[Flori, fete, feminism] Teodora Migdalovici și o anecdotă cu o directoare de creație suedeză: ”Daca tot am primit microfonul, pentru ca sunt femeie, macar sa-mi las creierul la vedere”

Teodora Migdalovici, ambasador Cannes Lions in Romania, se autonumeste alchimist. Și multe din transformarile ei au legatura cu femeile. La Me. Alchemy a dezvoltat mai multe proiecte cu si despre femei. De la Chapeau, Madame, de acum 10 ani, la "See it, be it" si #LadiesFirst de la Cannes. Are multe povești în legătură cu mișcarea pentru egalitatea de gen. De la directoare de creație din Suedia, la munca ei recentă din Orientul Mijlociu. Dincole de astfel de exemple, poziția ei pe axa feminismului se definește așa:

O discutie despre gen si atit ar fi destul de sterila, nu? Pentru mine gen inseamna si sa te uiti cu un ochi la societate si cu celalalt la cultura, sa vezi padurea de copaci.

Asa ca incearca sa integreze conversatia despre gen in conversatiile despre valoare, talent, diversitate de perspective si identitate nationala care merita scuturata de praf, si sa o transforme intr-un instrument de diplomatie privata. 

Conversația despre femei

Povesteam, inainte de interviul formal, ca am anticipat intr-un fel topicul, atunci cand am dezvoltat, in urma cu aproape 10 ani, platforma “Chapeau, Madame”. Un numar de 33 de femei din business au primit o experienta ME.ALCHEMY – machiaj, stil si fotografii profesionale. Firul rosu al proiectului si motivatia din spatele lui? In urma unei cercetari calitative, a rezultat ca femeile din business-ul romanesc preferau stilistica androgina sau optau deliberat pentru masculinizare, pentru ca asta le ajuta sa se integreze mai usor intr-o lume in care puterea apartinea mai ales barbatilor – pantalon si sacou, monocromii de cioclu, stii stilistica.

Convingandu-le sa poarte la shooting palarii create de designeri romani si sa accepte un machiaj care sa le puna in valoare trasaturile, am vrut sa le aratam ca feminitatea nu e un handicap. Ba mai mult, ca prin intermediul feminitatii poti alege si milita pentru cauze care merita – vezi sustinerea si dezvoltarea designului romanesc.

Un alt adevar rezultat in urma cercetarii de atunci? Femeile de la noi, desi cu performante remarcabile, au tendinta de a fi invidioase, ranchiunoase si predispuse la gossip, de parca succesul “alteia” ar altera sau umbri succesul personal.

E si motivul pentru care  “Chapeau, madame” a fost o invitatie indirecta la raporturi mai armonioase si la reverenta fata de reusitele celorlalte. “Doamnelor, invatati sa va respectati unele pe celelalte, pentru ca meritati, invatati sa spuneti mai des “jos palaria”, a fost mesajul indirect al proiectului.”

Nu stiu cat de mult s-a schimbat mentalitatea in aceasta privinta, stiu insa ca multe dintre cele invitate in proiect au abordat initial, cu maxima reticenta, ideea de a purta la shooting un accesoriu feminin si absolut toate, cand au vazut rezultatul ME.ALCHEMY, au spus ca fotografiile prezinta cea mai reusita lectura a personalitatii lor si ca perspectiva feminina nu le diminueaza prestigiul si influenta, dimpotriva. Pe multe dintre ele, de la acel moment incolo, le-am vazut in contexte de networking purtand palarii si accesorii pentru cap create de designeri romani, semn ca macar pe palierul asta am generat o schimbare.  

Corolarul “Chapeau, madame”? Personal sunt pentru feminitate, nu pentru feminism, sunt pentru asumarea identitatii. In miscarea feminista vibrez cu definirea si atacarea problemelor, caci ele exista, vibrez cu o atitudine inteligenta, pro-solutie, imi displac insa abordarile “in forta” si lipsa de nuanta.

Puncte de discuție

#SeeItBeIt e un un accelerator de cariera pentru doamnele industriei creative, organizat anual de Cannes Lions. Cum romancele intarziau sa fie selectate, desi propusesem nume relevante in fiecare an, mi-am dat seama ca e nevoie de mai mult si ca industria romaneasca, in sine, mai avea nevoie de  lobby.

