[Conferintele FIBRA #2] Cum se vede publicitatea romaneasca din afara? Juriul Premiilor FIBRA 2017 si-a spus parerea

Cat de atenti ati fost, in aceste doua zile, la ce s-a intamplat la Premiile FIBRA? Daca raspunsul este altul decat "pai, am fost acolo", e bine sa cititi acest scurt rezumat de ultim panel. Pentru ca in el s-au regasit parerile juratilor. 

Cu exceptia lui Till Eckel (Executive Creative Director & Managing Director, Jung von Matt Berlin), care a trebuit sa pitchuiasca prin zona si nu a putut ajunge, toti juratii i-au raspuns moderatorului Costin Radu (Communication Consultant) la intrebari: Casey Rand (Group Creative Director, Droga5 New York), Casey Bird (Freelance Creative Director & President, She Says London), Aitor Borras (Associate Creative Director, apple tree communications), Soomean Chang (Freelance Creative Director), Howard Finkelstein (Senior Copywriter, Wieden+Kennedy New York), Levan Lepsveridze (Chief Creative Officer & Co-founder, Leavingstone), Jussi Pekkala (Creative/Copywriter, hasan & partners).

Pareri generale

Presedinta juriului, Casey Rand, spune ca a descoperit in Romania campanii excelente, gandire inovatoare si work interesant, in general. Incheie adaugand ca a fost foarte refreshing experienta. Howard Finkelstein, poreclit de restul juriului "Lone Silver", o completeaza: "Am fost bucuros sa gasesc aici nu doar work bine facut, ci si solutii. Solutii la probleme clare din societatea romaneasca".

Ce a lipsit entry-urilor, in general?

Juratii au venit cu raspunsuri constructive la intrebarea aceasta. Jussi Pekkala remarca absenta hashtagurilor din campaniile romanesti: "I thought that was... pretty amazing". In schimb, Aitor Borras vorbeste despre o lipsa de alta natura, ceva mai profunda: "Unde este storytellingul? Pentru mine asta s-a regasit destul de putin in entry-uri. Si nu stiu de ce. Ce facem noi nu este despre social media sau ce apare la televizor, ci despre a spune povesti, calea cea mai buna pentru a face engagement cu oamenii".

Nici Howard nu s-a abtinut aici:

Mi-ar fi placut sa vad mai multe entry-uri de copy si art direction. Adica locul unde se vede cel mai bine craftul. Un numar ridicat de astfel de entry-uri inseamna o stacheta proportional ridicata, cred eu, a competitiei.

Casey Bird remarca o oarecare lipsa de consistenta a ideilor bune. Adica incepeau bine povestite, apoi se diluau, nu mergeau mai departe. "Acel step further era problema. Pacat"

Despre categorii 

Bird spune desore categoria "Digital - Social Media" ca a fost foarte buna si ofertanta. Si tot puteau fi mai multe entry-uri, crede ea. Finkelstein are si el o parere buna in privinta asta si adauga: "In afara de cateva, toate entry-urile erau foarte-foarte bune. Si a trebuit sa ne punem problema <ok, workul e bun, dar care e *super* bun, demn de a fi premiat?>, ca aici e cheia jurizarii. Oricum, am fost impresionat de intregul "body of work".

Procesul de jurizare

Presedinta noastra opineaza prima: a fost "a battle to the death". Dar nu chiar. Adevarul este ca totul a fost cuminte si disciplinat. Si-au facut fiecare shortlistul inca dinainte sa se cunoasca, iar apoi au discutat pana au cazut de acord. Howard o completeaza, amintind de sistemul lor "fullproof" de ridicat mana la vot. Treaba mergea asa: 

Intrebam: e asta Bronze-worthy? Si ridicam mainile sa votam. E asta demn de Sliver? Iar ridicam mana pentru vot si tot asa. Serios vorbind, am vrut ca, atunci cand veti vedea castigatorii, sa considerati ca am luat alegerile corecte.

Particularitati observate?

Pekkala spune ca a observat destul de multe glume si glumite in case-urile submise, iar Levan Lepsveridze are o opinie vizavi de asta: "Da, uneori e mai usor sa faci glume decat sa faci lucrurile mai simple; insa simplitatea e foarte importanta. Apreciem, insa, ca s-a dat mult context pentru ca noi sa jurizam mai usor". 

Casey Bird: "Am vazut multe chestii cu festivaluri de muzica. Stim atatea despre ele deja, incat poate ca ar trebui, la anul, sa bagati o categorie destinata lor". 

Idee versus rezultate

Una fara cealalta nu se poate, insa importanta lor in cadrul unui entry jurizat nu este comparabila. Ideea primeaza. Casey Rand: "90% a contat ideea, iar rezultatele obtinute le-am lasat in plan secund, nu prea ne-au afectat deciziile".

Howard Finkelstein:

Nu am ignorat rezultatele, dar ele nu pot convinge un jurat, atata timp cand acel jurat nu "simte" ideea. Rezultatele nu au un rol atat de important in contextul de fata.

In schimb, revine Casey, "unele case-uri nu erau foarte clare pe partea de storytelling. De cele mai multe ori, insa, ne era oferit suficient de mult context astfel incat sa pricepem ce trebuia. In cazurile astea trebuie sa te asiguri ca miezul case-ului e suficient de limpede ca sa iei o decizie buna."

Agentii, sa facem sa fie mai bine!

Howard Finkelstein a considerat unele dintre case-uri destul de neoriginale. Nu in sensul de inspirate voit de undeva, ci erai diferite, la capitolul originalitate, de acele case-uri care aveau, cap-coada, "aerul winner-worthy".

Creativii de anvergura de pe scena au punctat si cateva sfaturi pentru agentiile care vor sa inscrie pentru FIBRA 2018. Jussi, de exemplu, ar vrea ca "the written submissions to be shorter, more concise. Highlight the idea in one or two sentences only". Iar Soomean Chang intareste spusele lui Pekkala de la inceput: "Hashtags please!"

Dezbaterea ajunge la un sfat concluziv si de bun-simt al lui Casey Bird: munciti in continuare, iar lucrurile bune vor veni. La care adauga Casey Rand: 

Vorbind de puncte slabe, workul mi s-a parut un pic tranzactional. Incercati sa iesiti din zona publicitatii, cititi poezii, mergeti la muzee si lasati arta sa va inspire.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.