[Vizitatori de Romania] Javier Gelpi De-Fez (Momentum): Romania m-a intarit. Simt ca mi-au crescut “cojones”.

Primul contact cu Romania al lui Javier Gelpi De-Fez (Momentum) a fost pe Skype, cu Mihnea Gheorghiu. Si s-a mirat ca nu e fata. Relatia lui cu Romania a continuat, in mod neintuitiv, la New York, unde a lucrat si s-a distrat cu mai multi romani, de unde a aflat tot felul de lucruri. 

1. Ca sunt de treaba
2. Ca nu mai trag oameni in teapa

Apoi, dupa o perioada de freelancing in Germania, a ajuns aici. Se intampla acum trei ani si jumatate si Bucurestiul i s-a parut verde. Nici dupa ce l-a descoperit mai bine nu si-a schimbat parerea. 

”Dincolo de alergia asta pe care o aveti voi cu ”curentul”, suntem verisori. Adaptarea a fost usoara. M-am simtit adoptat din prima zi”, spune Javier.

Are si cateva concluzii: despre slanina, tuica, Romania din reclame, spiritul romanesc si umorul latin.

Decizia de a veni in Romania

Eram in Germania atunci, faceam naveta intre Berlin si Hamburg. Aveam proiecte de freelancer in Berlin si veneam in weekend in Hamburg. Decizia de a lucra in Romania a venit la cateva zile dupa ce am terminat lucrarile de freelancer. Pur si simplu am pus pe masa de bucatarie toate agentiile in care mi-ar fi placut sa lucrez. McCann Bucharest era una dintre ele.

Ce stiai despre Romania

Stiam foarte putin. Chestiile clasice: Transilvania, Dragostea din tei si Inna. Prima mea experienta cu Romania a inceput in 2012. Din afara Romaniei. Eram intern in Sao Paulo cand am avut un interviu pe Skype cu Mihnea (ma asteptam sa fie o fata). In schimb, un tip rock-hippie, imi facea cu mana “hola-hola”.

La o luna dupa asta lucram in New York cu echipa lui. Petreceam sub mentoratul lui. Vremuri bune... ”La Familia”. Un mix grozav de oameni din toata lumea. Munceam si ne distram. Nu era singurul roman de acolo.

Din experienta de atunci mi-am extras toate informatiile despre Romania de care aveam nevoie pentru a veni aici:

A) Romanii sunt oameni de treaba.
B) Curajosi.
C) Simt al umorului latin.
D) Nu mai trag oameni in teapa.

Cand a aparut campania “Romanians are Smart”, am fost de acord. Romania era o experienta legitima, atat la nivel profesional, cat si personal. Pana la urma, trecusera de “American takeover”, “Bucharest, not Budapest” or “The Digital Library”.

Primul contact

Verde. Asta a fost prima mea impresie despre Bucuresti. Eram intr-un taxi, veneam de la aeroport, dupa 10 zile de testare. I-am spus soferului: ”Omule, orasul asta chiar e verde”. Taximetristul (care conducea o Dacia) s-a uitat ciudat la mine. Era februarie si treceam pe langa Casa Presei.

Cred ca am vazut Bucurestiul prin lentile bune din primul moment. Si inca il vad asa. Si Romania, ca intreg. In timpul petrecut aici am avut ocazia sa descopar tara dincolo de obiectivele ei turistice, cu ajutorul prietenilor mei romani care mi-au aratat o Romanie pe care nu as fi putut sa o experimentez singur. 

De exemplu, cand prietenul meu Seba mi-a spus: o sa petrecem noaptea in casa unui cioban, in mijlocul lui nicaieri. Sau excursia la Rosia Montana, sa protestam impotriva exploatarii aurului.

Sau weekendurile din Vama. Sau festivalurile de vara din padure. Sau... sau... Tot ce am trait pana acum a fost 10 din 10. Asa ca nu s-a schimbat nimic din prima impresie. Cum am spus, tot ce vad e prin lentile roz.  

Nu exista lucruri rele cu care sa raman dintr-o astfel de experienta. E imposibil. Chiar si cele mai nasoale lucruri s-au transformat in invataturi amuzante.