Asa se face ca am lansat, in urma cu 3 ani, #LadiesFirst, o platforma in care un numar de 13 directori de creatie premiati la Cannes, recomanda, pentru a fi sub reflectorul international, tot atitea romance cu performante in industria de creativitate. Fiecare dintre ele a avut parte de o experienta ME.ALCHEMY, cu make-up, accente de stil si sesiune foto profesionala la pachet. In spatele fiecarui portret selectat in revista, au fost sute de fotografii si zeci de shortlisturi.

La final, a iesit o bijuterie de proiect si din perspectiva designului, nu doar din cea a conceptului, asa zic toti creativii premiati la Cannes, cand o vad si eu nu pot decat sa ma bucur. Revista a plasat conversatia despre gen si focusul pe talentele la feminin, in contextul mai larg al identitatii nationale. Cliseele despre romance, pe care am obosit sa le aud in media si in mediile internationale, au fost puse la colt prin intermediul #LadiesFirst, care a devenit un instrument de diplomatie privata si o posibila carte de vizita pentru Romania contemporana.

Efectele nu au intarziat sa apara – Miruna Macri a fost prima romanca selectata in #SeeItBeIt, iar revista a fost prezenta, doi ani consecutiv, la Cannes, Eurobest si Dubai Lynx. Acum doi ani am facut un parteneriat cu Ambasada Romaniei din Roma si am avut-o la evenimentul creat de Ziua Nationala. De fiecare data – si-n mediile creative internationale si in cele diplomatice, ecourile au fost fabuloase. E, probabil si motivul pentru care urmatorul pas e #LadiesFirst MENA. Explorand industriile creative de acolo, o promovez constant si pe a noastra, pentru ca, evident, usa e deschisa de fiecare data cu editia romaneasca a #LadiesFirst.    

Cui îi e frică de feminism?

Nici mie nu-mi place sa-l folosesc, pentru ca de foarte multe ori e utilizat intr-o cheie agresiva, punand femeile pe picior de razboi cu barbatii. Nu cred ca asta e solutia pentru a rezolva problemele generate de “gender gap”.

Cred ca femeile trebuie sa-si asume identitatea, nu sa devina niste barbati cu decolteu generos. Sunt convinsa ca merita sa fie platite in functie de competenta, nu de gen, merita sa aiba acces la joburi “masculine” – vezi art director, director de creatie, aviator, astronaut.

Nu cred insa ca statutul asta trebuie dobandit cu forta sau cu mana la sold. Nu degeaba imi plac expresiile “mana de fier in manusa de catifea” si “Tonul face muzica”. Daca femeile sunt indeajuns de inteligente incat sa fie platite bine pentru munca pe care o fac, vor sti si cum sa gestioneze cu tact si raporturile de gen. 

Feminitatea nu e un handicap, iar miscarile de tipul orbete “femeia egala cu barbatul” mie, personal, imi repugna. Nu cred ca despre egalitate trebuie sa vorbim, ci despre complementaritate. Si despre competenta. Competenta e cea care trebuie rasplatita, nu apartenenta la un gen sau la altul, aprioric, picand in capcana discriminarii pozitive.

#metoo

Personal, cred in pionierat si in initativa constructiva. #MeToo este o miscare de tip reactiv, nu activ si asta cred ca ma tine la distanta. Dimensiunea ei constructiva are o “umbra” pe masura si asta o face discutabila in materie de eficienta si, punctual, vecina cu vanatoarea de vrajitoare.

In Romania mi se pare un fel de Harvey Weinstein effect, hai sa scoatem si noi de la sertar niste schimburi de mesaje pastrate de acum 5 ani, ca sa fim cu hashtagul in trend. Stii vorba “speak now or forever hold your peace?” N-am nimic cu femeile care fac denunturi, in ideea de a proteja alte femei de badarania unuia sau mojicia altuia, dar sa le opereze la momentul agresiunii, nu la 5-7-20 de ani dupa si doar atunci cand e vorba de un pericol social real.

#metoo in jurul tau 

O sa fiu brutal de sincera –in cercul meu restrans n-a fost un subiect.

