[Directii de research] Carmen Patrascu (Kantar Millward Brown Romania): Tehnologia nu este un inamic al research-ului, trebuie doar sa nu concuram cu ea, intrucat lupta e deja pierduta

In ultimii ani, interesul clientilor locali pentru research in general - si pentru metodologiile online in particular - s-a aflat intr-o crestere accentuata, precizeaza Carmen Patrascu (Director General, Kantar Millward Brown), in 2017 concretizandu-se tot mai mult in proiecte noile tool-uri si servicii digitale introduse anterior in portofoliul companiei, de tipul solutiilor de pre-testare reclame Express sau Now (abordari bazate pe automatizari si culegere de date online). 

Chiar daca Kantar Millward Brown are solutii optime pentru zona brandurilor si a comunicarii, Carmen ne spune ca ceea ce urmareste compania este sa se afle alaturi de clienti in orice etapa a businessului si a calatoriei lor, acolo unde apare nevoia unui partener de research. Despre evolutia businessului Kantar Millward Brown, dar si despre viitorul pietei de research per ansamblu, aflam in continuare:

Daca ma refer la evolutia research-ului in urmatorii ani, cu siguranta primele lucruri care imi vin in minte sunt Integrare Date din surse diverse, Analytics. Datele si informatiile vor fi tot mai usor de accesat prin intermediul tehnologiei, iar locul agentiilor de research il vad tot mai mult in zona de integrare si modelare a acestora.

Cum a evoluat piata de research din Romania in 2017?

Din punctul meu de vedere, in 2017 piata de research in Romania a ramas (financiar) la nivelul din 2016, 2016 fiind - zic eu - un an bun pentru majoritatea jucatorilor din piata. Ceea ce s-a vazut la noi a fost, insa, o schimbare importanta in structura proiectelor. Nevoia de aliniere metodologica a clientilor globali, dar si acceptarea mai accentuata de catre clientii locali a metodologiei online a produs o schimbare semnificativa asupra pietei de research in ultimii ani, resimtita de noi mai puternic in 2017.

Mentinerea nivelului pietei in 2017 vine astfel in contextul reducerii de cheltuieli directe in cadrul proiectelor, ceea ce se poate traduce prin "mai mult research in aceiasi bani".

Nivelul actual al researchului din Romania

In Romania, in continuare, calitatea field-ului (a datelor culese) este problematica. Daca in tarile vecine (ex. Cehia) exista un sistem de auditare in cadrul asociatiei firmelor de research, cu scopul de a asigura un nivel ridicat de calitate a datelor, in Romania calitatea datelor si sistemele de Quality Control implementate de companii inca poate diferentia.

Dincolo de acest aspect, este tot mai evident ca, odata cu fenomenul de globalizare, tendintele din piata globala de research le intalnim si in cerintele clientilor locali. Astfel ca nevoile acestora intra tot mai mult in zona de integrare a datelor de research cu date non-research si vedem tot mai multe cerinte in zona de digital - chiar daca suntem inca departe de ceea ce inseamna piata de digital in general in tarile occidentale.

Cerintele clientilor

Incercam sa ne intalnim cu clientii nostri acolo unde nevoia de business a acestuia o cere. Tot mai multi clienti vin cu intrebari de business la care research-ul poate sa ofere raspunsuri. Kantar Millward Brown are solutii optime in zona de brand si comunicare, dar ceea ce urmarim este, cum spuneam, sa fim acolo unde clientul are nevoie de un partener de research.   

Suntem tot mai des alaturi de clientii nostri pe tot parcursul calatoriei lor, astfel ca varietatea de nevoie de research este mare, de la studii strategice importante la nevoi punctuale pentru care factorul timp e vital.

Cu siguranta, integrarea de date non-research (social listening de exemplu, dar nu numai) este o nevoie tot mai intalnita. Nevoia de a intelege si de a lua in calcul tot contextul apare tot mai des si sunt de parere ca nu poate fi acoperita de serviciile clasice de research.

Este o nevoie tot mai mare de raspunsuri ce nu au la baza doar datele de research efectiv, e o nevoie reala de a intelege nu numai businessul clientului (ceea ce este un must), dar si intelegerea zonelor conexe research-ului, astfel incat sa nu fii un furnizor de date, ci un partener ce vine cu insighturi si recomandari actionabile.  

Totodata, timpul de realizare a research-ului  este tot mai critic, astfel ca solutiile Express sau Now bazate pe culegere online si automatizari sunt tot mai des preferate.

Servicii si tool-uri noi

Solutii Express, comunitati online, tool-uri pe digital sunt cateva din solutiile introduse in portofoliu nostru in ultimii 2 ani si concretizate tot mai mult in 2017 in proiecte.

Clienti de cursa lunga 

Avem un portofoliu de clienti diversificat cu siguranta si nu pot spune ca suntem specializati pe o industrie anume. Suntem parteneri de research pentru multi dintre clientii nostri, iar acolo unde parteneriatul functioneaza, cu siguranta vorbim de clienti de "cursa lunga", dar mai corect as zice: parteneriate pe termen lung.

Am remarcat in ultimii 2-3 ani o preocupare pentru research tot mai accelerata a brandurilor locale, a clientilor locali. Companiile locale cauta in agentia de research un partener, au nevoi diferite si o nevoie de flexibilitate cu siguranta mult mai mare. Suntem mai mult decat incantati ca ne-am imbogatit portofoliul de clienti in 2017 cu branduri locale mari.

Principalele provocari ale researchului in 2018

Factorii externi (politici,  sociali, legislativi) pot influenta major evolutia economica - in general, cu impact direct in industria de research, asa cum stim din situatii similare din trecut. Sesizam o precautie absolut justificata la multi dintre clientii nostri, o oarecare nesiguranta in ceea ce priveste evolutia consumului si a economiei romanesti.

Daca ar fi, insa, sa vorbim de provocarile research-ului in 2018, cu siguranta as zice ca adaptarea acestuia la reglementarile GDPR este pe primul loc. Vorbim de impact direct in cazul anumitor metodologii de research, iar provocarea este ca implementarea procedurilor ce deriva din GDPR sa fie cu impact minim la client.    

Functia de consultanta a research-ului

Research-ul ca furnizor de date este, din punctul meu de vedere, in scadere accentuata in ultimii ani. Nu mai vorbim de mult de un "nice to have" in cazul recomandarilor actionabile, iar intelegerea businessului clientului este de asemenea un "must". Raspunsurile la intrebari de marketing si la intrebari de business sunt principalul nostru obiectiv, iar research-ul primar este, in final, unul dintre instrumentele de care dispune o agentie de research pentru o contributie valoroasa la client.

Un ingredient extrem de important aici il reprezinta echipa si oamenii din echipa. Maturitatea si expertiza echipei din agentie este un element principal si este cu siguranta o prioritate in Kantar Millward Brown. Personal, nu sunt adepta solutilor de tip "one-man show", cred ca cel mai mult evoluezi intr-o cultura organizationala care incurajeaza sharingul si learningul - si, in final, poti oferi clientilor tot suportul necesar indiferent de echipa cu care acesta lucreaza. 

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Daca ma refer la evolutia research-ului in urmatorii ani, cu siguranta primele lucruri care imi vin in minte sunt Integrare Date din surse diverse, Analytics. Datele si informatiile vor fi tot mai usor de accesat prin intermediul tehnologiei, iar locul agentiilor de research il vad tot mai mult in zona de integrare si modelare a acestora.

Tehnologia nu este un inamic al research-ului, trebuie doar sa nu ramanem sa concuram cu ea, intrucat lupta este deja pierduta.