[Juratii FIBRA #2] Casey Bird (Freelance Conceptual Writer): Prefer in general campaniile care isi croiesc drum in viata oamenilor fara sa devina invazive

Un freelance senior copywriter, castigatoare a premiului D&AD New Blood, ce a fost urmat de alte Creioane, Effie-uri si trofee Dubai Lynx. Cu aparitii pe listele Campaign - Future Female Leaders, The Drum - 50 under 30 si The Dot - 100 Female Future Leaders. 3 ani petrecuti la Ogilvy Dubai, lucrand pentru clienti ca Volkswagen, Coca-Cola, Dove, Unilever, UN Women si altii. De-a lungul carierei ei freelance, a inchis proiecte alaturi de R/GA, Grey London, Sunshine, Gravity Road, Razor Fish, VCCP, Mr. President, Ogilvy & Mather sau DOER Paris. Fondatoarea The Freelance Circle, o platforma destinata imbunatatirii colaborarilor dintre agentii si freelanceri, bazata pe un sistem de recenzii anonime. Prima presedinta a ONG-ului global SheSays, dedicat femeilor si mentorshipului feminin in publicitate, in care a intrat initial ca sa cunoasca oameni noi si sa ajute cu ce poate. 

Asadar, toti oamenii astia de mai sus poarta numele Casey J. Bird, al carei prim impuls publicitar a rasarit gratie fenomenului global intitulat Budweiser - "Wassup".

De-acum, putem adauga in enumerare si faptul ca e unul dintre cei 8 jurati internationali ai celei de-a doua editii a Premiilor FIBRA. Restul e istorie; sa stiti ca trecem prin toata in continuare.

For the English version, confidently click on this link.

Tu ai ales publicitatea sau invers?

Imi amintesc bine ca, atunci cand veneam de la scoala si ma uitam la reclame, ma gandeam ca as putea sa fac si eu asta. Eram interesata de arta si de psihologie. Imi placea ideea de a crea campanii care ajung sa miste oamenii intr-o forma sau alta. O reclama pe care o s-o consider intotdeauna absolut geniala este cea lansata de Budweiser in 1999: "Wassup".

Exista cineva care NU stie ad-ul asta? E superb, amuzant si toata lumea incepuse sa foloseasca replica! Imi aduc aminte cum ma gandeam ce mult mi-ar placea sa creez o campanie despre care sa vorbeasca toata lumea.

Dupa facultate, am castigat prestigiosul D&AD New Blood, un premiu acordat unui numar de 20 de absolventi de facultate pe care D&AD ii considera cei mai promitatori. A fost o adevarata onoare. Instant, am primit oferte de internshipuri la agentii ca BBH sau FCB Inferno Londra. Intr-un an, mi s-a propus un job la Ogilvy Dubai, unde am petrecut urmatorii 3 ani si jumatate lucrand pe clienti globali si castigand pitchuri.

In 2014, m-am intors in Londra, pentru ca aveam nevoie de o aventura noua. Mi-am petrecut ultimii 4 ani lucrand freelance in Londra si Paris, la agentii precum Grey Londra, Proximity (AMV DDB) si, cel mai recent, pentru a companie uriasa de mobile apps.

Perioada Ogilvy Dubai. Ce cautai cand ai ales sa mergi acolo?

In 2010 abia terminasem facultatea si incepusem sa observ cat de aglomerata era publicitatea londoneza - stiam ca era greu sa ajungi intr-o agentie buna si, odata angajat, oricum deveneai doar o "cifra" intr-un birou enorm. Intotdeauna mi-au placut riscurile asa ca, atunci cand s-a ivit ocazia de a pleca in Dubai, pur si simplu am acceptat-o! In cel mai rau caz, m-as fi mutat inapoi.

Dar as spune ca unul dintre cele mai importante lucruri care m-au impins spre Ogilvy Dubai a fost diversitatea echipei, iar clientii pe care ii aveau erau cu adevarat extraordinari. Stiam ca o sa cresc rapid acolo, intr-o echipa mica si internationala.

Imi placea ideea ca agentia era plina de nomazi veniti din toate colturile lumii... Egipt, Liban, Africa de Sud, Australia, UK, Pakistan etc. Toata lumea avea backgrounduri si perspective diferite, iar asta a facut ca workul creativ sa straluceasca si sa castige mai multe premii internationale. Aducand aceste creiere impreuna pe briefuri, agentia crea rezultate tot timpul diferite.