In cercul meu de prieteni credem ca in raporturile dintre oameni, nu doar intre barbati si femei – it takes two to tango. Metaforic vorbind, daca unul dintre cei doi alege sa paraseasca ringul, s-a inchis subiectul. Nu dramatizam, nu ne dam ochii peste cap, nu tezaurizam corespondenta compromitatoare. Orice femeie inteligenta stie cum sa puna punct unei discutii sau unei abordari pe care o considera inadecvata, sa foloseasca block, delete si ignore.

De asemenea, o femeie care se cunoaste si isi cunoaste resursele stie cum sa gestioneze cu eleganta si fermitate, pe loc, o situatie de gen, nu accepta beneficiile compromisului (atunci cand ele exista) pana apare, la noroc, o miscare de genul #MeToo, nu pastreaza mesaje compromitatoare la sertar si nu le scoate de la naftalina la 5 ani dupa. 

Efecte in publicitate

Niste fosti studenti m-au pus la current cu topicul Calin Ionescu, Centrade, presupun ca la el face aluzie intrebarea. Nivelul situatiei / povestii / reactiilor – tabloid. Mi-ar placea sa vad dezbatute cu egala pasiune idei, proiecte si initiative remarcabile.

3 lucruri mi s-au parut halucinante: primul – cum de atitia ani HR-ul si pana la urma managementul nu au  avut o pozitie mai ferma, mai de timpuriu. Au stiut, n-au stiut, au stiut si a inchis ochii, “ca asa e in publicitate”?

Al doilea – cum au iesit “in fata” domnisoarele industriei, unele cu mari deficiente in articularea corecta si / sau fluida a limbii romane, expunand mesaje si povesti de acum 3-5-7 ani, unele revoltatoare, altele – apa cu zaharina. De ce le-a trebuit asa mult timp? 

Al treilea – cum a cedat agentia la santajul multimii care voia capul lui Motoc, in conditiile in care, daca am inteles correct, HR-ul il admonestase pe Ionescu in urma cu 3 ani conform “Codului Muncii’, in urma unei plangeri (singura?!), moment din care “inculpatul” nu a mai recidivat.

Una peste alta - un tabloid halucinant.

Miscarea pentru egalitatea de gen

E de apreciat miscarea generata de Cannes Lions de a promova mai multe femei in juriu si de a crea platforme de tipul accelerator de cariera. Pentru foarte multi ani, juriile au fost formate aproape exclusiv din barbati. Meseria de director de creatie parea alocata unui gen. Cam misogin si cam lipsit de reverenta pentru frumusetea diversitatii de opinii, trebuie sa recunoastem. Era momentul sa se schimbe ceva.

Stiu femei remarcabile din creatia mondiala care comenteaza ca promovarea lor in jurii, pe criterii de gen, e o forma de discriminare pozitiva si ca singurul criteriu care trebuie sa conteze e competenta.

O buna prietena care conduce creatia unei agentii suedeze de digital si a fost in diverse jurii ale Lions Festivals, are urmatoarea, foarte sanatoasa perspectiva: “daca tot am primit microfonul, pentru ca sunt femeie, macar sa-mi las creierul la vedere”. Are o inteligenta dezarmanta si pot sa confirm ca lumea juriilor e mai bogata cu un om ca ea printre evaluatori.

Pași importanti

Probabil faptul ca juriile trebuie sa fie echilibrate din perspectiva diversitatii culturale si a genului competentilor. Competentii barbati vad, uneori, diferit lucrurile fata de corespondentii lor femei. Iar motivatia e simpla – femeile ofera o perspectiva diferita, iar esenta creativitatii e in diversitatea de perspective.  E acelasi motiv pentru care cred ca juriile trebuie sa aiba evaluatori din toate culturile, nu doar din cele vestice.

Probleme

Accesul in pozitii de “putere”, salariile care sunt, uneori, mai mici decat ale coechipierilor barbati, probabil si posibile momente de intimidare si mai ales prejudecatile ca exista “pozitii” cu gen predeterminat.

Personal, insa, n-am vazut femeie care sa-si propuna sa obtina ceva si sa nu reuseasca in cele din urma. Dincolo de competenta, e o treaba de vointa. Daca vrei, poti.

