[Directii de research] Andi Dumitrescu (GfK Romania): Nevoile diverse ale clientilor nostri au dus la nevoia de independenta cu livrabilele, de dinamism si interactivitate in lucrul cu datele

Andi Dumitrescu (General Manager, GfK Romania) vorbeste in textul de mai jos despre nevoia de a suplini abordarile traditionale de research cu practicile noi, de tipul monitorizarii buzz-ului din social media. Aceasta orientare tot mai puternica inspre online si digital a research-ului nu vine, insa, fara anumite riscuri. De pilda, la capitolul provocari ale industriei de research, Andi plaseaza pe primul loc impresia gresita potrivit careia datele din social media - sau din online, in general - ar putea vorbi concludent de la sine, fara a fi necesara interventia unui ochi specializat.

Dezvoltand subiectul provocarilor industriei, Andi aminteste de evolutia tehnologiei si, odata cu ea, a comportamentelor consumatorilor care devin tot mai dificil de surprins in mod autentic. Bineinteles, una dintre principalele provocari pentru agentiile din aceasta piata ramane si faptul ca unii clienti pornesc optimizarea bugetelor de marketing de la felia research-ului.

Cum a evoluat piata de research din Romania in 2017?

Piata este foarte dinamica, cu multa competitivitate, atat in zonele “traditional” consumatoare de cercetare cum sunt telecom, consumer goods si retail, dar si in zona serviciilor financiare sau de sanatate, unde principalii jucatori au incercat sa comunice cat mai “aplicat” catre nevoile in miscare ale publicului lor.

In FMCG, am simtit un interes mai mare al clientilor fata de research in general, bazat pe entuziasmul producatorilor si al retailerilor de a creste si mai mult, intr-o piata pe un trend puternic ascendent in consum.

Cresterea in consum, alaturi de up-trading, au alimentat si mai mult in ultima vreme nevoia de branding si comunicare in FMCG, iar evolutia tehnologiei a sustinut nevoia de consumer insights in servicii si financiar.

Nivelul actual al research-ului din Romania

As spune ca suntem inca intr-un decalaj fata de pietele occidentale, dar decalajul tinde sa se comprime tot mai mult. Piata din Romania este, in prezent, matura prin prisma faptului ca sunt jucatori importanti care evolueaza in ea de peste 15–20 de ani. Ca teme si ca specialisti, suntem o piata capabila sa raspunda oricaror nevoi ale companiilor. Ca mijloace, exista inca decalajul amintit, in sensul ca tehnicile noi de “recoltare” si analiza sunt inca mai greu accesibile pe pietele estice.

In ceea ce ii priveste pe consumatori, suntem o societate extrem de polarizata, cu diferente foarte mari intre principalele orase si restul tarii. Sunt situatii in care compromisul se face in defavoarea celor din urma si intelegerea unei parti consistente a targetului potential poate scapa. 

La nivel strategic - strategie de brand - cred ca suntem la un nivel bun, se intampla multe lucruri frumoase. Implementarea in trade, insa, este limitata de cum arata comertul la noi, cu destul de mult comert traditional inca si cu colaborari mai mult sau mai putin deschise si creative cu retailerii. Cat timp cresterea este inca mult prin expansiune, ideile complet noi de implementat in trade cad pe locul doi. Cu toate acestea, apreciez ritmul de dezvoltare al acestora de la un an la altul.

Clientii isi doresc in continuare sa obtina raspunsuri rapide si concrete la intrebarile si provocarile pe care le au, care sa le permita sa actioneze in timp real. Mi se pare foarte bine asa, pentru ca piata se misca repede si momentul poate fi pierdut daca deciziile sunt amanate.

Integrarea diverselor tipuri de informatii, fara sa ne limitam la research, este din ce in ce mai atractiva. Exista aceasta tendinta de a intelege rotund, de a judeca precum un organism viu.

Cerintele companiilor

Clientii nu cer tipuri de research-uri, ei vin cu provocari de rezolvat. Tipul potrivit de research este treaba noastra. In general, nevoile s-au rafinat, au ajuns la un alt nivel, ceea ce ne bucura mult.