Totodata, din nefericire, multi oameni veneau din state care au trecut prin razboaie si alte tragedii, ceea ce ne-a facut si mai ambitiosi la lucrul pro bono pentru ONG-uri ca UN Women sau alte organizatii caritabile locale. Ne-am folosit pozitia si conexiunea cu branduri mari pentru a incerca sa schimbam ceva oricat de mic.

Cand am plecat, Ogilvy Dubai devenise una dintre cele mai premiate filiale Ogilvy din lume. 

Intotdeauna caut un birou foarte divers, fie la nivel de etnii si backgrounduri, experiente, gen, abilitati. Pentru mine, o agentie minunata e plina de oameni cu tot felul de interese, pasiuni extra-job, tipuri de educatie. Asta genereaza work bun. Bine, asta si multa munca!

Proiecte misto

Eu si partenerul meu am devenit lead creative team pentru Volkswagen Middle East timp de 2 ani si am lucrat in timpul asta pe o gramada de proiecte bune. Unul dintre preferatele mele imi place nu pentru suportul creativ, mai degraba pentru calatorie... Aveam 2 saptamani sa facen un spot pentru cinemauri, scopul era sa accentuam preturile convenabile la masinile Volkswagen.

Brieful cerea sa redirectionam contentul global al brandului si sa incropim un film rapid, pentru ca nu aveam buget. Toate astea s-au intamplat in jur de Halloween, asa ca am hotarat sa ne mobilizam si am intors conceptul spre "nu exista surprize inspaimantatoare cand vine vorba de masinile Volkswagen, ci doar preturi convenabile"; deci sa ne jucam cu ideea unui film de groaza, transformandu-l intr-un film fara sfarsit inspaimantator. Dar aveam un buget foarte-foarte limitat. Si ideea unui film de groaza fara sperieturi.

Asa ca i-am convins pe niste colegi de birou sa filmeze, am folosit piscina comunala a sefului din complexul lui (unde accesul era interzis dupa 7 seara). Asa ca, pe la miezul noptii, am tras un film in liniste deplina si apoi l-am aranjat in 48 de ore... A fost atat de distractiv si a ajuns sa castige un premiu local, de "creativitate in spatiul cinemaului". Asta e filmul - si aveti grija sa fie volumul pornit:

Un alt proiect tare la care mi-a placut sa lucrez a fost "Instant Test Drive"-ul nostru pentru Volkswagen, in care am creat o experienta audio binary in 360, pentru a accesibiliza  test drive-urile Volkswagen si a le oferi experienta de a conduce un Volkswagen si celor care nu puteau ajunge la showroomuri. (Pentru aceia care nu stiu ce este binary, il simti atunci cand iti pui castile la urechi si ai senzatia ca sunetul vine din toate unghiurile - din spate, de sus, etc.)

Am lucrat cu Eardrum Studio in Australia sa cream test drive-uri virtuale audio pentru 3 masini-cheie din oferta in habitaturile lor naturale. Oamenii au dat o tura cu un Touareg in jungla, cu un Passat pe un traseu haotic de oras si un GTi pe un circuit de raliuri.)

Am trimis fisierele audio prin SMS, email si le-am difuzat la radio, trimitand oamenii pe un site unde isi putea programa un test drive real. Am dus si mai departe test drive-urile si am lansat in intreg Orientul Mijlociu o serie de celule 4D dotate cu scaune hidraulice si efecte speciale, pentru a acorda o alta dimensiune experientei audio.

A fost atat de tare sa fiu copywriterul acestui proiect si sa vad cum infloreste, sa trec de la a scrie "sunete de maimuta" pe hartie la a le auzi deasupra mea la casti.

Mi-a placut sa fac parte din familia si agentia Ogilvy si, cand am plecat, a fost destul de ciudat pentru ca ramai cu impresia ca parte din identitatea ta ramane acolo.  Cand am inceput sa lucrez freelance, mi-a placut sa descopar noi moduri de lucru si alte branduri pentru care mi-a placut sa lucrez. Mie freelancingul mi-a permis sa experimentez multe culturi de agentie, sa cunosc o multime de oameni, sa lucrez pe o gramada de clienti si sa-mi pun creativitatea la test.

