Agenția Golin a realizat primul său studiu etnografic în România, alături de iSense Solutions.
Românii din comunitățile mici* sunt aproape la fel de informați, folosesc aceleași canale și au așteptări similare cu cele ale consumatorilor din orașele mari. Cu toate acestea, sunt de multe ori ignorați de branduri. Pentru a analiza relevanța brandurilor dincolo de bula marilor orașe, Golin a realizat primul său studiu etnografic în România, în parteneriat cu iSense Solutions. Acesta a inclus interviuri în profunzime cu familii din Băicoi (Prahova) și Pătârlagele (Buzău), care au povestit despre obiceiurile lor de consum și despre cum percep brandurile.
*mediul rural și orașe de până în 50.000 de locuitori
Concluziile acestui demers au cofirmat și completat rezultatele unui studiu cantitativ realizat la nivel național, care a arătat diferențe și similitudini importante între românii din comunitățile mici și cei din urbanul mare.
"Consumatorii din comunitățile mici par să fie mai reticenți în adoptarea brandurilor noi, însă sunt mult mai loiali unui brand odată ce devin atașați. Comunicarea emoțională și cu relevanță locală este element definitoriu în atragerea și loializarea acestor consumatori. Le recomandăm brandurilor să nu se mai raporteze doar la București și la marile orașe, ci să facă efortul de a se apropia de publicul deseori ignorat din localitățile mai mici", spune Irina Roncea (Deputy Managing Director, Golin).
Infografic Golin - Dincolo de bula marilor orașe
Aproape două treimi din populația României (64%) trăiesc în comunități cu mai puțin de 50.000 de locuitori – 45% în mediul rural și 19% în orașe mici. Însă rata de penetrare a internetului în România este ridicată atât în orașele mari, cât și în sate – 78% la nivel național, 85% în urban și 76% în rural. În aceste condiții, românii din comunitățile mici sunt la fel de prezenți în social media. Cele mai folosite rețele sociale și de mesagerie utillizate de aceștia sunt Facebook (88% vs. 92% din total urban), Facebook Messenger (68% vs. 76%), YouTube (65% vs. 78%) și Whatsapp (60% vs. 70%).
În ceea ce privește sursele de informare, TV-ul și social media sunt preferate de români indiferent de dimensiunea comunității, însă o diferență semnificativă este aceea că word of mouth-ul (informațiile de la familie/prieteni/colegi) este folosit mai mult în comunitățile mici (locul 3 vs. locul 5 la nivel național, după site-urile de știri și cele de companie).
"Înainte de a construi o strategie de marketing sau comunicare, este foarte important ca fiecare brand să înțeleagă ce canale și ce tipuri de conținut sunt preferate de target. În cazul consumatorilor din comunitățile mici, datele studiului nostru arată că aceștia au un apetit mai mare pentru divertisment, detestă limbajul de lemn și își doresc să li se acorde o atenție mai mare. De aceea, un tone of voice prietenos și un conținut concentrat mai mult pe entertainment ar putea fi rețeta de succes pentru a apropia și fideliza acest public", adaugă Traian Năstase (Managing Partner, iSense Solutions).
Astfel, potrivit studiului, 60% dintre românii din comunități mici consumă divertisment (vs. 50% din total urban), iar 41% (vs. 32%) își doresc informații amuzante sau distractive. Aceștia vorbesc mai mult despre vedete (37% vs. 27%) și sunt mai interesați de informații despre modă și produse de înfrumusețare: 46% (vs. 39%) le-au acordat atenție în ultimul an, 19% (vs. 10%) au acționat în baza lor, iar 37% (vs. 33%) le-au împărtășit și altora.
De asemenea, sunt mai interesați de informațiile despre sănătate (66% vs. 59% din total urban le-au acordat atenție, 29% vs. 21% au acționat în baza lor), dar le împărtășesc mai puțin (40% vs. 47%).
Aceștia acordă mai multă atenție informațiilor despre produsele pe care le cumpără (66% vs. 56% din total urban), dar vorbesc mai puțin despre ele (41% vs. 47%). Un alt insight important este acela că românii din comunitățile mici sunt mai puțin interesați de mesajele inspiraționale (15% vs. 26% din publicul din București).
Studiul a fost realizat de compania iSense Solutions în exclusivitate pentru Golin, în cadrul platformei Bold by Lowe Group, și a inclus o etapă calitativă (interviuri etnografice), precum și o etapă cantitativă pe un eșantion de 500 de respondenți, utilizatori de internet din mediul urban și rural, cu vârsta 18-65 de ani. Datele au fost culese online prin intermediul Panelului ResearchRomania.ro, în luna august 2017, și sunt reprezentative la nivel național. Rezultatele studiului au un grad de eroare de +/- 4,38%, la un nivel de încredere de 95%.
