[Directii de research] Cosmin Nae (Quantix): Daca nu intram intr-un con de umbra la nivel economic in ansamblu, research-ul ar trebui sa creasca in perioada imediat urmatoare

Din dubla postura de consultant pentru o agentie de research multinationala si fondatorul unui butic de consultanta pe marketing insights, Cosmin Nae vorbeste despre cele doua axe pe care se desfasoara industria cercetarii de piata din Romania. La nivelul playerilor mari, se simte o evolutie clara a Romaniei inspre nivelul si practicile internationale. Clientii se arata tot mai interesati de pretestarea proiectelor digitale, devenind si mai deschisi in ce priveste testarea si utilizarea unor metodologii noi si inovatoare. De cealalta parte, la nivel local, Cosmin descrie o dinamica mai flexibila a cercetarii de piata, in care nu exista neaparat "briefuri de research", cat probleme de business care isi cauta solutiile.

De 4 ani, Quantix Marketing Consulting si-a format o specializare in zona insighturilor privind sportul si viata sanatoasa, producand studii sindicalizate, livrabile instant si la preturi cu mult sub cele ale proiectelor customizate.  

Raspunsul pietei continua sa fie motivant pentru noi. Din aceasta promisiune de "off-the-shelf report", rezulta si studii customizate si, ceea ce ne intereseaza cel mai mult, servicii de consultanta care sa ne implice in dezvoltari ulterioare de strategii si tactici, nu doar furnizare de rapoarte. [...] Nu vorbim strict de research, vorbim de o abordare mult mai complexa si greu replicabila de alti potentiali furnizori de date, deoarece suntem implicati in fenomentul sportiv pe mai multi vectori, tocmai pentru a oferi consultanta cat mai bine fundamentata.

Clientii interesati de aceasta zona sunt de obicei companii mari din servicii, FMCG, retail, utilitati si altele. Mai multe detalii aflam de la Cosmin Nae (Executive Director, Quantix Marketing Consulting & Strategic Consultant, Millward Brown Romania) in randurile de mai jos:

Piata de research din Romania in 2017

In lipsa unor date centralizate, sectoriale, la care jucatorii din piata sa poata face referire, voi puncta perspectiva mea, deci o imagine in sine incompleta.

Apreciez ca piata de research din Romania in 2017 a avut o evolutie liniara, pozitiva. Nu am fost martorii vreunui salt tehnologic (desi sunt semne remarcabile de schimbare din acest unghi) sau a vreunei alte variatii majore. Per ansamblu, pare a fi o dinamica buna din punct de vedere valoric.

Companiile mari, consumatorii traditionali de "research", au ramas evident conectate la acest flux de informatii necesare in procesele decizionale. Pe de alta parte, la nivel de companii locale, medii si mari, observ o mai mare orientare spre cercetarea de marketing, ceea ce este imbucurator.

Dincolo de volume, cred ca suntem in fata unor reasezari pe partea de pricing. Este un proces la care trebuie sa ne asteptam. Pe de o parte, avem cresterile salariale, cu impact evident intr-o industrie de servicii in care AI-ul si automatizarile inca nu au preluat puterea. In plus, faptul ca ne apropiem tot mai mult de nivelul vestic pe diverse componente ale vietii economice, aduce si tendinta de nivelare a serviciilor din research.

Pana acolo insa, datorita cresterii salariilor mai rapide decat ar putea absorbi clientii cresterea de tarife, agentiile se pot confrunta in perioada curenta cu presiune pe profitabilitate. Sper ca piata sa echilibreze oferta si cererea fara a afecta calitatea - atentie in special acolo unde procurementul da prea mare pondere simplistei functii de minim(pret).

Nivelul si specificul research-ului romanesc

Cred ca suntem competitivi per ansamblu. Exista in mod evident unele diferente, mai ales fata de pietele foarte dezvoltate (eu sunt admirator UK, asa ca voi sublinia din nou nivelul insularilor).

As puncta doar cateva, un top of mind: pietele avansate investesc in dezvoltarea de modele, de produse, in cercetarea fundamentala. Cred ca ne-ar fi mai greu sa facem acelasi lucru in Romania (decat daca suntem alesi piete pilot pentru companiile mari de research), nu cred ca avem nici volumele necesare, nici specialisti suficienti in agentii, nici deschidere la clienti pentru genul asta de abordari.

Un alt specific local este ponderea mare a ruralului, cu implicatiile sale in procesele de research. Nu mai reiau aici, am mai scris despre asta, cred ca inainte de toate ar trebui sa intelegem mai bine ce inseamna de fapt mediul rural, cred ca este prea des folosit mecanic, ca o simpla demografica "de buletin", fara a sapa mai adanc sa intelegem profilul respondentului.

Cerintele companiilor

Aici simt nevoia sa raspund din 2 perspective: din pozitia de consultant pentru o agentie de top, lucrurile se vad altfel fata de ceea ce sa intampla in propriul meu business, care este un butic de consultanta pe marketing insights.

La nivel de agentie de top, exista un interes sporit din partea clientilor pentru importul de produse validate pe piete internationale, apelare la norme, viteza de lucru, standardizarea unor instrumente. Creste natural interesul pentru pretestarea reclamelor si a campaniilor, a zonei de digital. Am observat o deschidere mai mare a unor clienti pentru a testa metode noi, inovatoare, atat in cantitativ cat si in calitativ (daca pastram etichetele clasice). Se simte tot mai mult ca Romania este o parte dintr-o lume mai mare, la nivel european sau chiar global.

