În jurul brandurilor, reclamele vând o lume. Iar unii spun că e inutil să vorbim despre cât de neadevărată este ea. Face parte din convenția nescrisă și trebuie acceptată ca atare. Acolo oamenii se iubesc până la adânci bătrâneți, sunt frumoși, au case și suflete perfecte. Dar ce se întâmplă când universul creat de publicitate și, mai ales, imaginea oamenilor de acolo, au efecte nedorite în realitate? Care este responsabilitatea creativilor? Care sunt limitele lui a vinde și unde începe respectarea drepturilor umane? Anul acesta a fost un moment bun pentru industrie să înceapă să își pună astfel de întrebări.
Avem campanii de empowerment, de căutare a frumuseții interioare, mișcarea #metoo. Efectele negative ale fotomodelelor asupra publicului – complexe, tulburari de alimentatie etc. – au început să fie cercetate și cunoscute. Un studiu publicat in revista Journal of Business Ethics a facut un pas inainte in acest domeniu, sugerand ca faptul de a arata in reclame femei provocatoare poate declanșa la spectatoare reacții agresive indirecte care se manifestă de obicei față de femeile rivale din viața reala, ca gelozia, hărțuirea sau stigmatizarea socială.
Studiul a fost realizat de cercetatorii francezi Sylvie Borau, profesoara la Facultatea de Marketing si Afaceri internationale de la Toulouse Business School si Jean-François Bonnefon, profesor la Toulouse School of Economics și arată că hyper sexualizarea fotomodelelor in publicitati creeaza premisele competitiei intrasexuale intre femeile care le privesc.
„Pozitia provocatoare a modelelor, si nu talia lor fina, a fost caracteristica care a determinat spectatoarele sa se implice intr-o forma de agresiune indirecta"
„Femeile care hartuiesc femei pot sa nu fie la fel de agresive ca barbatii care hartuiesc barbati, dar agresiunea indirecta, cum ar fi prin barfe sau excludere sociala, este o preocupare serioasa, avand in vedere consecintele dramatice pe care le poate avea, ca depresia sau sinuciderea", spune Sylvie Borau.
În interviul de față, Sylvie Borau explică de unde a pornit acest studiu, care au fost premisele de la care a plecat în cercetare și ce fel de branduri folosesc încă astfel de tactici, care își lasă în mod negativ amprenta asupra consumatoarelor lor.
Ideea cercetării
Ideea mi-a venit când terminam teza de doctorat despre imaginea frumuseții feminine în publicitate. Nu am putut trata una dintre ipoteze în cadrul cercetării mele doctorale, așa că am continuat cercetarea cu această idee, cu Jean-François Bonnefon care este Dierectorul de cercetare CNRS la Toulouse School of Economics.
Am început să discutăm la începutul lui 2015 și am lucrat pe această temă timp de doi ani și jumătate, până la publicare.
Premisele
Se știe că femeile se compară și se identifică cu modelele feminine din publicitate. Femeile consideră deci aceste modele ireale (retușate pe hârtie) ca fiind reale și cu care ar fi în concurență. În cadrul acestei cercetări am vrut sa aflăm mai multe despre consecințele acestei competiții imaginare.
Rezultatele arată că femeile expuse unui model ideal (suplă, retușată și provocatoare din punct de vedere sexual) exprimă o gelozie puternică ce se manifestă prin comentarii degradante despre fotomodele (fat shaming, slut shaming) și prin care ostracizează aceste rivale imaginare (de exemplu, ele declară că nu ar fi prietene cu o femeie ca acest fotomodel).
Pe scurt, femeile se angajează într-o competiție intrasexuală imaginară cu modele feminine din reclame, folosind aceleași strategii agresive pe care le-ar utiliza față de rivale reale.
Surprize
Ideea era de a identifica acele caracteristici fizice care declanșează concurența intrasexuală și această agresiune indirectă. Voiam să știm dacă ceea ce activează aceste strategii agresive este atitudinea provocatoare a manechinelor sau silueta lor. Pentru a răspunde la această întrebare, am manipulat silueta modelului și atitudinea sa provocatoare.
Altfel spus, femeile din cadrul studiului erau expuse fie unui fotomodel slab și provocator, fie unui fotomodel slab și neprovocator, fie unui fotomodel de talie mijlocie și provocator, fie unui fotomodel de talie mijlocie neprovocator.
Rezultatele pe care le-am obținut au arătat că atitudinea provocatoare a modelelor este cea care suscită cel mai mult agresiunea indirectă și nu faptul că sunt slabe. Acest rezultat este surpinzător și important dacă ținem cont de atenția pe care presa o acordă taliei manechinelor, mai degrabă decât posturii lor provocatoare.
Și tocmai această postură provocatoare din punct de vedere sexual este cea care declanșează aceste agresiuni căci ea (și nu slăbiciunea) comunică o intenție de a seduce bărbați, de a le trezi dorința sexuală și poate chiar o intenție de a-i „fura”.
Produsele care folosesc astfel de tehnici
Haine, parfumuri, cosmetice, lenjerie. Toate produsele care permit femeilor să devină mai seducătoare.
Brandurile si frumusetea interioara
Nu este chiar așa. Publicitarii utilizează acum din ce in ce mai mult fotomodele « plus size », însă acestea rămân foarte atractive din punct de vedere fizic și provocatoare din punct de vedere sexual. Numai Dove a încercat să pună în scenă modele care ieșeau puțin din norme. Însă Dove nu vinde seducție. Dove vinde starea de bine, calmul, prietenia între femei.
Concluzii
In concluzie, cercetarea noastră sugerează că utilizarea fotomodelelor provocatoare din punct de vedere sexual induce femeilor în mod inutil o cultură a agresiunii indirecte, alimentând astfel probabil tendințele alarmante ca bullyingul (hărțuirea) și slut-shaming-ul între femei.
Tinând cont de numărul mare de modele provocatoare din punct de vedere sexual prezentate în mass-media, femeile sunt probabil în mod frecvent subiectul acestor accese de concurență intrasexuală.
O campanie care ti-a placut
