[Directii de research] Panicos Christopoulos (360insights): Problema timpului apare si la respondenti, carora le este tot mai dificil sa raspunda la chestionare lungi, de cateva zeci de minute

Timpul nu e bland cu nimeni. Nici cu clientii, nici cu agentiile de research si, in consecinta, nici cu respondentii care primesc la completat chestionare foarte stufoase, de cateva zeci de minute, din volumul de date colectate trebuind apoi sa reiasa un spectru larg de observatii de nuanta. Ceva, pe undeva, nu se leaga. La 10 ani de la infiintarea 360insights, Panicos Christopoulos (Managing Director, ‎360insights) ne vorbeste despre o schimbare de perspectiva pe care spera sa o concretizeze cu sprijinul clientilor agentiei: masurarea unui numar redus de indicatori, dar maximizand informatia extrasa pe baza lor. Cu alte cuvinte, schimbarea focusului proiectelor de research catre profunzime vs. abordarea catch-all, intalnita in research-ul romanesc.

Este o tinta destul de greu de atins, necesitand sprijin din partea clientilor, care trebuie sa aleaga intre informatia “must have” si cea “nice to have”, insa suntem optimisti ca, in timp, acest lucru va fi posibil.

In acelasi timp, spune Panicos, o definire mai relaxata a grupurilor-tinta vizate in proiectele de research ar insemna timp si costuri reduse fara a afecta calitatea insighturilor obtinute.  

Mai multe despre businessul 360insights si perspectiva lui Panicos Christopoulos asupra evolutiei domeniului cercetarii de piata, in continuare:

Evolutia pietei de research din Romania in 2017

Piata de research se afla intr-un moment de crestere si cea mai mare parte a acestei cresteri a fost generata de companiile multinationale, cei mai mari investitori in research. Vestea buna este ca, anticipand cresterea economica in general si a consumului in mod special, producatorii locali sunt si ei tot mai interesati sa isi dezvolte strategia de brand, pornind de la intelegerea nevoilor si comportamentului consumatorilor.  

Nivelul actual al researchului din Romania

Piata din Romania este destul de avansata din punct de vedere al serviciilor oferite, acestea avand un grad ridicat de complexitate atat din perspectiva obiectivelor de marketing care isi cauta raspuns, cat si din perspectiva instrumentelor utilizate.

Totusi, suntem inca intr-un stadiu incipient atunci cand vorbim despre tehnici de colectare si analiza a datelor bazate pe tehnologii avansate, asa cum sunt cele utilizate in pietele din Vest. Vorbim aici, printre altele, de simulari ale realitatii virtuale, data mining sau de tehnici predictive.

Un specific al pietei de la noi

Romania nu este, de regula, un centru de inovatie pentru companiile multinationale, cu alte cuvinte, noi nu reprezentam o piata unde sunt generarate si dezvoltate produse noi, fiind mai degraba o piata de testare a produselor deja lansate in alte tari.

Cerintele companiilor

Companiile care apeleaza la noi sunt interesate sa obtina informatii pe baza carora isi pot fundamenta deciziile de marketing, cautand in noi mai mult decat o agentie de cercetare si vizand sa aiba alaturi un consultant care sa poata integra “vocea consumatorului” in businessul lor. In aceste conditii, experienta ultimilor 10 ani ne-a adus un spectru larg de cerinte din partea clientilor.

Putem vorbi de identificarea unei oportunitati in piata, repozitionarea sau extinderea gamei oferite, de informatii necesare in formularea mixului de marketing, a strategiilor de atragere si retentie a clientilor mergand pana la monitorizarea performantei in timp a unui brand.

Servicii noi

Tehnica web listening si analiza sentimentelor “sentiment analysis” sunt dintre cele mai noi tehnici pe care am avut sansa de a le testa in cadrul companiei noastre si astfel, de a le intelege mai bine. Aceste metode sunt complementare celor “traditionale”, oferind posibilitatea unei intelegeri mai aprofundate a consumatorilor. Comunitatile private online si panelurile de consumatori sunt de asemenea solutii pe care le promovam atunci cand urmarim o intelegere mai buna a grupurilor tinta, dar si cand dorim sa implicam consumatorul final in co-crearea anumitor solutii sau produse.

Pe langa acestea, alte servicii noi din oferta noastra cuprind analiza predictiva si cauzala si cercetarea axata pe inovatia sociala  - “social innovation research”. Aceasta din urma a luat nastere ca urmare a tendintei globale ca marcile sa reprezinte un scop, sa ia atitudine, devenind un motor de schimbare a calitatii vietii oamenilor si a problemelor cu care se confrunta societatea.

In cadrul acestei cercetari, am masurat si clasificat brandurile tinand cont de implicarea acestora in anumite cauze sociale. Suntem bucurosi sa constatam ca tot mai multi clienti sunt interesati de acest subiect si speram sa vedem cat mai multe exemple in care companiile sa aplice insighturile oferite de studiul nostru, asa cum a fost si cazul companiei Unilever care, in 2013 a imbratisat conceptul de inovatie sociala si a colaborat cu noi la realizarea unei campanii de educare a consumatorilor in ceea ce priveste risipa de alimente.