La nivel de agentie mica, jocul are alte reguli. Timpul investit in proiecte se masoara altfel, gradul de customizare poate creste, se iese des din zona de research spre consultanta de marketing sau chiar business. Clientii sunt si ei diferiti, mai antreprenoriali, mai putin structurati si proceduralizati. Cerintele nu sunt atat de clar formulate in termeni de research cat de nevoie de business.

Cred ca piata se dezvolta pe aceste 2 axe. Vorbeam mai devreme despre occident, chiar si in pietele avansate, mature, exista aceasta dualitate.

Ca nevoi neacoperite, cele mai noi semne de schimbare cred ca vin dinspre zona de digital. Atat ca remodelare a nevoilor, cat si ca aparitie a unor jucatori noi, cu potential de game-changing.

Servicii si tooluri noi

In Quantix am continuat sa punem focus pe insight-uri legate de sport si viata sanatoasa. Am decis sa ne specializam pe aceasta arie, mizand pe dezvoltarea ei naturala. Este vorba despre evolutii ale pietelor de consumatori care atrag schimbari de perspectiva la nivelul companiilor, cu impact in dezvoltarea de portofolii, in branding/pozitionare, in modul de comunicare, in strategiile de resurse umane, CSR, etc. Deci nu avem o specializare pe metode ci pe aria de investigat, sectoriala.

Ca servicii, am propus din nou studii sindicalizate, fiind la preturi mult sub cele customizate, si livrabile instant, ceea ce conteaza in mediul de business de azi, cand timpul este foarte presant. Raspunsul pietei continua sa fie motivant pentru noi. Din aceasta promisiune de "off-the-shelf report", rezulta si studii customizate si, ceea ce ne intereseaza cel mai mult, servicii de consultanta care sa ne implice in dezvoltari ulterioare de strategii si tactici, nu doar furnizare de rapoarte.

In rest, pentru noi, focusul a fost mai putin pe tooluri noi (noi metode de research) cat pe flexibilitate, intelegerea businessului clientului si identificarea timpurie a unor tendinte pe care sa putem creste, a unor teme interesante de analiza si actionabile in mediul de business.

Clientii de cursa lunga

Pentru studiile pe sport si viata sanatoasa, clientii sunt companiile de top din Romania (servicii, FMCG, retail, utilitati, etc). Este de asteptat, sunt organizatii educate din punct de vedere cercetare, preocupate de branding si pozitionare, vad implicatiile si au bugete de research. De asemenea, inteleg rapid avantajul de cost, nici nu discuta cand afla nivelul propus...

Un alt segment este format din firme medii spre mari, locale, care incep sa faca cercetare de piata. Nu apartin neaparat unui sector, mai degraba unui anumit profil organizational. Aici locomotiva este de obicei top-managementul sau specialistii din marketing care reusesc sa convinga intern ca este nevoie de cercetare.

Este un efort mai mare de aliniere dar, la finalul zilei, se atinge o stare de bine deoarece rezultatele sunt mai vizibile, se implementeaza in alt regim in raport cu organizatiile mamut.

Businessul Quantix in 2017 

Pentru Quantix, business-ul a fost in crestere. A crescut atat pe multinationali cat si pe locali, pe abordari diferite, cum am precizat mai devreme.

Clientii mari au fost interesati de studiile si de pozitionarea noastra pe sport si viata sanatoasa, fiind singurii furnizori specializati pe insight-uri si consultanta in acest spatiu, dintre agentiile de research. Avem deja un istoric de peste 4 ani pe aceasta directie, avem trenduri, studii recurente, deci ne bucuram de o pozitionare construita si consolidata care ne face relevanti in relatie cu companiile mari.

Nu vorbim strict de research, vorbim de o abordare mult mai complexa si greu replicabila de alti potentiali furnizori de date, deoarece suntem implicati in fenomentul sportiv pe mai multi vectori, tocmai pentru a oferi consultanta cat mai bine fundamentata.

La nivel de clienti locali, este de asemenea crestere. La baza cresterii se afla 2 piloni: un prim aspect este dezvoltarea afacerii clientilor si nevoia de insight-uri, de perspective asupra pietelor si profilelor de consumatori. Un al doilea aspect, la fel de important, este increderea constuita in timp, in colaborarile anterioare.

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Pe termen scurt, nu intrevad vreo "revolutie" in research nici pe plan global si cu atat mai putin in Romania. La noi, ar trebui sa creasca cererea, daca reusim sa mentinem un mediu economic stabil. Din pacate, turbulentele si derapajele din politic pot fi "lebada neagra" si tot discursul pozitiv sa intre la apa. Ar trebui sa vorbim doar despre industria noastra, dar cred ca ar fi gresit sa nu ne aratam si noi ingrijorarea legata de actul de guvernare, sa fim actori activi in eliminarea uscaturilor din padure.

Daca nu intram intr-un con de umbra la nivel economic in ansamblu, research-ul ar trebui sa creasca in perioada imediat urmatoare.

Pe termen scurt/mediu, as vota pentru cateva directii: o crestere de preturi, presiune tot mai mare pe timing, cresterea in continuare a studiilor online (cu dezvoltari pe mobile research), research asociat comportamentului in digital (in numeroasele sale fatete). Vom fi mai interesati sa aflam lucruri despre varstnici, copii sau rezidenti in rural. Clientii vor avea tot mai multe surse de insight-uri din mediul digital, care vor creste ponderea in luarea deciziilor de business.

Pe termen mai lung, e alta discutie, cred ca zona de AI si ce fac niste tineri simpatici prin vreun "garaj" ratacit poate sa aiba un cuvant greu de spus. Dar mai avem timp sa vorbim despre asta. Inca mai avem...