Voiam si libertatea de a-mi antrena muschii creativi in diverse zone - am urmat cateva cursuri de olarit si tricotat - si cea de a ma implica in proiecte nu foarte banoase, dar cu adevarat creative. Puteam sa fac toate lucrurile astea pentru ca lucram freelance. Si in continuare a mers de la sine.

De ce te prezinti ca "fully integrated conceptual writer"?

In opinia mea, exista mai multe feluri de copywriteri si clientii ii pot confunda. De exemplu, unii dintre prietenii mei copywriteri prefera copy-uri lungi pentru site-uri si brosuri, altii prefera headline-urile si conceptele etc. Mie imi place sa scriu copy-uri si sa craftuiesc un scenariu, dar imi place totodata si etapa anterioara, adica procesul ideatic de la care pleaca reclamele. De aceea am ales sa ma numesc "a fully conceptual writer". Ideile stau la baza a tot ce fac.

Despre freelancing 

Freelanceul nu e pentru toata lumea. Unii oameni nu suporta lipsa de stabilitate si faptul ca nu stii niciodata ce urmeaza, dar eu mi-am dat seama ca imi prieste destul de tare sa fiu self-employed. E ca un fel de drog. Totodata, eu coordonez si alte proiecte, asa ca freelanceul imi ofera libertatea de a jongla cu toate aceste lucruri.

Daca m-as intoarce in agentie? Se poate, m-am indragostit de cateva agentii de-a lungul ultimilor ani; in special de Livity, din Londra. In acelasi timp, imi place libertatea creativa pe care o am acum. Iau fiecare an asa cum vine.

Infiintarea the Freelance Circle

In Marea Britanie, in jurul a 40% din forta de munca creativa lucreaza freelance sau cu program flexibil, insa standardele colaborarii dintre agentii si freelanceri sunt in scadere: plati tarzii, briefinguri slabe, freelanceri lenesi etc. Mi s-a intamplat sa mi se anuleze un proiect de 3 saptamani la ora 17.00, cu o zi inainte de prezentare!

Am vrut sa fac ceva legat de asta, pentru toti freelancerii, si sa ridic industria pentru toata lumea, asa ca am lansat The Freelance Circle - o platforma in care freelancerii pot recenza in mod anonim agentiile cu care au lucrat, printr-un sistem de rating cu stelute, oferind tuturor o privire in culisele vietii din agentia respectiva. 

Fiecare agentie e clasificata dupa elemente precum procesul de onboarding, platile facute la timp si cultura de agentie overall. Asta permite agentiilor sa-si verifice recenziile si sa vada unde mai au de lucrat. Ofer totodata si consultanta unu la unu agentiilor, cu feedbackul suplimentar pe care il primesc de la freelanceri.

Cu cat sunt mai bune review-urile, cu atat mai buni sunt si freelancerii pe care ii atrag... si, astfel, workul produs e si el mai bun. O logica simpla de business. De la lansare, in luna iulie, am primit aproape 200 de review in special din Londra, dar si din New York, India si Europa. 

In 2018, voi organiza cateva workshopuri si evenimente pentru a lansa boardul de joburi - agentiile pot posta un job doar daca au note bune de la freelanceri din start. Vreau ca The Freelance Circle sa imbunatateasca standardul colaborarilor atat in agentii, cat si in ce ii priveste pe freelanceri.

Popularitatea freelancingului ca lifestyle

Eu cred ca rutina traditionala, serviciul de la 9 la 5, e pe cale sa iasa din schema. acum 50 de ani, oamenii se angajau si ramaneau la acelasi job timp de 40 de ani, apoi se pensionau. Astazi, oamenii adopta tot mai mult "cariere de potofoliu" si isi schimba joburile in medie la 3 ani - in special in industriile creative, mutarea e la o scala enorma. Cred ca asta se intampla pentru ca oamenii vor provocari si experiente noi. Totodata, prioritatile s-au schimbat fata de cele de acum 50 ani - in special pentru multi din tinerii de azi. Serviciul nu e "viata". Multi oameni vor sa preia controlul asupra propriilor cariere si vieti profesionale. 