Cu solutiile noastre din zona de Consumer Panel, acolo unde analizam comportamentul real de cumparare, am ajuns departe, in sensul in care folosim modelari avansate pentru a extrage factorii comportamentali de influenta. Tot cu Consumer Panel, acoperim foarte bine cererile clientilor din zona de Category Management, nevoie in crestere in piata din Romania.

Exista de asemenea un segment de clienti cu apetit pentru solutii mai putin conventionale de research, orientate catre valorificarea datelor existente, pentru a obtine raspunsuri ferme, concrete la intrebari pragmatice: care a fost ROI-ul investitiilor, cum sa aloc bugetul si cum sa-l distribui pentru a imbunatati ROI-ul, ce factori influenteaza consumul si cu cat in vederea eficientizarii intregului flux de operatiuni de la productie, la distributie si vanzare.

Ca frecventa, facem multe studii de pozitionare si repozitionare de brand, oportunitati de extindere de gama, de teritoriu al categoriei, studii de monitorizare a performantei in comunicare, de intelegere a comportamentului de folosire a unor servicii, cu focus pe servicii noi potentiale si intelegerea barierelor si factorilor care conduc la adoptarea lor, teste de usability, studii de customer satisfaction.

Ce tipuri noi de nevoi au aparut?

Paleta de nevoi este foarte generoasa – am putea spune ca, din perspectiva acestora, piata nu s-a schimbat prea mult. S-au schimbat si ma astept sa sufere in continuare transformari abordarile si instrumentele pe care le folosim, ca urmare a progresului tehnologic.

Iata doar doua exemple:

Monitorizarea buzz-ului din social media, analiza de continut generat in online se adauga abordarilor traditionale pentru a raspunde la aceleasi intrebari pe care le aveau clientii si in trecut – ce nevoi sunt importante pentru consumatori, ce solutii sau produse aleg pentru a si le satisface, ce spun promotorii, dar cei care sunt dezamagiti de serviciul sau marca respectiva, cum este decodificat mesajul unei campanii, ce promoveaza si ce amendeaza la aceasta. Tipul acesta de studiu poate fi un demers de sine statator sau parte dintr-un program mai amplu de cercetare.

Coagularea informatiilor din mai multe surse, baze de date (ad-hoc sau ale clientilor) cu ajutorul algoritmilor pentru segmentari mai valoroase, mai actionabile.

Servicii si tooluri noi

Am dezvoltat modele econometrice, ca urmare a volumului enorm de date si serii de date disponibile, care ne ajuta in studiile de forecasting si evaluarea eficientei mixului de marketing.

De asemenea, am implementat solutii de masurare indirecta, de monitorizare a comportamentului din online cu ajutorul cookie-urilor, voice analytics sau eye tracking.

Clientii

Clientii de cursa lunga sunt companiile mari cu istoric in ceea ce priveste cercetarea de piata pentru care aceasta este un pilon important in luarea deciziilor de business. In special multinationalele, dar desigur, sunt si companii romanesti care pun multa valoare pe intelegerea corecta a consumatorului. Apreciem mult si deschiderea retailerilor catre research, prin tot mai multe cereri de intelegere a pietei si a shopperului.

Clientii nostri provin in special din FMCG (bunuri de larg consum) si retail, tehnologie, financiar, health, auto si media.

In ultimul an am avut un numar mai mare de cereri din partea antreprenorilor romani – si in randul acestora pare ca se contureaza nevoia de research, intrebari despre consumator – cine este, cum cumpara, ce isi doreste, ce il (ne)multumeste, ce sa comunic despre marca, unde sa activez.

Businessul GfK in 2017

Ultimii ani au fost ani de crestere pentru noi. Cifra de afaceri este mai mare cu peste 20% in 2017 raportata la anul anterior.

Cele mai mari probleme ale research-ului de la noi

Una dintre probleme este balanta intre pretul pe care sunt pregatiti sa il ofere clientii  - suntem inca o piata ieftina de research, si nivelul ridicat al asteptarilor. Cu toate astea, avem profesionisti foarte buni, care livreaza la un nivel inalt.

