Noua generație este formată din cel mai bine informați tineri iubitori de sport din istorie. Totodată, non-conformismul care o caracterizează se reflectă și în ceea ce privește consumul de sport. Cluburile de top acordă o atenție specială categoriei de fani millennials, prin campanii sociale în școli și prin politici de ticketing.
Strategiile pentru atingerea publicului țintă sunt adaptate în funcție de canalele de comunicare preferate de acesta. În lucrarea „The Future of Sports”, un colectiv de specialiști din media și marketing a realizat o prezentare a trăsăturilor definitorii ale „Generației Millennials”, compusă din tineri născuți din 1985 încoace, prezentul și viitorul publicului comercial.
Rețelele sociale preferate ale Generației Millennials
În viziunea autorilor, Generația Millennials se împarte în două categorii cu background diferit. „Generația Y” (1985-2000), care a crescut într-o economie puternică, cu interes nesemnificativ față de globalizare, identifică drumul spre succes cu urmarea unei școli renumite și se deschide față de necunoscuți, trăsătură care i-a creat situații neplăcute în mediul online.
„Generația Z” (2000-prezent) a crescut în recesiune și terorism, consideră că educația online îi poate oferi oportunități importante în viață, ar economisi bani în detrimentul cheltuielilor și a fost învățată să accepte în lista de prieteni de pe rețelele de socializare numai persoane cunoscute în viața reală.
În ceea ce privește rețelele sociale preferate de tineri, „The Future of Sports” face un anunț care pentru mulți este surprinzător: Twitter și Facebook nu sunt singurele canale pe care „millennials” le folosesc în mediul virtual: doar 1 din 9 accesează Twitter pentru a exprima ceva personal, iar Facebook a pierdut 11 milioane de tineri doar în 2016. În schimb, sunt preferate rețele precum Snapchat, Whisper, sau Secret, dar ei comunică mult și prin iMessenger, WhatsApp, Line, WeChat și Kik.
Sportul reprezintă un domeniu de interes
Sportul este un domeniu de interes pentru cei născuți după anul 1985. Potrivit studiului, 81% dintre aceștia au participat la competiții în timpul copilăriei, mai mulți decât generația precedentă. Procentul crește cu 10% de la o generație la alta. Această categorie manifestă deschidere și față de sporturile alternative, reprezentând un public țintă pentru marketingul sportiv de nișă, fie că vorbim despre marketingul sportului, fie că ne referim la marketingul prin sport.
Tinerii cumpără încălțăminte pentru sport mai mult decât alte segmente de populație, fiind receptivi la noutățile de pe piață și obișnuind să vândă prietenilor încălțămintea pe care nu o mai poartă. Potrivit Financial Times, piața Second Hand cu astfel de articole este de un miliard de dolari.
Vedetele sunt mai importante decât echipele
O altă trăsătură relevantă pentru marketeri este aceea că cei din Generația Millennials sunt mai degrabă fani ai unei vedete decât ai unei echipe. Așa se explică popularitatea jocurilor de tip Fantasy Sports, în care îți poți alcătui echipa din sportivi care, în realitate, sunt legitimați la cluburi diferite.
În SUA, acest tip de divertisment al pasionaților de sport este deja o adevărată industrie. Casele de pariuri online au creat pe propriile platforme astfel de competiții, cu recompense atractive. Operatorii au investit peste 200 de milioane de dolari în publicitate televizată în 2015, pentru a atrage cât mai mulți concurenți. Efectul a fost cel scontat: 16% din populația țării joacă, în prezent, Fantasy League, fie că e vorba de soccer, fotbal american, baschet, baseball sau hochei.
Particularitățile consumului de media
Consumul de media cu conținut sportiv are particularitatea sa, raportat la preferințele altor generații. Potrivit studiului amintit, tinerii nu suferă dacă nu văd evenimentele sportive live, optând pentru rezumate și pentru emisiuni de analiză, merg pe stadion mai mult pentru a fi alături de prieteni și sunt fani ai clipurilor amuzante din sport. Ei nu sunt deranjați de advertisingul sportiv, ci îl preferă, în comparație cu spoturile publicitare pe alte teme. Mai mult, 21% consideră că sportul nu ar fi la fel de frumos fără reclame.
În general, tinerii urmăresc evenimentele sportive prin streaminguri video piratate deoarece conținutul pe care îl doresc este greu de achiziționat. Spre deosebire de generațiile mai în vârstă, cei care nu au împlinit încă 36 de ani sunt dispuși să plătească pentru a vedea canalele sportive, în special pentru streaming IP, pentru a avea acces la conținut de oriunde, oricând.
Autorii „The Future of Sport” au ajuns la concluzia că 63% din iubitorii de sport tineri sunt dispuși să facă un efort financiar de acest gen, iar furnizorii de conținut dezvoltă deja softuri pentru ca telespectatorii viitorului să plătească doar pentru orele de program pe care le privesc.
---
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
