[Ambasade pe online] Päivi Pohjanheimo, Ambasadorul Finlandei în România şi Republica Moldova: Comunicăm pe același ton folosit, în general, de finlandezi. Tăcerea nu e considerată stânjenitoare într-o conversație

Daca in alte tari cum ar fi Japonia, de exemplu, contul de Twitter al Ambasadei Finlandei este de 6 ori mai popular decat cel de Facebook, la Bucuresti, personalul institutiei a mers pe reteaua lui Mark. Unde, apropo, spre deosebire de alte ambasade, nu face promovare platita.

O discutie in care doamna Paivi Pohjanheimo, Ambasadorul Finlandei in Romania si Republica Moldova, si Catalina Sandu, responsabila de partea de comunicare a institutiei, ne povestesc despre prezenta in social media a ambasadei, cu bune si rele, despre continutul si ideile puse la bataie, dar si despre finlandezi. Finlandezi care, atunci cand sunt introvertiti, se vor uita la propii pantofi cand iti vorbesc; iar cand dai de unul extrovertit, se va uita la pantofii tai :)

Finlanda are o strategie de brand de tara bine stabilita. Se stiu obiectivele brandului, misiunea si planurile de viitor.

Suntem norocosi sa primim din capitala indrumare si continut la care putem apela cand este nevoie, insa cele mai multe materiale pe care le postam sunt create de noi si fac referire la evenimente proprii.

Printre subiectele cele mai populare de pe pagina ambasadei se numara sistemul de invatamant finlandez si kitul de maternitate  primit de mame din partea statului.  Este vorba de acea cutie cu toate produsele de care are nevoie un nou-nascut, in care bebelusii finlandezi dorm. Si care, ne aminteste doamna ambasador, ”a condus, pe termen lung, la una din cele mai mici rate ale mortalitatii infantile din lume”.

Ambasada in social media

Pagina de facebook a ambasadei Finlandei la Bucuresti a fost creata in 2012, destul de tarziu daca tinem cont de faptul ca in 2010 peste 90% din companiile finlandeze foloseau deja social media pentru business. Am fost tentati sa intram si pe Twitter dar nu am facut-o, sesizand inapetenta utilizatorilor romani pentru aceasta retea, in comparate cu numarul mare de utilizatori de facebook. 

Deciziile privind prezenta pe o anumita platforma sociala sunt luate la nivelul fiecarei misiuni diplomatice si tin cont de specificul utilizatorilor locali. Exista tari unde ambasada Finlandei este mult mai activa pe twitter, numarul de followeri  fiind chiar si de 6 ori mai mare decat al celor de pe facebook, cum ar fi in Japonia, spre exemplu.

Din anul 2014, Catalina Sandu este cea care se ocupa de pagina de facebook a ambasadei. Prima ei postare a fost despre fotbal. Finlanda si Romania erau atunci in aceeasi grupa de calificare la EURO 2016. Catalina este responsabila de proiectele speciale la noi in ambasada.

Sauna finlandeza instalata la metrou de Ziua Europei si expozitia de emoticoane finlandeze au fost ideile ei. Catalina e absolventa de litere si lucreaza la noi in ambasada inca de pe vremea cand nu exista social media. In timp, datorita interesului, pasiunii si talentului ei in aceasta privinta, a fost sustinuta sa urmeze cursuri de social media, atat la Bucuresti cat si in Finlanda.

Obiectivele de comunicare 

Ambasada Finlandei la Bucuresti este reprezentanta diplomatica a guvernului finlandez. Este firesc ca pagina de facebook a ambasadei sa fie purtatoarea unui mesaj oficial iar tot ceea ce facem in social media trebuie sa respecte caracteristicile unei astfel de comunicari.

Pentru noi este important sa transmitem un mesaj relevant catre o audienta relevanta. Finlanda are o strategie de brand de tara bine stabilita. Se stiu obiectivele brandului, misiunea si planurile de viitor. Suntem norocosi sa primim din capitala indrumare si continut la care putem apela cand este nevoie, insa cele mai multe materiale pe care le postam sunt create de noi si fac referire la evenimente proprii.

Exista un plan editorial, o strategie editoriala prin care incercam sa promovam produsele/serviciile brandului de tara dar ne adaptam si la realitatile locale, la subiectele care genereaza interes in tarile pe care le acoperim de la Bucuresti, respectiv Romania si Republica Moldova.

Dat fiind specificul aparte al institutiei, pentru noi masuratorile nu sunt relevante. Mentionam si faptul ca, spre deosebire de ambasadele altor tari, noi nu facem deloc promovare platita pe platformele social media.

Content

Romanii si moldovenii apreciaza pe pagina noastra de facebook postari care le reflecta aspiratiile si asteptarile.  Sunt oameni care nu o duc usor si au toate motivele sa isi doreasca pentru ei si copiii lor o viata mai buna.

Subiectele cele mai populare sunt sistemul de invatamant finlandez (considerat unul din cele mai performante din lume), kitul de maternitate  primit de mame din partea statului (bine-cunoscuta cutie finlandeza cu toate produsele de care are nevoie un nou-nascut, in care bebelusii finlandezi dorm si care a condus, pe termen lung, la una din cele mai mici rate ale mortalitatii infantile din lume), egalitatea de sexe, egalitatea de sanse.

Subiectele culturale sunt de asemenea populare, filmele finlandeze si muzica, de la metal pana la cea clasica, fiind apreciate.

