[Directii de research] Alina Stepan (Ipsos SEE): Desi mult timp "cenusareasa agentiilor", industria de cercetare de piata isi castiga – inca cu greu

In regiunea SEE, Romania este "perla coroanei" cercetarii de piata, aflam de la Alina Stepan (Managing Director, Ipsos SEE); cerintele clientilor sunt complexe si variate, in ultimele perioade crescand si cererile pentru studii strategice, de termen mai lung, precizeaza Alina. Daca ducem sistemul de referinta in occident, Romania cade mai la urma, clientii fiind mai putin "aplecati" catre valorificarea si integrarea rezultatelor din research in businessurile lor. Totodata, e si unul dintre motivele pentru care omul de research va trebui sa iasa tot mai des din zona metodologiilor de cercetare pentru a ajunge sa inteleaga businessul si obiectivele clientului ca, mai departe, sa-i livreze ceva mai mult de o colectie de informatii.

Pana sa se ajunga aici, insa, agentiile de research de la noi au de-a face cu o serie de provocari ce tin de baza piramidei lui Maslow, cum spune si Alina: costuri directe mai mari ca urmare a cresterii salariului minim pe economie, la care se adauga si GDRP-ul.

Niciun respondent nu va mai putea fi intervievat telefonic, fata in fata, inregistrat audio-video intr-un focus grup sau inregistrat si filmul transmis catre client decat dupa ce acesta isi va fi dat acordul specific in acest sens. E posibil sa asistam la dificultati majore, asadar, in randul celei de-a doua categorii de actori extrem de importanti pentru cercetare, si anume respondentii.

Alaturi de Alina, trecem in continuare prin perspectiva de ansamblu a pietei autohtone de research si ajungem la evolutia businessului Ipsos Romania, aflat in al cincilea an de crestere a profitabilitatii si a cifrei de afaceri, din care o proportie de 80% rezulta din businessul clientilor din Romania (cu 8% dintre clienti fiind pur locali). Ipsos a lucrat si lucreaza de ani de zile pentru segmentele tutun, lactate si bere, acestea fiind urmate de domeniile pharma si IT/tech ca pondere a clientilor de cursa lunga.

Piata de research din Romania

Marimea pietei de research este stabila de cativa ani buni, in pofida unor perioade atipice si a unor ani "speciali": de exemplu, anul electoral 2016 nu a adus mai multe venituri pietei de research, piata care a fost si relativ indiferenta fata de efervescenta din FMCG si retail din 2017 (lansari de produse si formate de magazine, scaderi de TVA, multa comunicare pe toate canalele, on si offline), ca sa numesc doar doua dintre industriile care sunt, de ani buni, clienti traditionali pentru cercetarea de piata.

Acul s-a oprit pe la 49-50 de milioane de euro si pare ca nu prea mai vrea sa se miste de acolo. Asadar, piata nu a evoluat in volum, si, cu siguranta, nici mai profitabila nu a devenit. De asemenea, numarul de jucatori a ramas acelasi (cca 30), cu o piata fragmentata, dominata de top 5, care reprezinta aproximativ 70% din valoare.

Ma bucur insa sa remarc interesul in crestere pentru studiile strategice, care se intind pe 3-6 luni si se incheie, de obicei, cu workshopuri elaborate, dar si pentru studiile mai tactice, care nu mai sunt quick & dirty si costa doar 5.000 euro, cum se intampla acum cativa ani; acum sunt studii de monitorizare permanenta a unor indicatori clar definiti, a caror raportare se face in timp cvasi-real, prin dashboarduri online.

Researchul in Romania vs. SEE & Occident

Lasand corectitudinea politica deoparte, Romania este ‘perla coroanei’ in ceea ce priveste cercetarea de piata, comparativ cu celelalte tari din regiune (Bulgaria, Serbia, Croatia, Slovenia etc.). In Romania, clientii sunt mult mai familiarizati cu cercetarea de piata, fac studii mai complexe, mai diverse si cu o frecventa mai mare, comanda mult mai mult research full service (nu doar colectare de date).