O alta problema, care este insa a pietei in general, nu doar a industriei noastre, este retentia de personal in intervalul de varsta 25-35 ani, unde multi prefera sa plece sa lucreze in afara tarii.

Optimizarea serviciilor de research oferite

Din feedbackul clientilor, am sesizat o nevoie de a anticipa si de a monitoriza tendintele care influenteaza comportamentele cumparatorilor, timingurile rapide de implementare, posibilitatea de a integra date din mai multe tari, cu puncte comune si puncte de diferentiere.

Ne-am concentrat foarte mult in ultimii ani pe dezvoltarea si implementarea de solutii metodologice creative pentru a obtine date relevante, de solutii standardizate de analiza si de prelucrare a datelor care sa eficientizeze tot procesul, atat ca timp, cat si ca mod mai atractiv si mai simplu de prezentare a rezultatelor. De asemenea, am dezvoltat solutii de lucru in real time agentie – client – client final.

Nevoile interne foarte diverse ale clientilor nostri au dus la nevoia de independenta cu livrabilele, de dinamism si interactivitate in lucrul cu datele. Asa s-au nascut dashboard-urile, Smart Excel-urile care permit clientilor sa isi poata selecta ce ii intereseaza atunci cand ii intereseaza. Tot astfel, acestia au acces oricand la rezultate in timp real, fie ele si intermediare. Asa le oferim acces direct la date de advertising monitor, la comunitati de utilizatori sau la alte tipuri de monitorizare recurenta.

Principalele provocari ale research-ului in 2018

1) Impresia ca exista date accesibile, oricui la un click distanta! Este un mare pericol sa consideri ca ceea ce este disponibil in social media, in online in general, vorbeste de la sine. Da, sunt surse care trebuie folosite tot mai mult, accesate, dar si analizate cu un ochi profesionist.

2) Evolutia tehnologiei care influenteaza in masura covarsitoare comportamentele consumatorilor. Aceste comportamente sunt tot mai dinamice, de unde si nevoia de a te gandi mereu cum pot fi surprinse cat mai autentic.

3) Faptul ca o parte dintre clientii de research continua sa isi optimizeze bugetele de marketing prin optimizarea bugetelor de research.

Functia de consultanta a research-ului

Este ceea ce implementam deja, din ce in ce mai bine. Este, de altfel, o functie “must have” pentru o agentie de top. Revine aici problema disponibilitatii unor clienti de a plati pentru ea. Pentru majoritatea clientilor, indiferent ca sunt consumatori de research sau novici in domeniu, livrarea de recomandari si interpretari, de directii de actiune, ancorate in businessul lor, este un criteriu esential atat in selectia agentiei, cat si evaluarea acesteia.

Prezentarile interactive, workshop-urile in care ne implicam alaturi de partenerii nostri confirma inca o data ca asteptarile s-au schimbat profund – de la a avea un status quo al pietei, cu raspunsuri la „de ce“-uri, trecem din ce in ce mai mult la „ce anume concret, specific sa fac, eu client“ pentru a-mi atinge obiectivul de crestere a businessului.

Aceasta vine la pachet cu o mai mare deschidere din partea clientilor de a impartasi informatii de background, de strategie, de cele mai multe ori esentiale pentru un design optim al studiului, concluzii si recomandari cu grad ridicat de actionabilitate.

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Research-ul primar, traditional, va face din ce in ce mai mult loc unui research modular, digitalizat, in ceea ce priveste modalitatile de accesare a opiniilor, atitudinilor, comportamentelor, dar si a analizelor, integrator de surse si idei (dincolo de studii in sine), bazat pe intelegerea tendintelor, cu o componenta de interactiune si colaborare tot mai stransa intre agentie – client – consumator final.

Probabil ca vom asista la parteneriate cu companii din domeniul tehnologiei care, impreuna cu know-how-ul din research, sa restructureze portofoliul de instrumente si de abordari.