[Directii de research] Alice Mihai (ISRA Center): Cercetarile au devenit tot mai complexe ca obiective, lucru reflectat in abordarile de tip hibrid sau „fusion” intre calitativ si cantitativ

Clientii romani arata la fel de mult apetit pentru trenduri cat pentru insighturi si prefera studiile de tip strategic versus cele tactice, spune Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center). Tot ea adauga si faptul ca, in ultimii ani, a crescut interesul pentru cercetarea de tip lifestyle, avand in vedere schimbarile generationale cum ar fi redefinirea cuplului ori a familiei.

Cu clienti loiali in sectoarele FMCG si pharma, abordarea ISRA combina metodologii noi, inspirate din behavioural economics, in tandem cu cele clasice si angajeaza stakeholderi in mod strategic, pentru a putea oferi rezultate care depasesc biasurile cognitive. Asta este si una dintre observatiile mentionate de Alice privind prezentul pietei de research: utilizarea metodologiilor de cercetare non-traditionale, adaptate cerintelor clientilor, "care sa conduca spre noi orizonturi de insight". Cat despre viitor?

Se asteapta ca in anii urmatori tot ceea ce tine de „Artificial Intelligence” (ex. chatbots) sa impacteze industria de research intr-o masura mai mare decat au facut-o mobilul si online-ul impreuna; prin urmare, este nevoie de a incepe si experimenta in aceasta zona cat mai curand.

Cum a evoluat piata de research din Romania in 2017? 

Anul 2017 a fost un an al provocarilor atat din perspectiva transformarilor socio-politice locale, cat si a celor globale. Inevitabil industria de market research a fost afectata de aceasta efervescenta, iar presiunea s-a manifestat prin a fi consultant pentru clienti si a livra insighturi revelatoare cu investii moderate sau chiar reduse.

A ramas manifest apetitul catre cercetari agile reprezentate prin metodologii eficiente, rapide si cat mai adaptate unor consumatori digitali. De asemenea, a crescut interesul fata de cercetarea de tip lifestyle, datorita unor schimbari generationale marcante, cum ar fi cresterea influentei generatiei Z/ digital natives, redefinirea cuplului, noi stiluri de parenting, noi comportamente si aspiratii pentru familiile tinere etc.

In prezent se pune accent pe metodologii creative, adaptate cerintelor, si non-traditionale care sa conduca spre noi orizonturi de insight.

Nivelul actual al researchului din Romania

Research-ul din Romania este competitiv si dinamic, fiind caracterizat prin spirit inovator si nivel de calitate comparabil cu piete consacrate ca si UK sau Germania. Specifica pentru Romania este cresterea constanta a research-ului online - fara sa fi ajuns la nivelul pietelor vestice, unde acesta domina ca modalitate predilecta de culegere a datelor.

Cerintele clientilor

Tipurile de research solicitate de catre clienti variaza de la explorarea pietei la analiza de pre si post lansare de brand, pozitionare de brand, testare de comunicare, cercetari de lifestyle, segmentare sau identificare de insighturi. Cercetarile au devenit tot mai complexe ca obiective, fiind implicit nevoie de combinarea de mai multe metodologii, ceea ce se reflecta in abordarile de tip hibrid sau „fusion” intre calitativ si cantitativ.

Exista la fel de mult apetit pentru trenduri cum exista pentru insight - si pentru studii de tip strategic mai mult decat tactic.   

Zona de digital si cea de etnografie au fost din ce in ce mai cerute pentru a fi incluse in procesul de cercetare si ne asteptam sa creasca aceasta cerinta si in 2018. Cercetarile de tip online (bulletin boards sau jurnale online) au devenit si ele tot mai solicitate si apreciate de catre clienti.

Servicii si tool-uri noi

Pentru ISRA exista o preocupare constanta de a oferi ceea ce reprezinta „enriched market research”, prin intermediul acestuia deschizand accesul catre metodologii emergente a caror adoptie creste eficienta, imputerniceste analiza si insighturile, angajeaza stake-holderi cross-functional si, ultimativ, depaseste biasurile cognitive pentru a intelege pe deplin consumatorii si a raspunde la intrebarile cu rezonanta profunda de tip „de ce”.

Credem in metodologii inspirate de „behavioural economics” care sa nu suprarationalizeze procesele decizionale ale consumatorilor si sa se muleze cat mai autentic pe modul in care procesele cognitive se desfasoara real.

Suntem, de asemenea, deschisi si interesati sa explora in privinta combinarii research-ului cu big data, utilizand calitativ si cantitativ ceea ce Google Analytics, Google Trends sau social media listening au de oferit. 