Dar, pentru ca totul e relativ, si Romania este, la randul sau, in urma altor tari din vestul Europei, in care studiile de piata si locul acestora in planificarea activitatilor clientilor este mult mai bine delimitat, in care multi clienti sunt mai implicati in analiza datelor si utilizarea informatiilor primite de la agentiie de cercetare.

De asemenea, adoptarea noilor tehnologii este mai rapida si mai acceptata de clientii din alte tari vest-europene, comparativ cu cei din Romania; acestia incep cu intrebari de genul: "Pentru ce alti clienti din Romania ati mai facut genul asta de studiu?", "Dar norme aveti?" etc. Pentru multi clienti din afara, modul aplicat si eficient in care o metodologie raspunde obiectivelor de business este aproape singurul criteriu care conteaza in alegerea acesteia.

Cerintele companiilor

Sunt dintre cele mai diverse, la fel de variate ca si domeniile lor de activitate: de la simple testari de produs si reclama la studii de repozitionare de marci sau chiar portofolii intregi si pana la studii de market entry pe alte piete sau cercetari continue tip EFM (Enterprise Feedback Management), unde anumite raspunsuri ale consumatorilor se transforma in semnale tip "red alert", care sunt transmise in timp real beneficiarului cercetarii. Acestea din urma sunt si unul dintre pasii inainte in ce priveste noile solicitari cu care clientii vin catre noi.

O alta noua cerinta o reprezinta studiile de consultanta, care de multe ori nu includ si colectare de informatie primara din piata. Desi mult timp "cenusareasa agentiilor", industria de cercetare de piata isi castiga – inca cu greu – locul la masa strategiilor clientilor.

Servicii si tooluri noi

Sunt doua linii importante de business cu constanta si anduranta in portofoliul nostru, si anume segmentarea motivationala prin Censydiam™, singurul instrument de cercetare calitativa si cantitativa acreditat de acest gen din piata si proprietate exclusiva a Ipsos, si studiile de shopper si retail finalizate aproape intotdeauna prin workshopuri de activare cu clientii nostri, dar si cu retailerii unde noi proiecte de category management / catman vor fi implementate in-store.

Pe langa aceste tipuri de studii pe care le-as putea numi fundamentale si masive, am lansat atat variante suple si mai scurte (de exemplu, CensyBites™), cat si studii on-the-go, mobile, in care vorbim fie de auto-colectare de date, fie de data collection pasiv.

Clientii vostri de cursa lunga

Clientii de cursa lunga? Suma placerilor unui om ramane mereu egala, se zice, si probabil zicala asta poate fi valabila si pentru o companie.

Lucram de multi ani pentru tutun, lactate si bere – sunt industrii dinamice sau strict reglementate, unele cu mult marketing, altele mai putin, ceea ce face sa aiba mereu nevoie sa fie in contact cu consumatorii. Apoi, doua industrii care se dezvolta accelerat – pharma si companii din zone de IT si tehnologie, in general. In ambele cazuri, clienti ne sunt atat companii multinationale in domeniu, cat si locale.

2017. Businessul Ipsos in Romania

In Romania, 2017 a reprezentat al cincilea an de crestere a cifrei de afaceri si a profitabilitatii, si acelasi lucru s-a intamplat si in Bulgaria, filiala Ipsos pe care o coordonam in mod direct. Suntem o companie cu servicii premium, cu o medie de senioritate a angajatilor de peste 5-7 ani in industrie, si rezultatele foarte bune ale acestei pozitionari constante in timp de la intrarea Ipsos pe piata companiilor de cercetare full-service in 2012 incep sa fie din ce in ce mai vizibile.

