[Conferintele FIBRA #2] Activismul de brand - Intre eforturi si asteptari

Perioadele recente ne-au aratat ca si brandurile romanesti se pot implica in cauze sociale asumat. Insa, de cele mai multe ori, depinde de cauza. Ghidati de moderatorul Costin Radu (Consultant de comunicare), invitatii panelului "Brand Activism: Between Authenticity and Opportunism" au fost: Cristina Avram (Brands & Communication Marketing Manager, Fabryo), Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Kubis Interactive), Raluca Feher (Consultant de comunicare si Presedinte Frontline Club Bucuresti), Sergiu Mircea (Head of Marketing & Communication, Banca Transilvania) si Eliza Rogalski (Founder, Rogalski Damaschin Public Relations). Ei au jucat ping-pong cu idei despre implicarea sociala a brandurilor, asumarea activismului branded si echilibrul dintre profit si eforturile de CSR. 

"Show me the money"

Prima chestiune dezbatuta, previzibila si importanta: cand brandurile se implica social, trebuie ele sa urmareasca si un obiectiv material? Raspunsurile au fost destul de similare, dar frumos nuantate, asa cum ne asteptam de la un astfel de panel. Raluca Feher si Stefan Chiritescu au raspuns cu un "da" clar. Ca brand, poti si trebuie sa te gandesti si la profit atunci cand te implici in societate pentru a face bine.

Cristina Avram ii completeaza: "Un brand trebuie sa aiba aceasta valoare [de a da inapoi] in ADN-ul sau. Noi niciodata nu ne-am gandit in primul rand la profit atunci cand am facut actiuni de CSR; vrem, in primul rand, sa intoarcem la societate o parte din profitul obtinut".

La aceeasi intrebare, Sergiu Mircea, ragusit dar foarte documentat, a facut o analogie cu "Razboi si Pace", spunand ca o familie poate fi nefericita in 100 de feluri, dar fericita intr-unul singur. La fel si companiile. Multe lucruri le pot neferici, dar exista acel ceva care le fac pe toate sa zambeasca: profitul. 

Protestele si brandurile de pe TV

Costin aduce in discutie protestele de dupa Colectiv si felul in care brandurile s-au comportat ulterior. Aveau ele datoria de a-si retrage publicitatea de pe televiziunile percepute a fi nocive?

Deloc surprinzator, Raluca Feher a raspuns ca da: "Straniu atunci a fost ca multe branduri care s-au retras nu au vrut sa comunice asta. Adica era o decizie importanta de business, aceea de a nu mai da bani la doua televiziuni, deci cum sa nu faci asta public?". 

[UPDATE] Raluca a continuat spunand ca advertiserul are mare grija atunci cand isi prezinta produsul, dar ca nu ofera aceeasi atentie canalelor media unde isi expune marfa. Canalul media este ca taraba din piata, a spus ea: 

Marfa-produsul poate sa fie un pepene zemos, dulce, minunat la gust. Dar daca pe taraba e un sobolan mort, putrezit, eu nu o sa ma apropii sa cumpar produsul tau. Canalul TV este taraba si, daca ea e murdara de zoaiele fake news, tu iti murdaresti produsul si anulezi efortul de a il face atat de bun.

In continuare, a aparut intrebarea "Se masoara succesul activitatilor de CSR? Impactul asta e monitorizat in vreun fel?". Pai, nu prea, spune Sergiu Mircea, vorbind despre Banca Transilvania. Insa adauga un disclaimer fair-play: "Dar noi nu suntem un exemplu potrivit aici, nici in advertising, nici in marketing. Plus ca nu suntem genul de business research-driven. Noi mai degraba adunam date din piata intr-un mod ceva mai anecdotic. Iar CSR-ul este anecdotic de-a dreptul"

Cristina Avram accentueaza din nou, vorbind despre Fabryo, brandul pe care il reprezinta: "Noi nu simtim ca avem foloase de pe urma CSR-ului si nu urmarim intr-un excel, sa vedem ce beneficii capatam de pe urma implicarii noastre. Dar da, eforturile duc la consolidarea brandului".

Pe de alta parte, spune Sergiu Mircea, se impune un pic de sinceritate din partea companiilor. Iar aceasta sinceritate ar consta in a spune: o mare parte din decizia de a se apleca asupra CSR-ului vine din acel plafon de deducere fiscala. Raluca il completeaza deloc pedant: "Sunt si multe cumetrii. Parandaraturi, frate"

Interventia Elizei Rogalski pe aceasta tema se leaga de corporate reputation. Iar aici intra toti stakeholderii: specialistii - cum ti-i cultivi? Autoritatile - cum vorbesti cu ele? Sindicatele - cum gestionezi relatia cu ele?

Avem tendinta sa fim demanding cand investim intr-o cauza. Vrem ca oamenii aia sa fie perfecti; n-au voie sa iubeasca, sa greseasca, sa glumeasca. E foarte tranzactionala dinamica asta. Iar daca este pentru noi, pentru branduri de ce n-ar fi?

