Intr-o perioada in care lumea raceste des, iar zeci de branduri pharma comunica sus, tare si (de regula) tehnic, o agentie a avut de gestionat lansarea unui produs nou. Avand de-a face cu o piata matura, competitiva si strict reglementata, creativitatea devine indiscutabil o si mai mare provocare. Insa colaborarea FRIENDS\TBWA\BUCHAREST si Tantum (Angelini Pharmaceuticals Romania), inceputa pe cale de pitch, a rezultat intr-o abordare umana a aparitiei simptomelor de raceala si gripa, plasandu-le in contextul diminetilor noastre, ale tuturor.
Campania este centrata in jurul unui nou produs pentru raceala si gripa, numit TANTUMGRIP, fiind creata in (numai) 6 luni de catre companie. In procesul de lansare au fost implicati aproape 2.000 de consumatori, pe parcursul a trei stadii diferite de research, iar printre aceste etape s-a numarat si pretestarea conceptului creativ. Obiectivul clar al campaniei de comunicare: diferentierea in categorie.
Povestea colaborarii si rezultatului ei ne-o spun cursiv echipele implicate, anume Octavian Cristea (Business Unit Manager OTC Division) si Laura Zavoianu (Senior Brand Manager OTC Division) din partea Angelini Pharmaceuticals si, respectiv, Ioana Teodorescu (Client Service Director) si Anca Bacila (Group Creative Director) din partea FRIENDS\TBWA\BUCHAREST.
Piata pharma din Romania. Comunicarea
Octavian Cristea: Romania este una dintre cele mai dinamice, dar si competitive piete pharma din regiune, uitandu-ne la ritmul de crestere si dinamica in ansamblu din ultimii 2-3 ani. Dincolo de particularitatile domeniului, Romania cunoaste un proces de consolidare, atat ca numar de actori (distribuitori, numar de farmacii), cat si privind procesele fiecaruia dintre jucatorii pietei. Si, poate cel mai important, ramane una dintre pietele cu o mare nevoie de stabilitate si predictibilitate. Dincolo de componenta financiara, piata pharma are si un puternic impact social la nivelul oricarei societati, de aici rezultand si una dintre cele mai mari provocari ale industriei: echilibrul intre cele doua.
Romania pastreaza comunicarea TV ca principal mediu de comunicare pentru categoria de Consumer Healthcare, cu un ritm accelerat de crestere in zona digitala, efect al dinamicii cotidiene, dar si al tehnologiei omniprezente in viata majoritatii dintre noi. Fireste, respectam in totalitate reglementarile existente in piata (conform cadrului general care reglementeaza publicitatea la medicamente: mesaje, canale de comunicare, reglementarile autoritatilor din domeniu).
Realitatea e ca si aici avem parte de tot mai multa comunicare, informatia "ne urmareste" peste tot, mesajele sunt tot mai dese si variate. Si in acest context, o alta provocare o constituie diferentierea onesta si credibila prin ceea ce si cum se comunica.
Produsul. Contextul campaniei
Laura Zavoianu: TANTUMGRIP are nevoile de comunicare clare ale unui brand nou lansat, fiind in acelasi timp sustinut inca de la bun inceput de Tantum Verde, unul dintre cele mai puternice si mai de incredere branduri din Romania, la acest moment. Noul TANTUMGRIP a aparut ca rezultat al studiilor de piata, care ne-au confirmat ca pacientii vad extinderea expertizei brandului Tantum Verde in piata de raceala si gripa ca fiind un pas firesc.
Prioritatile au fost dezvoltarea conceptului creativ de comunicare si realizarea spotului publicitar, cu un obiectiv clar de diferentiere in categorie. Intrand intr-o piata recunoscuta pentru competitivitate, deciziile majore au fost testate si validate prin market research: ruta de comunicare, concept de comunicare, mesaje. Am vrut sa avem un mesaj simplu si usor de inteles, iar abordarea creativa sa fie cat mai diferita.
De altfel, am decis sa facem aceasta diferentiere prin alegerea ''relationarii'' ca ruta creativa, o abordare creativa curajoasa, dar cu potential maxim. Diferentierea a continuat prin conceptul creativ ''Frumusetea zilelor obisnuite'' ales de catre pacienti in testarile realizate.
Suntem diferiti prin alegerea de a ne intoarce la zilele noastre firesc de bune si de frumoase. Pe scurt, FRIENDS\TBWA\BUCHAREST a venit cu frumusetea firescului, noua ne-a placut si consumatorul a decis.
Pitch-ul
Laura Zavoianu: Lansarea a fost o decizie strategica pentru noi si am dorit ce este mai bun din piata. Pitch-ul a fost marcat de transparenta si de un nivel foarte ridicat de profesionalism din partea agentiilor participante. Am ales agentii recunoscute din piata, cu performante palpabile in zona de business, cu si fara experienta in industria farmaceutica. Toate, insa, cu potential maxim in raport cu obiectivele pitch-ului.