80% din cifra noastra de afaceri o reprezinta clienti din piata romaneasca, atat companii multinationale, cat si locale. Doar 20% vin din reteaua Ipsos, insa cele mai multe din aceste studii sunt mai mult sau mai putin pentru aceiasi clienti.

Ponderea clientilor pur locali (companii cu capital integral romanesc) este relativ stabila – in prezent este undeva in jurul a 8% din totalul studiilor pe care le derulam anual, similar cu anul precedent.

Politica Ipsos privind dezvoltarea de produse/rapoarte proprii

99,9% din studiile Ipsos sunt proprietatea individuala si exclusiva a clientilor nostri si nu pot fi gestionate de noi sub nicio forma ulterior predarii raportului catre clienti. Intotdeauna ne gandim abordarea in functie de obiectivele de business (nu cele de cercetare) ale clientilor, intr-o asa masura incat rareori studiul ar putea fi 100% relevant si util pentru altcineva.

Sindicalizarea este dificila in Romania, pentru ca a gasi obiectivul comun al mai multor jucatori intr-o categorie este dificil. Am avut o astfel de incercare acum vreo doi ani – realizam, de multi ani, un studiu de masurare continua a eficientii publicitatii pentru un client leader in categoria sa de produs(e). Acesta a avut atat de multa deschidere incat sa propuna includerea in program si a competitorilor sai. Acestia insa nu au vrut. End of story :)

Facem studii proprii in numar limitat, pentru participari de conferinte, in scop de PR… dar cam atat.

Asteptarile clientilor

Mai repede, mai repede, mai repede, calitate maxima, mai ieftin! Ei bine, aceste 3 criterii nu se vor regasi niciodata atinse in acelasi timp; trebuie sa ne gandim la ele ca la niste slidere interconectate, in asa fel incat daca tragi de unul prea sus, celelalte doua se vor duce in jos. Pentru ca tot vorbeam mai devreme de segmentare motivationala, pot spune ca sunt clienti care acorda toata importanta unui studiu de piata, facut la parametri corecti de timp, calitate si pret.

Apoi sunt clienti, din fericire nu extrem de multi, care prefera repede si mai ieftin – aici suntem in cazul asa-numitor ‘CYA research’ (un acronim simpatic pentru foarte neortodoxul Cover Your A** research) si care sfarsesc prin a alege variante low cost de cercetare.

Si, in sfarsit, sunt si aceia – cei mai putini – pentru care conteaza doar pretul, pitch-uri la care, de cele mai multe ori, preferam sa nu participam. Ramanem fideli pozitionarii noastre premium si valorii adaugate pe care stim ca o oferim.

Problema cea mai mare a research-ului in Romania este aceea ca nu are inca o industrie unita, un organism care sa ii reprezinte interesele si sa o faca vizibila (din fericire, acest lucru este in faza de remediere, caci vom vorbi foarte curand de o SORMA relansata), ca este privita in continuare drept o industrie in care proportia dintre volumul de munca, importanta acestei munci si recunoasterea primita este inca debalansata si inegala.

Principalele provocari ale researchului in 2018

Pentru 2018, se intrevad la orizont 3 mari provocari:

In 2018, ne intoarcem partial la baza piramidei lui Maslow. Bugetele clientilor sunt cel mai adesea similare anului trecut, pe cand costurile celor mai multe dintre agentii au crescut exponential, dupa cele doua cresteri substantiale ale salariului minim pe economie (o data de la 1250 RON brut la 1450 RON brut in februarie 2017, si a doua oara, la 1.900 RON brut incepand cu 1 ianuarie). Costurile directe ale agentiilor de cercetare au luat aceasta crestere in plin, in conditiile in care, cel putin la noi la Ipsos, agentii de interviu au contracte individuale de munca.