Surprize

M-a surprins cat de similare sunt peisajele publicitare din Spania si Romania. Simti gena latina: ne bucuram sa fim in afara casei. Asta se reflecta si in publicitate: incercand sa gasesti insightul ala. Dar e ceva care iese in evidenta fata de alte culturi publicitare: mentalitatea de hacker. Pare sa fie marca publicitatii romanesti. Cand ai bugete mici, trebuie sa iti storci creierii ca sa vii cu o idee mare.

Acum, pe de alta parte, ce m-a surprins negativ, este lipsa reclamelor simpatice din calupul TV. Le poti numara pe o mana. E pacat, pentru ca romanii sunt niste povestitori nemaipomeniti. E in ADN-ul lor. Dar cumva nu vezi talentul acesta al lor reflectat in industrie. 

Uite Argentina, de exemplu. Nu au bugete de SUA, dar reusesc sa faca niste reclame pe TV formidabile.

Concluzii

Romania m-a intarit. Simt ca mi-au crescut “cojones”. Si nu doar pentru ca acum pot sa beau aproape cat o fata din Moldova.

Ci pentru ca acum trei ani am hotarat sa apas pe butonul de restart. De la Art Director la Copywriter. Asta a insemnat efort zilnic si rabdare din partea colegului meu Calin (care ma invata cum sa nu distrug un headline). Decizia asta nu a venit singura. Ci o data cu Momentum. Cele doua lucruri m-au schimbat profesional. Si inca o fac. Straduindu-ma, straduindu-ma, straduindu-ma sa cresc putin in fiecare zi. Eu, echipa, agentia.

Adaptarea. Socuri culturale

Socuri culturale? Bineinteles, sunt insighturi culturale si diferite feluri de a rezolva lucruri. De a le vorbi. De a iubi sau a uri.

Dar dincolo de alergia asta pe care o aveti voi cu ”curentul”, suntem verisori. Adaptarea a fost usoara. M-am simtit adoptat din prima zi. Am fost foarte norocos in sensul asta. In astia trei ani si jumatate, am intalnit oameni extraordinari. Si cand esti un strain, e nemaipomenit sa ai o familie fara legaturi de sange. 

Granitele si publicitatea

Inca exista granite, cred, si joaca un rol important in ceea ce facem. Sa contruiesti o campanie pe probleme locale, stiri sau orice altceva este relevant audientei locale este un carlig cu care prinzi oameni, carora, in mod obisnuit, nu le pasa de ceea ce facem. Pana la urma, comunicam. Si daca vrei ca povestea ta sa fie auzita, trebuie sa impartasesti ceva pe care oamenii sa il simta al lor.

Cred ca e loc destul sa existe amandoua: si specificul local si publicitatea fara granite. Trebuie sa existe. Altfel, o pozitionare preponderent globala ar aplatiza lucrurile. Imaginati-va totul facut in aceeasi forma. Pozitionarea globala nu ar trebui sa canibalizeze comunicarea locala, ci sa ofere posibilitatea unor abordari locale. Nu ma refer la adaptare, ci la modificarea unui concept care sa fie relevant pentru audienta locala. Localul si globalul ar trebui sa traiasca in simbioza. 

Noua era a publicitatii

Cand o sa incetam sa folosim VR & AI ca raspuns la toate briefurile, sunt ok cu ceea ce se intampla. Ideea conteaza. Asa cum a fost mereu. Tehnologia este aici sa ajute, nu sa modeleze. 

Avantajele si dezavantajele backgroundului cultural

Cand construiesti campanii locale, e destul de delicat pentru un strain. Sunt doua feluri de a privi lucrurile. Pe de o parte, esti legat la ochi cand cauti insighturi locale. Pe de alta, ai o perspectiva proaspata asupra tarii. Asa ca uneori pui aur pe masa, alteori ”cacat”.

Ce le spui strainilor care te intreaba despre Romania

Veniti si vedeti singuri. Apoi adaug: Tuica fiarta si Slanina.