Clientii de cursa lunga

ISRA detine un portofoliu larg si loial de clienti atat din FMCG, cat si din domeniul farmaceutic - si suntem bucurosi si recunoscatori ca in fiecare an adaugam noi clienti listei. 

Businessul ISRA in 2017

A fost o usoara scadere pe care am anticipat-o, insa in linii mari activitatea companiei a fost similara cu cea din 2016. Exista o crestere pentru studiile online si de tip mobile, urmand trendurile pietelor vestice.

In portofoliul ISRA, predominanti sunt clientii multinationali, ceea ce ne-a oferit ocazia sa ne implicam si in coordonarea si supervizarea de proiecte importante regionale la nivel de CEE. Am avut, insa, experiente pozitive si cu companii locale care vor sa isi mentina sau sa isi creasca avantajele competitionale.  

Politica voastra in ce priveste dezvoltarea unor produse/rapoarte proprii

Premisa de la care porneste dezvoltarea de proiecte in ISRA este dorinta de a raspunde individualizat fiecarui tip de client si fiecarui tip de proiect. Primordiala este inovatia in portofoliul de abordari, iar aspiratia este de a livra rezultatele cercetarilor prin modalitati inspirate de storytelling simplu, clar si interactiv.

Avem in plan si abordarea si investirea in teme de interes general care vor fi puse la dispozitia clientilor si a altor parti interesate (ex. media).

Cele mai mari probleme ale research-ului de la noi

Lipsa de timp si de buget sunt printre cele mai acute probleme care automat se rasfrang asupra echipelor implicate in proces, fie ca sunt cele care tin de research sau de beneficiar.

Ar fi ideal ca proiectele sa fie planificate si sa existe posibilitatea de a dezbate impreuna cu clientul abordarile propuse, insa de cele mai multe ori totul se desfasoara pe „fast-forward”,  ceea ce creste nevoia de anticipare a cat mai multor detalii pe masura ce activitatile propriu-zise sunt in desfasurare.

Prin urmare, aprofundarea si intelegerea nevoii de research este obligatorie pentru a livra date relevante in contextul actual al pietei, iar deschiderea clientilor de a se implica activ in procesul de cercetare prin informatii si detalii legate de strategia de business este esentiala.

Ce issue-uri ati intalnit din feedbackul clientilor?

Cele mai multe issue-uri vin tot din lipsa de timp, ceea ce se reflecta in nivelul de aprofundare a datelor si informatiilor. Pe de alta parte, apar si nevoi legate de raportarile globale si, uneori, contextul si specificul local nu sunt luate din pacate in calcul. In astfel de momente, este esentiala relatia de consultanta dintre agentia de cercetare si echipa locala a clientului beneficiar.

Principalele provocari ale researchului in 2018

Provocarea va fi sa pastram optimizarea la un nivel excelent, avand echipa clientului alaturi, constienti fiind ca accentul predominant pe eficientizare (in raport cu customizarea) poate ingreuna si limita procesul de cercetare la un moment dat.

Presiunea pe bugete ramane in continuare o alta provocare, in contextul in care cu buget minim se doresc livrabile cat mai detaliate si profilari tot mai sofisticate.

O alta provocare va fi influenta din ce in ce mai mare a tehnologiei si solutiilor automatizate in research.

Functia de consultanta a research-ului

Pentru ISRA, functia de consultantaaceasta este parte din strategia de pozitionare si diferentiere a companiei pe piata, tocmai prin asumarea rolului de consultanta, nu doar cercetare de piata, adaugand plus valoare cu fiecare cercetare realizata.

Este necesar a construi un parteneriat bazat pe comunicare si incredere reciproca cu clientii, fiind foarte importanta integrarea rezultatelor research-ului in contextul specific de business. Pentru ca acest lucru sa fie posibil, este de dorit ca research-ul sa fie parte integranta din compania clientului si sa se inteleaga obiectivele si provocarile businessului in ansamblu.

Research-ul in urmatorii 3-5 ani

Se asteapta ca in anii urmatori tot ceea ce tine de „Artificial Intelligence” (ex. chatbots) sa impacteze industria de research intr-o masura mai mare decat au facut-o mobilul si online-ul impreuna; prin urmare, este nevoie de a incepe si experimenta in aceasta zona cat mai curand. Cercetatorul va fi in continua cautare de echilibru intre seductia tehnologiei (cu tot ceea ce poate oferi aceasta) si mentinerea legaturii si apropierii fata de consumatori pentru a-i intelege cat mai bine si autentic.