O prima provocare este, asadar, recunoasterea statutului agentilor de interviu si necesitatea continua de a investi corect in culegerea unor informatii de calitate. Va dau si un exemplu din online: avem un panel de 40.000 de consumatori activi, a carui rata anuala de innoire este de 50%. In tarile in care studiile online au o pondere mai insemnata si panelul este mai ‘forjat’ – si ma refer in primul rand la Marea Britanie, cea mai dezvoltata tara din (inca) Europa :) in aceasta privinta -, panelul se reinnoieste anual in proportie de 100%.

Pastrarea unei baze de date de respondenti valizi este un efort imens, la fel ca si recrutarea permanenta, motivarea si incentivarea unei retele de agenti de interviuri din toata tara pentru studiile pe teren. Este o munca rareori vizibila, insa ea sta la baza intregii calitati a datelor pe baza carora clientii nostri iau cele mai importante decizii.

O alta miza majora a cercetarii de piata in 2018 o reprezinta implementarea GDPR-ului, din 25 mai. Niciun respondent nu va mai putea fi intervievat telefonic, fata in fata, inregistrat audio-video intr-un focus grup sau inregistrat si filmul transmis catre client decat dupa ce acesta isi va fi dat acordul specific in acest sens. E posibil sa asistam la dificultati majore, asadar, in randul celei de-a doua categorii de actori extrem de importanti pentru cercetare, si anume respondentii.

Si, in sfarsit - pentru ca "jamais deux sans trois" :) - o a treia provocare pentru anul acesta o reprezinta piata fortei de munca. Researcherii de nivel mediu si inalt din punct de vedere al senioritatii sunt o ‘marfa’ din ce in ce mai rara.

Persoane mai degraba cu experienta cel mult de junior care se supra-liciteaza in interviuri, researcheri seniori care doresc un program atat de flexi incat nu il putem acomoda… asistam la o redefinire totala a muncii de market researcher si a standardelor asociate acestui job. Ca om cu peste 20 de ani in industria asta, nu sunt foarte linistita, trebuie sa recunosc.

Functia de consultant a researcherului

Suntem acolo deja si ne bucuram sa primim aceasta validare continua din partea clientilor nostri. Nu iese niciun raport din firma fara recomandari si nu putine sunt cazurile in care moderam workshopuri pe baza rezultatelor cu toti factorii de decizie importanti din compania clientului. Uneori, aceste prezentari sau workshopuri se intampla in alte orase decat Bucuresti sau chiar in alte tari.

It takes two to tango, se spune, deci trendul inspre consultanta (un cuvant uneori prea utilizat) va putea sa devina norma doar atunci cand researcherii vor stapani termenii de business si vor intelege obiectivele clientilor dincolo de metodologia de cercetare si cand, desigur, clientii vor capata suficienta incredere ca vor primi recomandari valoroase daca primesc un researcher senior la masa deciziilor de business.

Perspectivele research-ului in urmatorii 3-5 ani

Cercetarea de piata este in urma altor industrii in ce priveste adoptia tehnologica. Se fac inca chestionare pe hartie sau prin posta in tari dezvoltate (noi am renuntat la hartie acum 6 ani). Studiile online si pe aplicatii mobile se vor dezvolta si mai mult, de la mobile-friendly cum sunt acum, la mobile-first si apoi mobile-only.

Studiile pe teren, fata in fata cu respondentul, vor cunoaste o scadere graduala; insa, la fel precum cartea pe hartie fata de Kindle, vor ramane un pilon important in culegerea datelor "la prima mana", direct de la consumator.

O data cu sosirea GDPR-ului, avantul luat de colectarea pasiva de date (GPS, aplicatii care ruleaza in background si inregistreaza obiceiurile de utilizare ale consumatorilor), studiile de neuromarketing etc. se vor mai potoli putin, cred.

Big data va fi o tentatie la indemana pentru multi, ramanand, insa, la fel de incomprehensibila fara small data si fara a interoga acele baze de date cu intrebari de business cu sens. Ca duhul din lampa lui Aladin: trebuie sa stii ce sa ii ceri inainte de a lustrui lampa…