Cum aleg brandurile cauzele?

Aparent, raspunsuri la indemana pentru oricine la aceasta intrebare, dar, ca de obicei, cand intram in detalii, aflam lucruri noi. De la Stefan Chiritescu citire: Cel mai important e sa-ti faci businessul corect si bine, fara scurtaturi si practici "simpatice, de weekend". Asta e cel mai bun CSR. Tot el spune:

Sunt doua moduri de a face CSR: cel facut de companii care au nevoie de asta pentru ca ei afecteaza niste resurse. In opinia mea, daca ai niste valori clare si bune, chiar daca daunezi, e ok daca alegi sa faci si bine. Asta e ok. Si al doilea tip, de genul "hai sa facem shared value", sa schimbam, poate, procesul de business si sa cream valoare.

Stefan da si exemplul Petrom, cu al sau "Tara lui Andrei". Care a inceput ca un soi de program reparatoriu, dupa ce compania daduse multi oameni afara. A evoluat insa, in "ceva extraordinar pentru Romania". 

Cum sa abordam chestiunea ipocriziei din piata? Ca ea e acolo, orice am zice. Raluca Feher, sincera si dezarmanta:

Eu nu am avut niciun brand care sa fi facut lucruri importante, sa dea inapoi comunitatii. Ipocriti toti. Si sufar pentru asta. 

Insa aduce ca exemplu Delaco, al carui management chiar face niste lucruri bune, fara sa povesteasca la toata lumea despre ele.

Pe de alta parte, Cristina Avram spune ca rolul brandului e acela de a face viata oamenilor mai frumoasa, de a oferi solutii reale, nu de a penaliza problemele sau derapajele din societate:

As recomanda agentiilor si clientilor sa aduca brandul in viata societatii. Daca au un brand care are ca valoare contemporaneitatea, brandul trebuie sa evolueze odata cu societatea si oamenii. Un brand trebuie sa fie viu in viata societatii.

Atitudini si comunicare. Intre safe si brave

Cu alte cuvinte, daca sunt brand, cand sa tac, cand sa vorbesc, cand sa-mi asum pozitii si cand sa nu? Sergiu Mircea este de parere ca si la branduri sunt supuse zicalei "survival of the fittest":

Durata medie de viata a unei campanii a scazut dramatic; printre altele, din cauza digitalizarii. Daca faci doar chestii safe, vei deveni irelevant, iar altu' mai mic si mai curajos o sa le faca; iar tu, guess what, iesi din joc.

Cristina ii da dreptate, dar unghiul abordat este usor diferit: "Nici daca faci doar lucruri safe nu multumesti pe toata lumea. Cand crezi intr-o cauza, fa-o! Dar conteaza, desigur, cum o faci. Curajul in comunicare este esential. Nu la fel de drastica este Eliza Rogalski, care nu are neaparat sfaturi in aceasta directie:

Trebuie sa te adaptezi, nu sa ai o reteta. Uneori, e bine sa nu vorbesti, asta e o chestie de bun-simt daca stai sa te gandesti. Dar sunt unele cazuri in care *trebuie* sa vorbesti, pentru ca, altfel, esti halit. 

Un exemplu de pratica safe a comunicarii ne-o da Raluca Feher: "USR-ul au jucat safe, au tacut. Si, pe cale de consecinta, au luat-o in barba".

Angajati vs. brand

Uneori, se intampla ca angajatii companiei sa nu aiba aceleasi pareri cu cei care-i plateste. Cum gestionezi astfel de situatii? Ii iei in calcul, ii ignori, le arunci un os? Raspunsul panelului nostru de azi este "da". Toate, pe rand, in functie de situatie. Feher crede ca daca tu, ca brand, ai valorile tale si stii ce vrei "de la viata", esti indreptatit sa ii ignori. Sergiu spune ca nu prea, doamnele au pareri nuantate, moderatorul nu se pronunta. 

Apoi, inca una dintre intrebarile importante este: poate activismul sa-i faca pe oameni sa plateasca in plus ca rezultat al implicarii acestuia in cauze sociale?

Stefan Chiritescu spune ca nu poate fi singurul motiv:

"Trebuie sa le dai si alte motive, nu doar cauza in sine. CSR-ul te aduce mai in fata, dar asta nu inseamna ca oamenii vor da bani mai multi. Poate doar vor cumpara mai des." 

Exemple pozitive 

Discutia s-a incheiat intr-o nota pozitiva, cu exemple de "asa da".

Sergiu Mircea: "McDonald's, colecteaza si dau bani pentru acea casa destinata parintilor copiilor bolnavi".
Cristina Avram: Savana.
Stefan Chiritescu: Petrom. "Un proiect de lunga durata, care poate schimba niste lucruri. Apoi, Vodafone cu "Voluntari de profesie" sau gradinile suspendate ale Kaufland.
Iar, la final, opinia Ralucai Feher, neschimbata: "Nu mai cred in povestea CSR-ului. CU-ME-TRII".

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.