Chiar dacă ar numi-o era confuziei, este o eră bună în care să trăiești, spune Carlo Cavallone, Executive Creative Director 72andSunny Amsterdam, despre prezentul în publicitate. Avem de-a face acum cu granițe invizibile ale industriei, politice și sociale; și da, ai voie să le încalci, dacă o faci onest, crede creativul. L-am întrebat despre aceste granițe, dar și despre trendurile care traversează publicitatea în ultimii ani, in cadrul interviurilor URSUS Talks de la conferința globală IAA.
Nu orice bucățică de tehnologie merită atenție, crede Cavallone, și nu orice modă e inovație. Și nu toate brandurile trebuie să schimbe lumea.
Un nume pentru această eră a publicității
Era confuziei. Este era în care încercăm să înțelegem multe lucruri. Sunt multe trenduri și schimbarea își face simțită prezența din toate părțile, în același timp, avem și dorința de a prezerva lucruri la care ținem cu toții, cum ar fi poveștile.
Este o eră bună în care să trăiești. Dacă privești optimist, sunt mult mai multe lucruri pe care le poți face, iar oamenii sunt mai puțin dogmatici. E confuzie, dar și un echilibru. Ciclurile sunt mult mai rapide. Acum trei ani, toată lumea trebuia să facă VR. E interesant de explorat, de văzut ce va rezista în viitor.
Pentru mine, bazele povestirii nu se vor schimba niciodată. O poveste tristă sau veselă, de câteva secunde sau de două ore. Important e să o spui.
Branduri bune și branduri rele
Granițele publicității devin politice, sociale, de altă natură. Și da, avem voie să le trecem, dacă o facem onest. Dacă lucrezi pentru un brand care vrea să comunice politic, foarte bine. Dar e important ca acțiunile lui să fie în același loc. Altfel, e irelevant.
Cred că unele branduri au dreptul să ”fie rele”. Dacă un brand vinde hamburgeri, nu trebuie să vorbească despre sănătate. E ok, e în partea întunecată. E bine. E bine să fii rău. De exemplu Google, care influențează atât de mult viețile oamenilor, are responsabilitatea de a fi bun, de a face bine.
Tehnologia
Trebuie să separăm trendul și moda de realitate. Sunt sceptic vizavi de faptul că orice tehnologie sau inovație e importantă. Unele nu sunt. Nu orice bucățică de tehnologie merită atenție. Da, un creativ poate face multe lucruri nemaipomenite cu ajutorul tehnologiei, sunt optimist în privința asta.
Unele tehnologii distrag mai mult oamenii și trebuie să înveți cum să lucrezi cu asta. La fel și cu datele. Sunt importante, dar sunt doar date. Tot trebuie să le miști într-o direcție sau alta.
Cum am intrat în publicitate? Scriam și am început din acest motiv. Da, e creativitate comercială, dar tot ai o șansă să îți exprimi punctul de vedere. În ultimii ani, tehnologia ne-a împins să creăm mai multe formate de a transmite mesaje, care nu încurajează expresia personală.
Nu ne putem întoarce în trecut, nu sunt nostalgic. Poate sunt nostalgic după prima eră a internetului, când era greu să găsești anumite lucruri online. Era amuzant. Acum parcă e prea ușor. Oricum, publicitatea nu se poate întoarce la spoturi de 30 de secunde pe TV, pentru ca nimeni nu se mai uită la TV.
Noua generație de creativi
Sunt foarte încrezători în ceea ce au de spus și unde stau. Eu vin dintr-o generație în care viața era mult mai ierarhică. Eram obișnuiți să facem ceea ce ni se cerea. Ei sunt independenți în gândire și felul în care se văd. Au skill-uri foarte interesante, pot să facă multe lucruri: să programeze, să facă design sau muzică. Am învățat multe de la ei.
Millennials
Nu îmi place numele ăsta, e prea vag. Uneori înseamnă hipsteri, alteori înseamnă toată lumea. E o generație prea mare. Sunt sceptici față de publicitate, iar asta a schimbat mult industria. Unele branduri se sperie de ei. Au acces la mai multe informații, trebuie să fii atent când le comunici ceva.
URSUS Talks reprezintă o serie de conversații purtate în zumzetul Conferinței Globale IAA 2017, pe care IQads și Ursus Breweries și-au dorit să le aducă în fața publicului.
Interlocutorii noștri au fost unii dintre cei mai renumiți oameni creativi și de business din lume, alături de care am pășit spre principiile, impedimentele, inspirația și pericolele advertisingului, ale creativității și ale tehnologiei, așa cum le înțelegem și le consumăm în ziua de astăzi.