Recent am inceput sa explorez dinamica de gen din Orientul Mijlociu, mi se pare un topic fascinant, mai ales daca privesti lucrurile si din perspectiva culturala. Ce-mi spune o indelung premiata directoare de creatie de la o agentie israeliana? Ca in Tel Aviv femeile prefera sa creeze, in loc sa managerieze creatia. Din perspectiva ei, pozitia de director de creatie e mai mult una administrativa si mai putin una creativa.

Am rezonat integral cu perspectiva asta. E, de altfel, motivul pentru care pe cartea mea de vizita nu scrie Director de Creatie, ci alchimist. Mi se pare o metafora mai cinsita si mai fara galoane pentru intentia de a transforma, de a genera continut nou, pornind de la elemente mundane, de a face “din rahat, bici”, de a genera schimbare.

Inflație de campanii sociale la Cannes?

Poate ca au dreptate. Dar “genul” (nu doar egalitatea de sanse) e un topic care merita atentie, pentru ca e despre societatea in care traim si despre modul in care ea se reconfigureaza. “Genul” a fost pentru multi ani (decada 80-90, poate si inceputul lui 2000) elefantul din camera, despre care n-a vorbit nimeni sau, atunci cand s-a vorbit dincolo de tabu, au iesit scantei – ca imi vine acum in minte campania de la HoneyMade, care a luat aur la PR acum 4 ani. 

Cannes Lions 2014 ve 2015: This is Wholesome, Honey Maid (Droga5 New York) from MediaCat TV on Vimeo.

Ganditi-va ca Facebook avea inca de acum 2 ani peste 90 de moduri in care cineva isi putea declara apartenenta la gen, dincolo de male/female. Modul in care oamenii se raporteaza la definirea sinelui si la raporturile cu ceilalti n-a cunoscut niciodata un mai mare interes. De ce ar sta industria de comunicare departe de ce se intampla in societate?

Acest festival nu este despre agenda de gust a directorilor de creatie, este despre oameni si despre modul inteligent in care brandurile isi pot face loc in viata lor, ca deopotriva businessurile si audientele lor sa infloreasca. Stiti de ce unora le ies “campaniile sociale”, “campaniile de gen” si altora le ies doar tentative pe tema ? Pentru ca unii se uita la societate, analizeaza, inteleg si aplica, iar ceilalti prefera mimetismul. M-as bucura sa vad mai multi creativi care, inainte de a da verdicte sau de a face inginerie inversa la “cum fac altii”, se intreaba mai des “de ce?”

Dar hai s-o luam chronologic. Cand s-a lansat Dove Real Beauty Sketches?  In 2013. Dar #LikeAGirl? Dar #ThisGirlCan? Dar #SahareTheLoad? Toate 3 in 2015. Dar #ManBoobs ? 2016. Dar Glass Lion, premiul care rasplateste inteligenta emotionala a campaniilor care depasesc stereotipurile despre gen ? Acum 3 ani.

Dar The Campaign for Real Beauty, sub semnatura Dove ? In 2005, cand hashtag nu era inca in dictionar, in forma in care il folosim astazi. As zice ca avem cam 13 ani de cand redefinirea identitatii si atributelor associate cu ea (frumusete, siguranta, putere) sunt un subiect in conversatia globala a brandurilor.

Eu merg la Cannes de 18 ani neintrerupt. Iar pentru mine 2017 nu a fost despre gen, a fost despre asumarea identitatii, evolutie personala si valori. Despre caracter.  Dau doar trei exemple –Mario Testino, Platon, Sarah Hofstetter. Trei personaje iconice pe scena festivalului, abordari diferite, finalitate comuna: cine esti, cum te asumi ( in toata “ciudatenia” ta) si cum impactezi lumea ? Un mindset valabil pentru creativi, audiente si branduri deopotriva.

In Romania

Sunt mult prea in vartejul #LadiesFirst pentru a fi obiectiva.

Personal, ma straduiesc sa integrez conversatia despre gen in conversatiile despre valoare, talent, diversitate de perspective si identitate nationala care merita scuturata de praf, sa o transform intr-un instrument de diplomatie privata.

