Marco Cremona, Creative Lead Google Londra, a lucrat în industria publicității 25 de ani. În agenții - McCann Milano, Leo Burnett, Lowe, Young and Rubicam - din mai multe colțuri ale lumii (Italia, Brazilia, Los Angeles, Moscova), dar și la client. A fost European Creative Director pentru Alfa Romeo și Global Creative Director Barilla.
La conferința IAA din luna octombrie, Creativity 4 Better, Marco a vorbit despre cum poate fi recuperat trecutul cu ajutorul tehnologiei, iar noi l-am plimbat și in zona URSUS Talks, pentru a-l întreba ce dispare acum din publicitate, care sunt nostalgiile din Lumea Veche și unde se dă lupta creativității în prezent.
Creativitatea și inginerii
În agenții, ideile sunt centrale, pentru că asta vindem clienților, expertiza noastra, capacitatea de a veni cu ceva nou, dar în companiile de tehnologie, creativitatea nu este mereu înțeleasă. În special, compania la care lucrez eu este o companie de ingineri. Pentru ingineri, a arăta produsul este suficient. Așa că uneori e greu să înțeleagă nevoia unei idei creative. Uneori o văd chiar ca un obstacol care blochează oamenii să vadă produsul în acțiune. E greu să împingi creativitatea în această zonă, dar e și o provocare.
În Laboratorul creativ de la Google
Toată viața încercăm să găsim balanța perfectă între informație și divertisment, în jobul nostru, în publicitate. Oamenii vor să fie distrați, iar poveștile sunt inima a tot ceea ce fac ei. Creative Lab are menirea de a le aminti oamenilor de ce iubesc la Google.
Așa că facem proiecte detașate de marketingul de zi cu zi. Mă surprinde configurația laboratorului propriu-zis și tipurile de oameni care lucrează în el. Nu sunt doar creativi, ci și specialiști în tehnologie. Nu este cuplul obișnuit din publicitate, de art și copy, ci un mix de expertize diferite care vin din domenii diferite: muzică, design interior etc. E un creuzet în care se creează formule explozive.
Limitele tehnologiei
Cred că e inutil să ne concentrăm pe limite, mai bine îmbrățișăm posibilitățile. Treaba noastră, ca oameni creativi, și-a pierdut puțin valoarea: trăim într-o lume în care toți iau decizii în funcție de date. Să fii un creativ care are o idee din instinct nu mai este văzut într-o lumină pozitivă. Tehnologia îți dă posibilitatea să îți confirmi ideile cu date tangibile și le face astfel mai credibile, mai ușor de dus mai departe. Avem toate aceste cercetări despre ce le place oamenilor să vadă online, unelte de micro-targetare, și toate acestea sunt feluri noi de a recâștiga autoritatea pe care am pierdut-o.
Trecutul
Nu trebuie să reinventăm roata. Cum spuneam și în prezentare, doar Dumnezeu este autorul original, restul copiem. Toate ideile pe care le avem în prezent vin din ceva ce s-a mai făcut și care a fost infuzat cu tehnologie. E o formula simplă de a veni cu ceva contemporan și de impact: iei trecutul și îi adaugi tehnologie.
Cu tehnologia, ca și cu orice altceva, dacă o duci în direcții greșite, ai pagube. Probabil și dacă ai mânca o tonă de salată, ai muri. Așa că, luată cu puțină sare, tehnologia oferă oportunități uimitoare. Iubesc tehnologia, prefer să o îmbrățișez pentru că nu ar avea sens să nu o fac. Dacă nu o îmbrățișezi, devi automat demodat. E crucial să ții pasul cu vremurile.
Obiceiuri personale
Ar trebui să am mai multe limite, dar nu le aplic. Știu că sunt tehnici de a te auto-educa pentru a nu te lăsa absorbit de tehnologie, cum ar fi să te concentrezi pe o carte foarte lungă, pentru că nu mai ești obișnuit să îți menții prea mult atenția asupra ceva, departe de device-uri. Trebuie să mai lucrez la asta :)
Nostalgii din lumea veche
Pierdem unele părți poetice ale vieții. Mi-ar plăcea, de exemplu, să mă întâlnesc cu prietena într-o bibliotecă în centrul Bucureștiului, dar bibliotecile sunt goale acum, toți sunt pe device-uri. Și să întâlnești pe cineva pe internet nu e la fel de romantic. Cred că se diminuează puțin calitatea poetică a vieții.
URSUS Talks reprezintă o serie de conversații purtate în zumzetul Conferinței Globale IAA 2017, pe care IQads și URSUS Breweries și-au dorit să le aducă în fața publicului.
Interlocutorii noștri au fost unii dintre cei mai renumiți oameni creativi și de business din lume, alături de care am pășit spre principiile, impedimentele, inspirația și pericolele advertisingului, ale creativității și ale tehnologiei, așa cum le înțelegem și le consumăm în ziua de astăzi.