Shiftul e foarte interesant, multe agentii si clienti lucreaza acum intr-un mod in care aduna, la nevoie, diversi specialisti si resurse pentru anumite proiecte. Asta functioneaza bine si pentru creativi, dandu-le libertatea de a alege proiecte in timp ce lucreaza in acelasi timp la proiecte personale - si aici ma refer la proiecte care ii hranesc spiritual. Oamenii incep sa preia controlul si asta ma ambitioneaza, pe mine, cel putin.

Adevarul e ca majoritatea millennialilor si parintilor care lucreaza, in particular, va lucra in regim freelance pana in 2020, iar industria noastra trebuie sa se adapteze la asta. Exista, insa, si anumite probleme aduse de aceasta crestere; aici sper ca va interveni The Freelance Circle.

De fapt, unul dintre cele mai dragi proiecte din portofoliul meu s-a intamplat in regim freelance: atelierele YouTube "Internet Citizens". Aceste intalniri (30 de ateliere, 700 de tineri participanti) au ajutat tinerii sa-si gaseasca o identitate pozitiva in online si i-au invatat despre cum poti folosi online-ul eficient si in mod responsabil:

Vorbeste-ne despre SheSays

SheSays e un ONG global dedicat femeilor din publicitate si marketing. Acum avem peste 30 de unitati in toata lumea si o comunitate de 40.000 de femei. In 2018 implinim 10 ani. In Londra gazduim evenimente lunare, derulam un program de mentorat si organizam seri de networking. Toate sunt gratuite si coordonate de o echipa de voluntari dedicati. 

Cum am ajuns sa ma implic? Am mers la un eveniment in 2010, inainte sa plec in Dubai, si mi s-a parut atat de motivant sa fiu intr-o camera plina de femei misto, am plecat simtindu-ma capabila si gandindu-ma ca pot reusi. Cand am revenit in Londra in 2014, i-am scris instant Laurei Jordan Bambach ca s-o intreb cum ma pot implica.

Asteptari initiale. Evolutie

De vreme ce eram proaspat revenita in Londra dupa cativa ani petrecuti in afara, voiam sa intalnesc oameni noi, sa-mi formez o retea creativa si sa dau de femei creative si misto. Am gasit toate astea - si mai mult de atat - doar mergand la cateva evenimente SheSays. Ce m-a surprins la vremea respectiva (si asta a fost acum 4 ani) era multimea de femei tari din publicitate care lucreaza in agentii diferite.

Comunitatea continua sa ma surprinda prin sprijinul de care e capabila. Am cunoscut multi oameni incredibili pe care astazi ii pot numi prieteni si mentori. Sunt un sounding board constant pentru mine si imi intaresc increderea in mine tot timpul.  

Am investit mult efort in SheSays de-a lungul anilor, pentru ca m-am simtit super pasionata de miscare si am putut vedea cat beneficiaza oamenii de pe urma evenimentelor, inclusiv eu! Am vrut sa contribui la a aduce tipul asta de satisfactie si altora. Asa ca am mers la intalniri, am inceput sa ajut, apoi sa le planific si sa le coordonez. 

In 2015, am relansat  Who’s Your Momma, programul de mentorat al SheSays care ofera un spatiu sigur femeilor care au nevoie de sprijin intr-un numar de probleme ca bullyingul de la locul de munca, cererea unei mariri salariale, schimbarea de cariera si increderea in sine in modul general.

Programul ramasese in standby de cativa ani si am simtit ca exista o nevoie pentru el in Londra; in acelasi timp, credeam ca putem sprijini femeile si in alte moduri - misiunea noastra e sa le ajutam pe femei sa-si mentina carierele si sa ajunga in varf. Cea mai mare ingrijoare a noastra tinea de faptul ca foarte multe femei paraseau industria pe la varsta de 30 de ani si ne-am dorit sa incercam sa schimbam asta.

De la relansare si pana astazi, am adus impreuna peste 200 de mentori si mentorati; avem o comunitate foarte puternica de mentori care aduc programul la viata. La finalul anului trecut, fondatoarea SheSays, Laura Jordan Bambach m-a abordat si m-a intrebat daca vreau sa fiu primul presedinte al SheSays si sa conduc echipa intr-o directie constructiva. A fost o onoare.