O discutie despre gen si atit ar fi destul de sterila, nu? Pentru mine gen inseamna si sa te uiti cu un ochi la societate si cu celalalt la cultura, sa vezi padurea de copaci.

In afara

Uite #DadDos, in care tatii, sportivi de performanta, participa la cursuri de hairstyle pentru pustioaicele lor.

Pantene - Dad Do from Grey Canada on Vimeo.

Rostul campaniei Pantene cu debut in social media, devenind cea mai discutata in perioada Super Bowl 50, chiar daca nu a fost lansata cu spot la TV? Sa transforme brandul in suporter pentru generatii de fetite care cresc cu mai multa incredere in ele.  Gasesc studiul de caz pe cat de relevant si de eficient, pe atit de adorabil. Sa vorbim si despre rezultat ? In doua zile hashtagul lui #DadDos l-a lasat in urma pe cel al lui Trump. Cam asta se intampla cand viata pe bune e in focus, nu coolness-ul industriei.

Empowermentul si brandurile

Pe unele le gasesc briliante si cu impact pozitiv, pentru brand, pentru business si la scara sociala – vezi “I will what I am” de la Underarmour #Equalfuture al lui ANZ Australia

a. ANZ Equal Futures from Celeste Geer on Vimeo.

Marriage Market pentru Sk - II -

Cannes Lions 2016: Marriage Market Takeover, SK-II (Forsman & Bodenfors Gothenburg) from MediaCat TV on Vimeo.

Criticile feministe

Nu stiu daca ele critica exemplele pe care le-am dat adineauri si care cred ca indica un alt nivel pentru rolurile pe care brandurile contemporane le pot juca in viata oamenilor astazi (supporteri, consilieri parentali, terapeuti si aliati).

Mai degraba curentele critice au in vizor abordarile simpliste din feminism. Si pe buna dreptate. Cum ziceam si la inceputul interviului - cu exceptia banilor, acolo nu e loc de nuante - cred in raporturi complementare, nu in raporturi egale.

E destul sa-l citesti pe Jung – vezi distinctia lui intre animus si anima, facuta acum mai bine de 50 de ani si psihologia analitica a mai avansat ceva de-atunci- ca sa intelegi ca masculinul si femininul sunt niste concepte fluide, unul in raport cu celalalt. 

Revenind la articolul la care faci referinta, si eu sunt de parere ca puterea se ia, nu se cere. Si asta nu e ceva care sa aiba neaparat treaba cu genul, ci cu determinarea. Cand Elisabeth I a dorit sa ramana regina Angliei, nu apendice in postura de sotie unui rege, si-a informat consilierii si supusii ca maritisul ei va fi cu tara si cu asta basta, iar dupa jumatatea lui 1500, cand razboiul cu spaniolii chiar nu mai putea fi evitat, a tras armura pe ea, cu o rochie alba in prealabil, s-a urcat pe cal si impreuna cu armata ei a tras o papara epica “vizitatorilor”.(Bine, a fost ajutata si de vremea rea si de prostul management al Armadei, dar asta deja e un detaliu). Gloriana a ramas la putere 44 de ani si cam pentru totdeauna in istorie.  Pe scurt, daca vrei -  daca chiar vrei - poti, indiferent de sisteme, blocaje, prejudecati si clisee. Ideea e ca in secolul 21 sacrificiile sa nu mai fie direct proportionale cu ambitia, ci ambitia, caracterul si competenta sa te duca acolo unde meriti, fara alte conditii de subsol.

Daca sunt create cu cap si inima, cu proportii ideale, sunt ca sarea albastra, de Iran, in bucate – o incantare absoluta. Daca sunt facute de dragul de a urma orbeste un trend, de a fi cu gloata, de a bifa o casuta, sa fim si noi in randul lumii, mai bine lipsa.

In calitate de ambassador al Cannes Lions nu e prea diplomat sa vorbesc despre ce nu mi-a placut, desi as avea destule de zis. Cele admirabile sunt deja in raspunsurile de mai sus. 

Cum sarbatoresti 8 martie

Da, evident. Prin munca, cu placere. Fix pe 8 martie plec in Orientul Mijlociu sa lucrez la editia #LadiesFirst MENA. Abia astept.