A început ca account, dar și-a dat seama că avea suflet de copywriter. Apoi a trecut la regizat reclame: 100 de spoturi în trei ani. S-a întors la creat idei, ca CD. A lucrat în Paris, Dubai și Beirut. Bechara Mouzannar, Chief Creative Officer al Publicis Communications Middle East, a experimentat pe pielea lui toate fațetele publicității. Și a învățat umilitatea. El a precizat și că, înainte de a fi consumatori, suntem cetățeni. Iar industria publicității nu trebuie să uite rolul major pe care îl are în societate. Despre toate ne-a povestit la URSUS Talks, în cadrul cărora ne-am așezat față în față cu speakerii conferinței globale IAA pentru a cauta răspunsuri la intrebări dintre cele mari și complicate.
Școala vieții
Am învățat umilitatea. Când eram account, mi se părea că ideea e mai importantă, așa că am mers înspre Idee. Apoi mi s-a părut că Ideea e importantă, dar că trebuie să o transpui chiar așa cum o vezi tu - și așa m-am făcut regizor; și apoi, mi-am dat seama că vreau să creez idei alături de oameni care mă inspiră și să facem împreună publicitate la un alt nivel.
Ceea ce am învățat din toate experiențele mele - și încă învăț - este cum să fiu un student al vieții. Învăț în fiecare zi, cu fiecare campanie pe care o fac, cu fiecare lucru pe care îl fac, în viața personală sau profesională, învăț mult de la noua generație care are multe idei bune, îmi place hibridul de cultură care se formează în agenții și cred că ar trebui să extragem și să folosim mai mult din toate astea în comunicarea brandurilor.
Granițele creativității
Creativitatea fără granițe este motto-ul companiei noastre. Este bine de știu că într-un final creativitatea are aceeași atitudine oriunde te-ai afla. Am o satisfacție foarte mare să creez alături de colegi din alte țări, fără să îi întâlnesc neapărat, dar să fim conectați și să ajungem împreună la ceva solid. Vorbesc de puterea unei creativități globale. Creativitatea nu are granițe. Și nu există granițe între oameni. Granițele invizibile sunt culturale sau care țin de insight. Dar nu sunt granițe de fapt, sunt doar nuanțe subtile.
Rolul social al publicității
În Liban am făcut multe campanii pentru anumite cauze: împotriva corupției sau a violenței asupra minorilor, despre abuzurile sexuale sau rolul femeilor. Nu știu de ce, atât de mulți ani, a existat această discrepanță de gen. Prin campaniile noastre am încercat să schimbăm percepția asupra acestor lucruri și unele dintre ele au dus chiar la schimbarea unor legi.
E important. Rolul nostru nu se limitează la clienții care ne așteaptă în birourile lor. Nu, avem o responsabilitate ca cetățeni. Nu suntem doar clienții unor branduri, ci cetățeni. Consumatorii sunt cetățeni, ființe umane normale. Și ei vor să schimbe lumea. Așteaptă de la branduri și instituții să vadă astfel de idei, pentru a se angaja și a-și aduce propria contribuție.
Trebuie să ascultăm și să auzim noile generații. Eu pun o mare valoare pe ideile lor, pentru că sunt foarte responsabili. Unii spun că nu pot conta pe ei, dar eu nu văd ăsta. Ceilalți ar trebui să se trezească, nu ei.
Unde se dă lupta creativității
Creativitatea își creează singură propriile provocări. Nu mă interesează să fac aceleași campanii de fiecare dată. Dar trebuie să fac campanii pentru același brand. Așa că trebuie să schimb mereu unghiul de vedere, chiar dacă brandul aderă la același mesaj. Trebuie să abordăm diferit problema, în funcție de ceea ce simțim din partea publicului. Nu ceea ce vor ei să le spunem, ci ceea ce simțim că gândesc. Și așa ajungem să facem o societate mai bună.
Problemele creativității vin din interiorul industriei. Publicitatea încearcă să îndepărteze creativitatea din inima comunicării, blamând-o că a mers prea departe și a ajuns să facă înșelătorii. Sunt multe cuvinte care sunt la modă azi, transformare, digital, data și care se crede că vor schimba lumea. Nu vor schimba lumea. Îți vor da doar o perspectivă nouă.
Creativitatea trebuie să fie în centru, altfel nu mai vorbim de o industrie creativă. Produsul devine brand pentru că la mijloc e creativitate. Altfel, un produs va rămâne doar un produs. Și cine este inspirat de un produs? Brandul are un mesaj, are un rost.
Deci nu ar trebui blamată creativitatea sau dată la o parte, încercând să construim o monstruozitate, doar pentru a arăta clienților că au pentru ce plăti. Nu e vorba de bani. De a face și mai mulți bani. Asta ar trebui să se oprească. Este vorba de cetățeni și societăți responsabile, publicitate și marketing responsabile. Nu să ne uităm la cifre, pentru a obține alte cifre. Nu ar trebui să uităm asta niciodată.
URSUS Talks reprezintă o serie de conversații purtate în zumzetul Conferinței Globale IAA 2017, pe care IQads și Ursus Breweries și-au dorit să le aducă în fața publicului.
Interlocutorii noștri au fost unii dintre cei mai renumiți oameni creativi și de business din lume, alături de care am pășit spre principiile, impedimentele, inspirația și pericolele advertisingului, ale creativității și ale tehnologiei, așa cum le înțelegem și le consumăm în ziua de astăzi.