Totodata, anul acesta este unul aniversar pentru 360insights. Implinim 10 ani de la infiintare si credem ca este momentul cel mai potrivit pentru a aduce, impreuna cu clientii nostri, o schimbare de optica in ceea ce priveste cercetarea de piata - si, anume, masurarea unui numar mai mic de indicatori, maximizand insa informatia extrasa din aceste masuratori. Este o tinta destul de greu de atins, necesitand sprijin din partea clientilor, care trebuie sa aleaga intre informatia “must have” si cea “nice to have”, insa suntem optimisti ca, in timp, acest lucru va fi posibil.

Clienti

Clientii nostri sunt atat multinationale cat si companii locale, provenind din domenii precum FMCG, telecomunicatii, servicii financiare, retail si pharma.

Businessul 360insights in 2017

Am incheiat anul trecut cu o crestere moderata a cifrei de afaceri. In ciuda faptului ca suntem provocati de proiectele castigate de agentiile de cercetare multinationale prin contractele incheiate la nivel regional, ne bucuram sa avem un portofoliu de clienti cheie cu care am dezvoltat de-a lungul anilor o relatie bazata pe incredere, oferirea unui client service excelent fiind unul din pilonii pe care ne bazam activitatea zi de zi.

Cea mai mare parte a proiectelor provin din Romania, atat de la companii multinationale cat si de la clienti locali, insa ne bucuram sa observam o crestere a numarului de proiecte solicitate de clientii din afara granitelor noastre.

Cele mai mari probleme ale researchului

Cu siguranta ca una dintre cele mai mari probleme cu care se confrunta industria de research din Romania o reprezinta atragerea si retentia de specialisti talentati, in principal a celor provenind din domeniul IT, care sa dezvolte solutii noi, inovatoarea ce pot fi utilizate in cercetarea de piata, dar si a agentilor de colectare a datelor pentru metodologiile traditionale.

Presiunea “cat mai repede si cat mai ieftin” este una din principalele tendinte. Clientii nostri trebuie sa ia decizii rapide, dar in acelasi timp bine fundamente pe insighturile obtinute din cercetare, in conditiile in care bugetele alocate au ramas la fel ca in trecut sau chiar s-au diminuat.

Problema timpului este insa si de cealalta parte a baricadei, la respondenti, carora le este tot mai dificil sa raspunda la chestionare lungi, a caror completare dureaza cateva zeci de minute. In acest sens, as sublinia reticenta anumitor clienti de a renunta la intrebari “nice to have”.

O alta provocare ar fi cea legata de definirea grupului tinta cautat: de multe ori se pune presiune pe cautarea unor respondenti care trebuie sa indeplineasca concomitent prea multe criterii de eligibilitate pentru studiu. Relaxarea profilului solicitat, in mod evident fara a afecta calitatea insighturilor obtinute la final, ar trebui avuta in vedere mai mult, pentru ca o astfel de abordare s-ar traduce in reducerea costurilor si a timpului alocat colectarii datelor.

Provocari in 2018

Implementarea noii politici privind gestiunea datelor cu caracter personal, GDPR incepand cu data de 25 mai, care va impacta (intr-o masura mai mica sau mai mare, ramane de vazut) costurile si durata de realizare a unei cercetari de piata.

O alta provocare o reprezinta asigurarea, printr-o coeziune mai mare a jucatorilor din industrie, a unei calitati cat mai ridicate a datelor colectate. O posibila cale de a atinge acest obiectiv ar fi realizarea unui panel online sindicalizat, care sa poata fi accesat de catre orice jucator din piata de research, usurand astfel accesul la date despre o anumita categorie de respondenti.

A treia provocare a research-ului in 2018 este necesitatea tot mai mare a infiintarii unui organism independent, dedicat, care sa se ocupe de monitorizarea calitatii datelor colectate in studii si de auditarea metodelor si analizelor utilizate de industrie.

Functia de consultanta a research-ului

Rolul de consultant pentru clientii nostri a fost unul asumat inca din prima clipa a infiintarii companiei noastre, fiind o parte esentiala a angajamentului fata de clientii nostri. Acest rol a devenit o cerinta obligatorie atunci cand vorbim de dezvoltarea unor relatii pe termen lung cu o agentie, fiind totodata si un criteriu esential considerat atunci cand o companie isi alege o noua agentie cu care sa colaboreze.

Clientii au nevoie sa primeasca sprijinul si expertiza potrivita pentru a isi fundamenta deciziile de marketing sau de business. De aceea, cercetatorul trebuie sa fie mai mult decat un simplu analist de date si sa devina un partener pentru clientul sau.

Evolutia domeniului in urmatorii 3-5 ani

Categoric dezvoltarea tehnologiei va impune o crestere tot mai mare a utilizarii metodelor de colectare online a datelor, concomitent cu folosirea noilor tehnologii pentru colectarea, interpretarea si integrarea mai rapida a informatiilor. Ca intotdeauna, vom fi atenti la schimbarile aparute in piata si la ultimele tendinte, astfel incat sa ne optimizam constant serviciile oferite clientilor nostri.