Imaginile lui sunt legate încă de cuvinte ca șocant, controversă, boicot, proces, tabu, critici, furie, indignare. Chiar dacă au fost făcute acum 30 de ani, au încă puterea de a stârni în oameni cele mai intense emoții. Apariția lor a schimbat publicitatea profund și a marcat imaginea Benetton mult timp după ce nu a mai lucrat acolo.
Oliviero Toscani a fost art director la Benetton în perioada 1982 - 2000. Reclamele sale nu au fost/sunt doar șocante. Ele atacă și țintesc controversa cu un scop. Acela politic.
Linia a fost încălcată - sau cel puțin așa a considerat media, la vremea respectivă, când Toscani a folosit într-o campanie prizonieri condamnați la moarte. ”Tacticile șocante s-au întors împotriva lui”, scria The Observer.
Dar Toscani s-a întors recent la Benetton. Iar perioada aceasta, când campaniile sociale sunt pe val, e propice pentru revenirea lui. Prima lui campanie este o imagine cu 28 de copii într-o școală din Italia, de diferite etnii.
”Sunt 28 de elevi din 13 țări diferite de pe patru continente. Învață împreună, sunt educați împreună și împreună vor schimba viitorul societății”, spune Toscani, potrivit The Guardian. O campanie mult mai precaută decât cele pentru care este cunoscut.
Dar și acelea încercau să angajeze oamenii în legătură cu subiecte sensibile, nu erau doar tactici de a-i șoca, spune fotograful. ”Când am vorbit despre SIDA nu era o controversă, era realitatea”, spune el.
”Nu e surprinzător că e precaut. Te întrebi ce ar produce acum, în social media, unde toți își pot exprima furia, imaginile șocante pe care le-a făcut în anii 90”, scriu cei de la The Guardian.
Toscani își menține, însă, activismul politic. Își amintește că în Marea Britanie cea mai controversată imagine a sa a fost aceea cu nou născutul.
”Dacă ar fi fost un cățel, ar fi spus toți: Awwww, un cățeluș”.
”Prin imagini spun povești care au legătură cu momentul istoric în care mă aflu. Sunt un martor al timpului meu”, explică fotograful.
”Nu am făcut imgini șocante. Unde sunt imaginile acelea șocante? Există oameni stupizi care spun că sunt șocante, dar nu mă gândesc la ei. Când mă duc la un film, vreau să fiu provocat. Când citesc o carte, vreau să fiu provocat. Vreau să îmi restartez gândirea, să pornesc motorul. Provocarea aparține artei, așa că dacă ceva e provocator, eu sunt fericit”, declara acesta într-un interviu mai vechi.
”Sunt oameni care dacă se uită la o fotografie se enervează. Ar trebui să se enerveze pe ei înșiși că nu au curajul să abordeze problema care îi supără. Nu există așa ceva ca o pictură șocantă. Există o realitate șocantă care este reprodusă de o fotografie”, declara Toscani pentru CNN în 2010.
2018 pare un an bun pentru ca aceste dileme să fie dezbătute iar în publicitate.