Am sesizat de asemenea popularitatea postarilor care vorbesc despre reusitele compatriotilor romani sau moldoveni  in Finlanda sau in lume, si e firesc sa fie asa. La fel de populare sunt si postarile care vorbesc despre umorul finlandezilor, despre caracterul lor mai aparte si apetenta pentru sporturi mai ciudate de genul alergatul cu nevasta in spinare, cantatul la chitara imaginara, aruncatul cu telefonul mobil sau calaritul pe calut de lemn.

Prioritare sunt, desigur, evenimentele pe care le organizeaza ambasada sau institutiile partenere si pe care incercam sa le promovam cat putem de bine.  Exisa loc intotdeauna  pentru postari  spontane, generate de evenimente neprevazute. Calendarul nostru editorial include marcarea celor mai importante evenimente  sau sarbatori finlandeze la care se adauga evenimente incluse in calendarul Natiunilor Unite, uneori  si evenimente specific romanesti.

Cea mai populara postare

Una din cele mai populare postari ale noastre a fost despre concertul Apocalyptica de la Bucuresti de anul trecut. Aceasta reactie nu a fost chiar o surpriza, Apocalyptica este o trupa de succes in toata lumea si eram constienti de faptul ca este apreciata in Romania. Faptul ca unul din membrii trupei a comentat la postarea noastra a ajutat, fara indoiala.

Cu toate acestea, cea mai populara postare de pe pagina noastra de facebook  este una din februarie 2017 in care ambasada Finlandei transmitea un mesaj de incurajare romanilor in lupta impotriva abuzurilor din domeniul justitiei si impotriva coruptiei. Iarasi, nu am fost surprinsi de popularitatea postarii, data fiind amploarea manifestarilor, momentul foarte tensionat si incarcat emotional.

Tonul comunicarii

Pagina de Facebook a ambasadei este purtatoarea unui mesaj oficial. Tonul comunicarii nu poate fi foarte diferit de tonul pe care comunica in general finlandezii, care nu sunt chiar cei mai exuberanti oameni din lume.

Finlandezii nu sunt genul care sa vorbeasca neaparat, o fac doar daca au ceva relevant de spus. Tacerea nu este considerata stanjenitoare intr-o conversatie. Celor care ne urmaresc pe Facebook le datoram calitate si nu cantitate.

Finlandezii, companiile, organizatiile din Finlanda iubesc sa vorbeasca despre tara lor, insa o fac fara emfaza, cu onestitate si deschidere. Desigur, tonul poate fi mai informal uneori. Finlandezii nu sunt taciturni, asa cum se poate crede, dar in secret iubesc sa intretina aceasta imagine despre ei.

Le place sa glumeasca dar nu sa duca lucrurile in derizoriu. Daca un finlandez glumeste cu tine sau pe seama ta, este felul lui de a-ti arata ca te place. Finlandezii sunt persoane sociabile si civilizate dar au un mod aparte de a arata acest lucru. Se spune ca recunosti un finlandez introvertit daca se uita la pantofii lui in timp ce vorbeste cu tine iar pe cel extrovertit daca se uita la pantofii tai in timp ce iti vobeste.

Poate nu stiti dar Finlanda a fost prima tara care si-a creat propriul set de emoticoane cu specific natonal, aplicatie disponibila in appstore si googleplay. Ca sa intelegeti umorul si autoironia finlandeza, puteti sa va aruncati o privire.

Toate emoticoanele au fost create ca sa prezinte emotii, cuvinte si obiceiuri finlandeze greu de explicat, unele chiar ciudate.  Emoticoanele finlandeze au castigat categoria Viral Communications la Digital Communications Awards la Berlin in 2016.

Implicarea unei ambasade in subiecte politice/sociale

Gradul de implicare si de autosesizare trebuie privit separat, de la caz la caz. La modul general, nu intra in competenta unei ambasade sa se implice in politica interna a tarii gazda. Desigur, urmarim evenimentele si ne intereseaza sa avem o imagine clara a situatiei existente. Atunci cand simtim ca este important sa transmitem un mesaj de sustinere, o facem inclusiv pe facebook.

In general, avem o agenda pozitiva pe care vrem sa o impartasim cu cei care ne urmaresc.  Suntem deschisi si dispusi sa facem cunoscute lectiile invatate din propria experienta. Atunci cand participam la dezbaterea unor  teme de actualitate, ne raportam strict la fapte, ne exprimam liber opinia, intotdeauna cu cele mai bune intentii.

O intamplare mai putin obisnuita?

Poate faptul ca Smiley, o vedeta cu peste 3,200,00 de followeri pe fb, a share-uit un material despre sistemul de invatamant finlandez. De retinut ca in toata Finlanda sunt aproximativ 2,700,000 utilizatori de facebook. Deci, multumim, Andrei! Da, chiar si noi stim ca nu il cheama de fapt Smiley.

Social media, cu bune si rele

Evident nu a fost placut faptul ca pagina noastra de facebook si personalul institutiei au fost in cateva randuri  tinta atacurilor unor persoane care au considerat ca injuriile, propaganda si manipularea sunt solutiile la provocarile cu care ne confruntam in activitatea specifica. Noi vom continua sa ne facem meseria, sa spunem ceea ce avem de spus respectand principiul confidentialitatii si al demnitatii.

Partea cea mai placuta este faptul ca brandul pentru care lucram este unul foarte ofertant, una dintre cele mai atragatoare societati, matura politic, avansata social si prospera economic.