Brieful a fost facut ‘’by the book’’; acesta este feedbackul spontan primit de la toate agentiile invitate la pitch, fara exceptie. Tot ceea ce priveste comunicarea Tantum Verde si, acum, TANTUMGRIP este ancorat in market research. Pentru ca, in piata se afla adevarul, cea mai mare sursa de inspiratie si cel mai exigent mod de a valida deciziile pentru brandul tau. De data aceasta, lansarea TANTUMGRIP are in spate raspunsurile a 1950 de consumatori insumati pe parcursul a 3 stadii diferite de research.
Octavian Cristea: Desi experienta in categorie ne oferea suficiente argumente, am cautat sa avem puncte de vedere obiective, noi, si de ce nu, poate diferite de un anumit mod de a gandi in aceasta categorie.
De ce propunerea celor de la FRIENDS\TBWA\BUCHAREST?
Laura Zavoianu: Propunerea FRIENDS\TBWA\BUCHAREST a fost selectata alaturi de alte doua propuneri creative venite de la agentii respectate si recunoscute in piata. In acest pitch am fost norocosi. Am avut propuneri creative si propuneri de abordari strategice exceptionale. A fost foarte greu sa le diferentiem. FRIENDS\TBWA\BUCHAREST a castigat acest pitch prin votul acordat de catre consumator. Deci cu atat mai valoros premiul!
Pe parcursul intregului proces de pitch, am avut o relatie extraordinara cu toate agentiile. Am fost impresionati de profesionalismul, standardele de calitate si de volumul de munca. Celor care citesc acest articol le multumim inca o data pentru munca exceptionala depusa contra cronometru! Si pentru noi a fost o provocare sa lansam acest brand in doar 6 luni de la zero. Si am reusit.
Pe ‘’Echipa mea Friends’’, cum le place lor sa zica, am gasit-o pe ultima suta de metri. I-am gasit la propriu pe net si am agreat cu ei intrarea in pitch in 3 ore de la primul telefon. Ne-a placut deschiderea, entuziasmul lor, asumarea riscului, rapiditatea si prospetimea in gandire.
Dupa selectia conceptului creativ a urmat o noua provocare. E deja stiut ca in piata farmaceutica este obligatorie autorizarea oricarui material promotional conform legislatiei din Romania. In plus, am implementat 100% feedbackul rezultat in pretestarea conceptului creativ, punct cu punct.
Pitch-ul prin ochii agentiei
Ioana Teodorescu: Era intr-o joi pe la pranz (cu o zi inainte de petrecerea Friends in care aniversam 14 ani) si cand m-a sunat Laura si am stabilit o intalnire fulger de debriefing in 3 ore, nu stiam la ce sa ne asteptam.
Dupa intalnire, am confirmat instant participarea si cred ca am stat vreo 15 minute cu colegii cu care am fost in debriefing sa ne intrebam daca nu e prea frumos sa fie adevarat :) Pentru strategie, aveam studii din plin. Pentru creatie, aveam un brief ofertant si un buget decent. Pentru business, aveam transparenta, deschidere si fee de pitch. Si pentru toti cei implicati, aveam niste potentiali clienti foarte deschisi, umani, profesionisti si pasionati de proiectul lor. Asa ca ne-am apucat de treaba (chiar daca venea petrecerea peste noi).
Prima impresie s-a pastrat pe tot parcursul colaborarii: comunicare continua si foarte deschisa, multa transparenta, apetit pentru intelegerea procesului de lucru al agentiei, feedbackuri clare si orientate spre solutii.
Am lucrat intr-o formula destul de clasica pentru noi in pitch-uri: m-au ajutat in acest proiect colegii de la strategie “dirijati” de Alina Buzatu, Head of Strategy, doua echipe de creatie coordonate de Anca Bacila, Group Creative Director, plus echipa de digital “reprezentata” la momentul respectiv de Vlad Mares si Claudiu Jojatu. In faza de testare am avut si ajutoare externe, pe partea de ilustratie pentru care ii multumim lui Adi Vlad si materialele video, realizate cu ajutorul prietenilor de la The Post Office.
Brieful si targetul
Ioana Teodorescu: Fiind o campanie de lansare, cerintele s-au concentrat pe gasirea celei mai bune modalitati de transmitere a beneficiilor noului TANTUMGRIP, printr-o campanie integrata. Avand in fata un brief complet, cu mult research in spate, cu specificatii si restrictii impuse de categorie bine trasate, am incercat sa il abordam si noi “by the book”.
Anca Bacila: Cumparatoarele sunt, de regula, mamele. Ele au ritualuri de tratament proprii si rezoneaza cu produsele care au functionat la ultima raceala. Fiecare casa are mixul sau, iar majoritatea kiturilor anti-raceala includ si un pliculet din marcile care comunica puternic. Cand vine vorba de pliculete, cumpara (in medie) cate 3-5 bucati de la farmacie.