Obiective

In 2017, ca Presedinte SheSays, mi-am propus sa ajut la consolidarea si cresterea increderii in sine a femeilor din industrie (un studiu personal mi-a aratat ca multe femei au probleme cu sindromul impostorului si stima de sine). Celalalt obiectiv a fost sa ofer knowledge cu fiecare eveniment SheSays. Vreau ca fiecare participant (de la orice eveniment al nostru) sa fi cunoscut pe cineva nou si sa fi invatat ceva valoros pe care il poate pune in aplicare la propriul job.

Pe termen lung; pai, ne-ar placea foarte tare sa vedem o proportie de 50-50 barbati-femei in functii senioare de creatie in Londra; si, ca sa reusim asta, trebuie sa continuam sa sprijinim femeile si sa educam industria despre importanta echilibrului de gen la locul de munca.   

Festivalurile de publicitate, cu bune si cu rele

Pentru mine, festivalurile si campaniile castigatoare sunt relevante doar in masura in care au schimbat ceva in lume - sau macar au ajuns vazute de lume (cu referire la multele escrocherii inscrise la festivalurile de tipul asta).

Sunt atat de multe reclame in toata lumea care au castigat la partea de creativitate, dar cate dintre ele chiar si-au facut treaba, au vandut produsul ori au schimbat ceva in lume si in gandirea oamenilor? Pentru mine, rezultatele unei campanii sunt la fel de importante precum creativitatea.

Cand merg la festivaluri, intotdeauna imi place sa intalnesc proiecte la care reactionez cu gandul "uau, eu de ce nu m-am gandit la asta?"; si asta chiar imi resusciteaza entuziasmul pentru publicitate, de vreme ce, deseori, cei din industria asta obisnuim sa ne impotmolim un pic in chestiile de zi cu zi. Un festival aduce la suprafata adevaratele standarde ale publicitatii si ne ofera niste praguri pe care sa le intrecem in anul urmator.

Romania si Premiile FIBRA

Am mai vizitat Romania o data si mi s-a parut fascinanta. Am mers intr-un walking tour de 3 ore despre graffitiul Bucurestiului si am fost foarte impresionata de creativitatea orasului, de la cladiri si pana la miscarea de arta underground care s-a dezvoltat acolo. Arta pe care am vazut-o exprima dezaprobarea fata de anumite situatii politice si era foarte frumoasa. Abia astept sa revin si sa descopar mai multe despre tara voastra si creativitatea de acolo.  

Din ce am vazut in ultimii ani, romanii au un simt al umorului foarte bine dezvoltat si sunt foarte isteti. O campanie care m-a facut sa rad foarte tare a fost "Why don't you come over?" a celor de la GMP Advertising, ca raspuns la campania The Guardian - "You won't like it here". Copywritingul a pus punctul pe i si chiar a "accesat" cultura acelei perioade. Atat de simpla si desteapta - din nou, un moment din ciclul "eu de ce nu m-am gandit la asta?".

E o onoare sa jurizez alaturi de unii dintre cei mai tari creativi din lume. Ca presedinta SheSays, sunt curioasa in special vizavi de imaginea si perceptia asupra femeilor in publicitatea romaneasca.

Despre inscrieri 

Excelenta creativa poate veni in multe forme; asta e grozav in publicitatea anului 2017 - o reclama nu trebuie sa fie neaparat un afis sau la TV. Poate sa fie pe un stilou, consturita utilizand VR-ul sau pusa sus, pe cer!  Sunt foarte interesata si de ad-urile care se regasesc in cultura locala - pentru mine, publicitatea care adopta si utlizeaza cultura in mod inteligent tine de excelenta.

Prefer, in general, campaniile disruptive,  cele care isi croiesc drum in viata oamenilor fara sa devina invazive. Campanii care te fac sa gandesti si sa-ti pui intrebari in legatura cu cele din jurul tau. Venind din zona scrisului, sunt nerabdatoare sa descopar copywritingul din reclamele romanesti si in ce directii e folosit.

Sfaturi privind inscrierile: asigurati-va ca entry-ul e clar si la subiect. Luati in considerare faptul ca juriul va trece prin sute de inscrieri, asa ca trebuie sa-ti spui ideea cat mai direct, clar si concis. E trist cand o campanie buna e trecuta cu vederea pentru ca nu e prezentata bine la un festival.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.