializat".

Am însă încredere în capacitatea românilor de a se mobiliza în jurul cauzelor în care cred, în jurul actorilor pe care îi consideră onești. Și nu trebuie să credem toți în aceleași lucruri - pentru unii împăduririle  sunt importante, pentru alții - protecția animalelor, pentru încă alții - construcția de spitale.

Cred că este nepotrivit și dăunător să impunem o anumită prioritate a preferințelor ("copiii n-au ce mânca și pe tine te doare de urșii de la circ"). România are suficiente probleme pentru toate preocupările noastre. Frustrări există, duium. Va câștiga cel care va ști să le transforme în energii pozitive și - mai presus de orice - în acțiune, dincolo de "like și share".