Conceptul creativ. Provocarile aferente
Anca Bacila: Diminetile acestor mame nu seamana una cu cealalta - exista un cumul de factori care fac ca fiecare zi sa inceapa diferit (daca te grabesti sau nu, daca vremea e ploioasa sau blanda, daca cei mici au pofta de omleta sau de cereale, daca partenerul e prezent sau a plecat deja la birou etc).
Una dintre provocari tine de limitarile "administrative": durata spoturilor, diverse notificari si avertismente obligatoriu de inclus in comunicare, anumite subiecte de care nu te poti atinge, asocieri de produse pe care nu le poti face.
Adevarata provocare pentru noi a fost lansarea unui produs pe o piata matura si extrem de competitiva, in plin sezon de raceala si gripa, cand peste 20 de branduri din categorie comunica intens. Cand, practic, publicitatea se imparte in doua: pharma si restul. Iar presiunea a fost cu atat mai mare cu cat TANTUMGRIP e noul venit in familia Tantum, alaturi de Tantum Verde, un brand puternic si respectat, lider in categoria lui. Nu puteam risca sa comunicam mult diferit de linia Tantum Verde si nici sa-i alteram perceptia pozitiva.
Dupa analiza spoturilor semnate de brandurile competitoare, ne-am dat seama de retetele comunicarii produselor pentru raceala si gripa: maniera tehnica, foarte explicativa medical, ori cea in forta (lupta corp la corp cu boala), ori suferinta personificata (monstruleti de toate felurile).
Noi am ales sa vorbim despre raceala si gripa intr-un fel uman. Am abordat-o nu ca pe un eveniment exceptional, dramatic, ci ca pe unul peste care poti trece rapid daca stii cum sa-l tratezi. Asa am hotarat sa spunem povestea zilelor obisnuite din viata unei familii, zile pline de momente simple si frumoase intrerupte de un episod de raceala.
Si pentru ca TANTUMGRIP este un medicament sub forma de pulbere care se dizolva in apa calda, ideea a prins viata cu ajutorul canilor. Canile cu care ne incepem dimineata, simbol al diversitatii momentelor obisnuite de zi cu zi. Iar cana cea mai relevanta in contextul nostru este, desigur, cana in care dizolvi TANTUMGRIP, tratamentul de care ai nevoie pentru a derula rapid catre zilele tale bune.
Provocari
Ioana Teodorescu: Am invatat multe lucruri despre stranuturi :) Dincolo de gluma, am invatat multe si despre zona de reglementari si procesul de aprobare al comunicarii pentru medicamente, Laura si Octavian si echipa lor fiind extrem de specializati in acest proces. Hopurile au fost legate tot de acest proces, in sensul ca am avut emotii la fiecare submisie, toate terminandu-se insa cu bine.
Ma bucura cel mai mult relatia pe care am inceput-o cu echipa Angelini; ce putea iesi mai bine o sa ne dam seama la urmatoarea campanie, unde sigur o sa facem mai bine.
Laura Zavoianu: Vreau sa punctam flexibilitatea, adaptabilitatea si deschiderea celor de la FRIENDS\TBWA\BUCHAREST in a gasi solutii creative intr-un context foarte clar reglementat. Au venit cu solutii simple, usor de inteles, iar viteza de reactie a fost in acord cu nevoile termenului nostru scurt de lansare.
Obiective & KPIs
Laura Zavoianu: In viitorul apropiat testam impactul conceptului de comunicare si al spotului publicitar. Reperele sunt atat rationale, cat si emotionale. Evaluam rezultatele in notorietate spontana si asistata si bineinteles vanzarile in piata, masura cea mai corecta a muncii noastre.
Octavian Cristea: Avem deja prime rezultate peste asteptari, un efect integrat al rutei de comunicare, conceptului ales si modului in care am generat increderea in randul tuturor partnenerilor nostri. Dar, in afara de rezultate, ne bucura standardul ridicat de calitate pe care l-am creat.
Echipele
Din partea FRIENDS\TBWA\BUCHAREST: Eugen Suman (Executive Creative Director), Anca Bacila (Group Creative Director), Mario Niculae (Art Director), Irina Stefan (Copywriter), Alina Buzatu (Head of Strategy), Ioana Teodorescu (Client Service Director), Anca Badescu (Account manager), Vlad Mares (Digital Strategist), Anda Andrei (Head of Digital), Zoe Enculescu (Digital Project Manager), Dan Neagu (Production Director), Cornel Preda (DTP).
Casa de productie: MultiMedia Est
Regizor: Andreea Paduraru
Din partea Angelini Pharmaceuticals Romania: Laura Zavoianu (Senior Brand Manager OTC Division), Octavian Cristea (Business Unit Manager OTC Division).
